Как блогеры помогут выгодно продавать на маркетплейсах

Россия, без преувеличения, переживает бум соцсетей, которые давно перестали быть просто площадками для самовыражения и коммуникации, а превратились в мощный бизнес-инструмент зарабатывания денег, завоевания рынков, продвижения товаров и услуг. Самые популярные соцсети сегодня – это VK, YouTube и Telegram. В последнее время их догоняют Дзен, «Одноклассники» и RuTube. При этом битвы за рекламную эффективность идут, прежде всего, между VK и Telegram, YouTube же взирает на это свысока, все еще чувствуя себя монополистом.

По странному стечению обстоятельств на этом фоне многие участники рынка незаслуженно забывают о маркетплейсах как о площадках для продвижения. И совершенно напрасно, ведь именно там сегодня продается львиная доля товаров в сегменте Consumer Goods.

Тем не менее, большинство продавцов относятся к маркетплейсам лишь как к открытой витрине, на которой достаточно просто оказаться, в лучшем случае, сфотографировав свой товар или сняв короткое видео, добавив пару абзацев описания. После этих стандартных действий, как правило, начинается затяжное ожидание, а успех все не приходит. В чем же дело?

Джунгли маркетплейсов

Прежде всего, крупные успешные селлеры ведут себя на маркетплейсах совсем по-другому. Они серьезно вкладываются в рекламу, уже располагают широкой базой покупателей, их товары высоко котируются и попадают в топ выдачи, а большие объемы позволяют управлять продвижением, постоянно «играть» с линейкой товаров, совершенствовать логистику. Казалось бы, небольшим продавцам и рассчитывать-то не на что, а это далеко не так.

Фактически, маркетплейс представляет сегодня собой мощную разветвленную среду общения со всеми функциями успешной социальной сети. Другое дело, что понимают это совсем не многие. По нашему опыту, за последний год более 70% наших клиентов, с которыми мы реализовали целый ряд рекламных и маркетинговых кампаний в блогосфере, при первичном обращении в агентство выносили за скобки маркетплейсы, проявляя интерес лишь к традиционным цифровым площадкам. Попытка реализовать рекламную компанию с помощью блогеров самостоятельно у них, чаще всего, оборачивалась неудачей. И вот почему. Типичное обращение рекламодателя, продающего свои товары через собственный сайт, социальные сети и маркетплейсы, выглядело следующим образом. Ставилась задача по размещению ряда постов в VK/YouTube или TG, про механизм обратной связи задумывались мало, а оценивали эффективность работы блогера по стандартным показателям охвата, а не по совокупности различных метрик. Кроме того, речь вовсе не шла о связке разноформатной информации как между собой, так и между площадками, а нативная подача при этом зачастую шла вразнобой. Все это приводило к низкой эффективности, а о маркетплейсах как о об одной из целей в ТЗ речь не шла вовсе. В итоге, потенциальный покупатель, наткнувшись на некий пост с описанием или демонстрацией конкретного товара и разыскав его на YandexMarket или Ozon, попадал на так называемую «продающую карточку» с элементарной иконографикой и похожей на тысячи аналогичных карточек других продавцов. Ниже он видел скупое и скучное описание, в которое, в полном соответствии со стандартными рекомендациями «консультантов», были в избытке добавлены ключевые слова, а далее – пара-тройка отзывов и реакция на них продавца в стиле: «Спасибо, что Вам понравилось»/ «Сожалеем, что Вам не понравилось».

Таким образом, покупатель вынужденно оказывался один на один с неконтролируемым интернет-пространством в привязке к конкретному товару: информация была разной, подача не коррелировала, а на маркетплейсах он получал только некачественную демонстрацию, размытое позиционирование, плохо сфотографированный и представленный продукт. Это неудивительно: продвижение товаров в интернете сегодня – это сложный взаимоувязанный комплекс, в который входит креатив, традиционные и новые форматы, качественные визуальные ряды, интерактив, точное планирование и корректировка. В 90% случаев рекламодатель, даже располагающий штатом маркетологов, не в состоянии решить все эти задачи. Как поступать в таком случае?

Этапы рекламных кампаний в блогосфере с выходом на маркетплейс

Напомним, что блогосфера, будучи экономическим субъектом, живет теперь по четко установленным правилам и требует жестких форм планирования, организации, проведения рекламной компании, маркировки и отчетности, а от площадок – еще и раскрытия рекомендательных алгоритмов. Любая успешная рекламная кампания – с участием маркетплейсов в том числе – строится в блогинге следующим образом. В ТЗ указываются задачи, а не параметры; сроки и метрики, а не желания; вырабатывается система оценки эффективности. На первом этапе необходимо подобрать блогеров. Сегодня, когда блогинг, и особенно микроблогинг, стремительно развивается, и каждый день появляются все новые и новые авторы, это особенно трудно, ведь необходим тщательный отбор по совокупности метрик, налаживание с каждым из предварительно отобранных блогеров быстрой коммуникации, создание и обработка креатива, оценка аудиторий и вовлеченности и т.п. Конечно, для этого существуют автоматизированные сервисы, однако чаще всего за ними стоят набившие оскомину традиционные биржи (с тем или иным пулом представленных авторов), а параметров, которые учитываются там при планировании – совсем немного и они разрозненны. Вместе с тем, есть и профессиональные сервисы уровня 2TA. pw, в которых подбор и оценка включает такие показатели, как целевая аудитория (TA); вовлеченность (ER); цена рекламного размещения в пересчет на TA (CPV(TA)); активная целевая аудитория (ATA, рассчитывается как TA * ER); цена за просмотр активной целевой аудитории (CPV(ATA)) и многое другое. Именно эта совокупность и формирует механизм реального сравнения и выбора площадок.

