Применение Agrotech-решений для повышения эффективности продаж сельскохозпродукции

Юрий Васильков, коммерческий директор агротехнологической платформы «ИнтТерра»

Сегодня сельскохозяйственный рынок России представлен 22-25 тысячами хозяйствами, в ведении которых находится 80 миллионов га земли. Эти хозяйства отличаются между собой размерами земельных владений, уровнем профессионального управления, масштабами бизнеса, но каждое из них представляет огромный интерес для поставщиков из числа компаний - производителей семян, средств защиты растений и удобрений. И цифровые технологии, правильно применяемые, могут стать для них серьезным и чрезвычайно эффективным инструментом продаж.

Оценка хозяйств и таргетирование – гарантия успешных продаж

В сельском хозяйстве есть только одна попытка в год сделать все правильно. Это же в полной мере относится и к продажам. Поэтому, чтобы преуспеть, к сезону нужно тщательно подготовиться.

Стартовая точка продаж – наличие у продавца объективных и актуальных данных, связанных с различными аспектами хозяйственной и бизнес-деятельности своего потребителя, например, оценка покупательской способности в отношении продукции поставщика. Только так – при наличии точного таргетирования – можно говорить о правильной постановке бизнес-задач перед своей командой.

А для этого требуется оценить хозяйство по основным показательным факторам: сколько полей в хозяйстве, какие культуры выращиваются, каков уровень производства с учетом нескольких факторов, в том числе агроклиматических условий, а также уровень интенсивности производства. Цифровые технологии сегодня позволяют произвести подобную оценку в автоматическом режиме, что подтверждаю как представитель компании-разработчика. Мы изначально, на этапе создания своего сервиса «СкайСкаут» закладывали алгоритм сбора информации, позволяющий определять объем земельных площадей, распознавать посаженные культуры, вычислять реальную производительность полей. То есть в любой момент существует возможность отрейтинговать каждое поле по уровню продуктивности, а затем вычислить его потенциал с точки зрения применения той продукции, которую предлагает производитель.

Что это дает продавцу? На основе всей этой информации он сможет спрогнозировать потенциал спроса на конкретно его портфель продуктов с учетом климатических условий, привязкой к особенностям каждой культуры, полям и методам обработки в данном конкретном хозяйстве, плюс такие же показатели в целом по данному региону. Например, одно хозяйство может потреблять вашей продукции на 30 миллионов рублей, а потребляет всего лишь на 5. В чем проблема? А другое хозяйство может потребить на 10 миллионов рублей, а потребляет уже на 7. В чем причина успеха? Анализируя эти факторы, вы успешно проходите этап постановки целей, осуществив оценку реального спроса хозяйства на ту или иную технологию или продукцию и потенциальных возможностей развития вашего присутствия в его деятельности. То есть, сколько продукции из вашего портфеля может этот потребитель купить.

Конечно, данная практика существенно отличается от ныне существующей на агрорынке. Зачастую игроки рынка находятся в заложниках у субъективной информации по каждому из клиентов, которую им доносит их менеджер по продажам. У каждого из них на прицеле находится несколько десятков с/х компаний, при этом, в зависимости от степени развитости взаимоотношений с тем или другим хозяйством, у менеджера по продажам варьируется качество данных. А если учесть его личные интересы, например, нежелание неизбежного повышения плана продаж при выявлении серьезных возможностей роста, то можно предположить, что объективная картина так и не будет доведена до руководства.

Пользуясь цифровыми технологиями, теперь максимально объективные данные о хозяйствах можно собирать централизованно и в удаленном режиме. Все это ведет к качественной аналитике, постановке целей, четкому осознанию и выявлению проблем по тем или иным направлениям работы с клиентами и, как следствие, к повышению качества управления бизнесом. Теперь производитель сможет вести диалог со своим клиентом, оперируя не какими-то отвлеченными доводами, а конкретными и убедительными аргументами.

