Как производители товаров призывают к ответственному потреблению своей продукции

Расстановка приоритетов

Причиной этого, в том числе, является изменение модели потребительского поведения. Так, по результатам исследования, среди наиболее важных Целей устойчивого развития, которые выделяют россияне, лидирующую позицию занимают хорошее здоровье и благополучие. Это подтверждается другими данными, согласно которым физическое здоровье в прошлом году стало главным источником счастья для жителей России.

Ответственные инициативы

Частный бизнес, особенно крупные игроки рынка, отслеживают настроения потребителей и чутко на них реагируют. В то же время и сами компании сегодня имеют возможность влиять на поведение потребителей и формирование общественных ценностей. Этот взаимосвязанный процесс набирает обороты — так, в 2023 году свыше трети заявок на премию E+ Awards, где отмечаются лучшие маркетинговые кампании в области ESG на российском рынке, были посвящены здоровью и благополучию.

При этом проекты, в основу которых заложена забота о потребителе, нельзя назвать новинкой российского рынка. Так, крупнейшая пивоваренная компания AB InBev Efes уже много лет работает с проблематикой злоупотребления алкоголем. Одной из наиболее долгосрочных инициатив компании является проведение Дня ответственного потребления пива. Инициатива нашла отклик и у других участников рынка — за время проведения к участию в ней присоединились различные представители бизнеса, ритейлеры, а также государственные и некоммерческие организации.

В последние годы проекты AB InBev Efes в области ответственного потребления алкоголя получили развитие — сегодня они являются частью масштабной всероссийской программы ART OF DRINKING (Искусство ответственного потребления). В концепцию программы заложена многозначность слова «искусство» — создание художественных произведений и высокая степень мастерства в какой-либо сфере. С помощью ярких и запоминающихся визуальных образов компания стремится донести до своего потребителя основные принципы ответственного взаимодействия с пивоваренной продукцией и тем самым позитивно повлиять на сложившиеся социальные нормы. Например, в рамках ART OF DRINKING* AB InBev Efes размещает яркие иллюстрации на медиафасадах, билбордах, автозаправочных станциях, в общественном транспорте, в барах и кинотеатрах. В понятной и запоминающейся форме демонстрируются ключевые принципы: «Чередуйте», «Выпил — за руль не садись», «Не потребляйте алкоголь на пустой желудок» и «Алкоголь — только для взрослых».

По итогам одной из акций мы совместно с независимой исследовательской компанией АСК провел исследование, итоги которого подтвердили общественную значимость темы. Результаты опроса посетителей кинотеатров, которым демонстрировался социальный ролик проекта, показали, что 70% респондентов старше 18 лет считают важной тему ответственного потребления алкоголя. Причем молодые люди в возрасте 18-29 лет называют ее актуальной чаще, чем более старшие респонденты, — 75% и 66% соответственно.

Кстати, мы работаем с проблемой злоупотребления алкоголем не только через конечного потребителя, но и через B2B сегмент. Так, в конце прошлого года AB InBev Efes объявила о запуске интерактивного диджитал-тренинга по ответственному обслуживанию и продаже алкогольных напитков — Responsible Beverage Service (RBS) — для сотрудников баров и ресторанов. Они тесно взаимодействуют с посетителями и в том числе сталкиваются со случаями чрезмерного потребления и его последствиями. В рамках тренинга можно узнать о признаках алкогольного опьянения и способах их определения, факторах, влияющих на усвоение алкоголя, рекомендациях по разрешению конфликтных ситуаций. Амбассадором проекта стал Александр Сысоев, совладелец 55+ ресторанов, владелец гида GreatList.ru и автор телеграм-канала «СысоевFM».

Устойчивое развитие и wellness-экономика

Заботясь о своем здоровье и благополучии, потребители обращают внимание и на состав продуктов. Компании-производители, в свою очередь, запускают инициативы, направленные на продвижение здорового питания. Так, «Юнилевер Русь» в рамках своей стратегии устойчивого развития не первый год ведет работу по снижению содержания соли и сахара в своей продуктовой линейке. Аналогичные инициативы реализует компания METRO, которая взяла на себя обязательства по сокращению содержания соли и сахара в продуктах собственных торговых марок.

Для людей, которые отдают предпочтение альтернативному питанию, сегодня есть возможность выбора продукции растительного происхождения. Так производитель Greenwise предлагает своим потребителям растительные альтернативы мясным, рыбным и молочным продуктам. При этом компания делает акцент на том, что создает еду, которая повторяет не только текстуру и внешний вид, но и пищевую ценность продуктов животного происхождения.

Все эти примеры говорят о глубинных изменениях в культуре потребления - такой подход становится не только социальным трендом, но и фактором экономического роста. Под влиянием общества, бизнеса, а также таких авторитетных институтов, как, например, Всемирная организация здравоохранения, формируется новая бизнес-модель, которая получила название wellness.

По оценке Глобального института велнеса (GWI, Global Wellness Institute), мировая велнесс-экономика к 2025 году увеличится в 1,5 раза по сравнению с 2020 годом. Росту будет всячески способствовать поддержка и развитие индустрии на государственном уровне, а также растущий интерес бизнеса к разного рода ответственным инициативам. В конечном итоге это положительно скажется на качестве жизни, долголетии и благополучии потребителей.