Но это – только первый этап. Никакая автоматизация не обеспечит эффективную коммуникацию с конкретным автором, и, тем более, с пулом авторов (а ведь в последнее время успешные блогеры последовательно реализуют политику конгломераций: объединяются в сообщества и предлагают рынку единые пакеты услуг, работая в разных форматах). Тем не менее, коммуникация крайне нужна, это огромный труд, ведь, по нашему опыту, на прямой призыв к сотрудничеству из десяти блогеров откликается один. Здесь на помощь придут специализированные агентства, в противном случае, взявшись за этот сизифов труд самостоятельно, рекламодатель практически гарантированно потеряет время и деньги. А далее, естественно, подключается креатив. Здесь тоже есть свои подводные камни: как бы ни была хороша идея, пришедшая в голову компании-рекламодателю, она должна вписываться в форматы блогеров, их пулов, конкретных площадок и маркетплейсов. И все это должно быть увязано. Такая работа, как правило, должна делаться совместно рекламодателем, агентством, блогерами, владельцами сообществ и т.д. Корректировку же креатива может и даже должен брать на себя именно рекламодатель, но и здесь с оглядкой на конкретные требования и механики социальных сетей. Ну а затем компании, реализующей рекламную компанию, потребуется надежный юридический партнер, специализирующийся именно на особенностях законодательной базы, регламентирующей блогосферу (и цифровое право в целом). Обычно, юристы рекламодателя этой квалификацией не обладают, поэтому хорошо, чтобы в составе партнерского агентства были такие специалисты.

Связываем воедино

И вот теперь мы приходим к тому, как подавать информацию именно на маркетплейсах – в привязке к нативной рекламе у блогеров в других социальных сетях. На самом деле, поскольку мы считаем маркетплейс социальной сетью, то и форматы подачи и интерактив должен здесь обеспечиваться также, как в традиционных VK или «Одноклассниках». Это: высококачественный визуальный ряд (профессиональные фото, вовлекающие видео и видеообзоры), нестандартные описания с включением максимально полезной информации (но не забываем про SEO), нешаблонный интерактив (встроенными механиками конкурсов здесь не обойдешься), регулярные обновления (а еще лучше – выстраивание историй). Важно, чтобы все эти форматы имели один знаменатель (базовая идея и отстройка), поскольку именно он будет связующим звеном для всех социальных сетей и носителей рекламной информации. Конечно, каждая компания сама решает, что из этого перечня она может сделать самостоятельно, а что отдать на сторону профессионалам, но в случае прямой работы с авторами, несомненно, стоит делегировать полномочия – на выходе получится эффективнее и дешевле.

И, наконец, несколько рекомендаций, которые необходимо использовать при организации рекламной компании в блогосфере с упором на маркетплейсы.

1. Поменяйте парадигму. Маркетплейс – это не площадка для простого размещения, а alma mater для создания бренда. Именно с маркетплейса начнется его раскрутка, и даже ваш сайт здесь зачастую будет играть лишь вспомогательную роль.

2. Контент сразу же должен создаваться именно для маркетплейса, и здесь обязателен четкий временной план. Другие же социальные сети будут этот контент транскрибировать в соответствии с требованиями конкретных площадок, но визуальность и нативность должны опираться именно на информацию оттуда.

3. Данные об акциях, скидках, собственных маркетинговых активностях на маркетплейсах должны в обязательном порядке передаваться отобранным в рамках РК авторам для бесшовной интеграции в их посты и обзоры.

4. Реализуя среднесрочные и долгосрочные рекламные кампании, формируйте пулы авторов-универсалов и многоформатников. Идеально, если такие блогеры имеют опыт работы и на маркетплейсах, и в других социальных сетях: хорошее владение разными жанрами позволит им быстро вносить необходимые корректировки – от и до.

5. Работая с несколькими маркетплейсами, сохраняйте узнаваемые элементы brand story, но позволяйте авторам адаптировать контент под конкретный маркетплейс. Простые кальки здесь не сработают.

6. Отчитывайтесь комплексно. Это важнейшая задача, ведь наряду с общей отчетностью перед уполномоченными государственными структурами существует множество разноплановых договорных и финансовых отношений со всеми участниками процесса: авторами, площадками, маркетплейсами (и как с витринами, и как с расчетным центрами), агентствами, логистическими компаниями, поставщиками и т.п. Все это, естественно, требует колоссального человеческого и временного ресурса, ведь каждое действие раскладывается на множество операций. Поручите всю эту рутину вашим партнерам, так вы освободите голову и руки для главного.

7. Наконец, оценивайте эффективность рекламной компании применимо не к конкретной площадке, а к их комплексу, причем за достаточный промежуток времени.

Подведем итог: рекламная кампания на маркетплейсе не существует сама по себе. Точно так же эффективная РК на той или иной площадке не может игнорировать самые популярные и современные сбытовые каналы. Для успеха здесь необходима синергия.