От качественных продаж к иному уровню управления бизнесом

Применение цифровых продуктов стоит рассматривать не узко – с точки зрения удобства для менеджера по продажам, но, в целом – с позиции выгод для компании-производителя. Ведь участники рынка agrotech создают В2В-решения, которые ведут к трансформации целиком бизнеса. И чтобы «приземлить» в головы наших клиентов и партнеров мысль о необходимости применения цифровых технологий, мы говорим о тех преимуществах, которые они обретают.

- Точность. Цифровую систему можно настраивать до того уровня детализации информации, какой представляется наиболее целесообразным и который вы способны поддерживать с точки зрения своих затрат и бизнеса.

- Объективность. Изменения, происходящие в хозяйствах, отражаются в системе, а это значит, что компания-производитель сможет оперативно актуализировать свои предложения для клиента.

- Эффективность. Если ваши рекомендации клиенту будут основаны на реалиях его бизнеса, они прозвучат самым убедительным доводом при принятии решения о приобретении тех или иных технологий и продуктов.

- Качество проработки каждого клиента. Вся информация по хозяйству - по его полям, культурам, методике внесения и обработки - заносятся в специальные шаблоны, а это открывает возможность для все более качественного анализа и прогнозирования. Таким образом, вы можете оценивать успешность и конкурентоспособность каждой компании-заказчика в текущем режиме.

-- Независимость от человеческого фактора. Все мы знаем, какими катастрофическими последствиями грозит увольнение опытного менеджера по продажам. Теперь, вне зависимости от того, кто будет вести данного клиента, он сможет воспользоваться собранной информацией и шаблонами.

-- Наглядность и предсказуемость. Компании - поставщики продукции смогут управлять деятельностью своего отдела продаж и планировать свою долю присутствия в бизнесе каждого клиента. Оценка потенциала клиента осуществляется на основе реальных фактов и показателей.

-- Гибкость. Зная рецепт успеха, можно снова быстро его воспроизвести. С другой стороны, оценивая предыдущие ошибки, четко спланировать свои действия в будущем. Можно оперативно принимать решения о том, как повысить доли своего бизнеса у каждого конкретного клиента, используя методику гибких цен и скидок: в одном случае, чтобы поощрить старого клиента, в другом – чтобы начать сотрудничество с новым. Все это ведет к повышению качества и эффективности ваших продаж, росту своей конкурентоспособности и повышению качества бизнеса.

Нужно знать, как устроен бизнес потребителя ваших товаров

Вечные вопросы менеджера по продажам: что и кому предлагать? Только то, что хочет и спрашивает сам потребитель? Или можно предлагать и другие целевые продукты? Чтобы выработать стратегию продаж, нужно очень хорошо знать, как устроен бизнес сельхозпроизводителя. И сегодня, применяя цифровые решения, фермеры получают об этом полную и исчерпывающую информацию: сколько полей и какого качества, какие выращиваются культуры, с каким уровнем продуктивности. Теперь, приходя в хозяйство, они могут целенаправленно предлагать ту или иную технологию, которая отвечает потребностям и задачам этого хозяйства как бизнеса.

Итак, начнем с портфеля продукции. Если говорить про крупных производителей, то они располагают очень широким спектром предложений. Есть продукты высокозатратные, которые ведут в итоге к большей продуктивности и результативности производства. А есть продукты эконом-класса с точки зрения технологий. Теперь, зная заранее, каких результатов добивается владелец хозяйства, и не только с его слов, а оперируя объективными данными, поставщик может предложить адекватную технологию, а также свою помощь в ее правильном применении.

Осуществляется это в формате агрономического консультирования экспертами производителя: они участвуют в осмотре полей, фиксируют текущие проблемы, трудности, связанные с выращиванием культуры, а затем документируют их в системе. На выходе - максимально прозрачная картинка, полная экономика производства по каждому конкретному хозяйству. Все это дает возможность в дальнейшем делать сельхозпотребителю реалистичные и обоснованные предложения по необходимым продуктам и технологиям, которое максимально отвечает его потребностям.

То есть текущая информация позволяет поставщику стать консультантом, экспертом, другом своему покупателю. Выстраиваются качественно иные взаимоотношения с ним.

Развитие и совершенствование отделов продаж

Использование цифровых сервисов неизбежно приводит к трансформации работы отдела продаж. ИТ-система позволяет расширить возможности менеджера по продажам, начиная с того, что он получает возможность работать с большим количеством клиентов и с гораздо большей продуктивностью. Теперь в удаленном режиме он может консультировать в несколько раз большее число хозяйств и делать это более квалифицированно. Необходимая информация о хозяйстве и его бизнес процессах, имеющаяся в системе, позволяет разработать более грамотную технологию, составить аргументированное предложение, включив туда самые разные продукты. Что решает вопрос проработки всего богатого портфеля компании. При стандартной схеме работы с потребителем, многие продукты остаются невостребованные в силу своей новизны или дороговизны. Теперь менеджер по продажам может смело комбинировать продукты, обосновывая применение каждого из них для решения какой-то конкретной задачи или проблемы.

Следующий этап – создание шаблонов для дальнейшей коллективной работы. Найдя уникальное решение для конкретного клиента, менеджер описывает его в системе, таким образом, информируя всех сотрудников своей организации: «Такие-то продукты я предлагаю продавать в качестве решения для сельхозпредприятий с таким-то уровнем технологий, в рамках этой географии и для решения таких-то проблем. В дальнейшем рекомендуем придерживаться именно такой схемы».

Выставив шаблонное решение на витрине технологий системы, производитель дает возможность применить его не только сотрудникам своего отдела продаж, но и сельхозпредприятиям, которые пользуются той же цифровой системой, могут оценить его практическую ценность. Соответственно посредством цифровых каналов компания доносит до сведения потенциальных клиентов информацию, которая может привести к покупке ее продукции.

Электронная коммерция – важный, но не главный элемент процесса продаж

Тема использования технологий электронной коммерции во взаимоотношениях сельхозпредприятий и производителей продукции и технологий сегодня активно обсуждается на рынке. Казалось бы, что может быть проще и логичнее того, чтобы перевести в онлайн все их взаимоотношения. Но, как показывает мировой опыт, не так все просто. По результатам опросов американских фермеров, проведенных консалтинговой компанией McKinsey в 2018-2020 годах, больше половины из них заявили о своей готовности покупать необходимую продукцию онлайн, более 50% предпочитают цифровые каналы при осуществлении первоначального выбора и сопоставлении качества товаров. Но, парадокс заключается в том, что при осуществлении покупок число реально покупающих онлайн составляет всего лишь 12%!

Подобные же исследования проводились и в европейских странах в 2019-2020 гг. И они показали, что европейские фермеры являются новаторами во многих областях, но и они редко используют интернет при покупке основных ресурсов и агротехники.

Согласно исследованиям, только 13% европейских фермеров совершали онлайн-покупку семян, удобрений, средств защиты растений, кормов для животных или добавок к корму для животных, сельскохозяйственного оборудования, программного обеспечения или других агротехнических средств. Более того, их отношение к онлайн-продажам можно было назвать скептическим. И причины называются одни и те же для всех стран: 33% респондентов говорят, что провести сравнительный анализ разных продуктов сложно или невозможно, 31% заявляет, что ценообразование сбивает с толку. Те из фермеров, кто все же решился на покупку, жалуются на невозможность связаться с кем-либо в течение суток (64%), на трудности с установлением связи с нужными представителями (32%) и на отсутствие нужного продукта в режиме реального времени (35 %). На этапе, когда покупки все же состоялись, часто звучали жалобы на отсутствие отзывчивости и доступности.

Да, пандемия COVID-19 привела к тому, что все больше людей стали покупать в интернете, и европейским фермерам тоже пришлось переориентироваться: если в 2019 году только треть из них сообщили о желании использовать цифровые каналы для совершения покупок, то в более недавнем небольшом опросе уже 69% сказали, что ими пользуются. Не забыв при этом упомянуть о том, что оценивают этот процесс, скорее, как неудовлетворительный.

И это вполне логично. На агрорынке традиционно очень высоко ценятся человеческие отношения на всех этапах делового взаимодействия и заменить их на обезличенными продажами не получится. Тогда возникает вопрос: как сделать e-commerse частью эффективных продаж?

Электронная коммерция может быть чрезвычайно полезна при работе с постоянными клиентами. На протяжении ряда лет ваш клиент решает, в основном, одни и те же задачи при закупке семян, средств защиты растений и удобрений. В этой части сбор заявок от каждого из хозяйств логично перевести в онлайн. Для этого и существуют маркетплейсы, на которых для каждого производителя создается свой портал, где выставлен весь ассортимент стандартных продуктов. Потребитель заходит, видит цены, заполняет заявку, получает положенную ему скидку (за объем, как постоянный клиент и т.д.). Всё: заказал, получил скидку, товары отгружены! Такие заказы можно и нужно обрабатывать максимально автоматизировано, и не тратить на это время людей, особенно дорогих, высококвалифицированных специалистов.

В результате, у менеджеров высвобождается время, которое они могут потратить на решение стратегически важных задач: расширение своей клиентской базы, развитие продаж нового продукта или технологии, оказание агрономического сопровождения существующим клиентам, анализ рынка и действий конкурентов. Меняется роль менеджера по продажам. Именно здесь заключены точки роста компании-поставщика. Переложив рутинные процессы в сферу электронной коммерции, компания позволяет своим высокопрофессиональным сотрудникам заниматься развитием своего бизнеса.

Полное сопровождение клиента

Стоит еще раз отметить, что представители сельхозпредприятий чрезвычайно высоко ценят возможность получить совет и рекомендации со стороны экспертов рынка, агрономов, торговых представителей. И существует заблуждение, что цифровые сервисы приведут к сокращению человеческого общения. Это в корне неправильно! Необходимо применять решения, которые позволяют производителям осуществлять более полное участие в повседневной деятельности потребителей их продукции.

Глобальное потепление привело к тому, что спрос стал непредсказуемым. Потому многие хозяйства откладывают покупку семян и средств защиты буквально до начала посевной либо делают это не на 100%. Они принимают решение о том, что им сеять, как и чем обрабатывать, исходя из реальной ситуации. Мониторинг состояния культур на полях клиентов позволяет компаниям-производителям осуществлять рейтинг всех полей, чтобы помочь агрономам и консультантам расставить приоритеты объезда, распределить внимание. Появляется возможность не просто выявить проблему, но предложить свою помощь в ее решении, а это значит, спровоцировать дополнительный спрос на свою продукцию и укрепить лояльность клиента.

Конечно, существует опасность, что при таком отложенном спросе и необходимости оперативно реагировать на текущие проблемы и непредвиденные факторы, нужной продукции может не оказаться в наличии, но, как правило, в ассортименте дистрибьютора есть продукты-заменители. Вот когда менеджер-консультант должен доказать свою значимость. Будучи полностью погружен в проблематику своего клиента, он должен уметь разработать систему рекомендаций, найти аналог, решающий задачу.

Система «от поля до заказа»

Сегодня в направлении цифровизации сельского хозяйства важно создавать систему, позволяющую очень быстро обеспечивать конверсию всех выявленных проблем в заказы. При создании любого документа должна происходить автоматическая синхронизация с процессами электронной коммерции, и менеджер по продажам сразу же получает информацию о полученных заявках, статусе обработки коммерческих предложений и результатах. Он имеет возможность быстро отреагировать и подготовить встречное предложение.

Сравните со стандартной практикой. Приехал агроном-консультант в поле, дал свои рекомендации, затем эта информация по непонятным каналам передается менеджеру по продажам, тот ее зафиксировал (или нет!), далее предложил (или нет!) свое решение. В цифровой же СХ-системе каждый шаг фиксируется, и информация по сотрудникам передаётся мгновенно – чтобы люди могли быстро среагировать, подготовить коммерческое предложение и оформить заказ. Задача разработчиков – позволить производителям продавать больше.

Важно давать клиентам сквозную аналитику на всех этапах, делать прозрачным весь процесс от момента выявления проблемы до оформления заказа, позволяя полностью его контролировать. Сегодня цифровые системы позволяют увидеть, как агроном-консультант готовится к визиту, сколько проблем по ходу него было выявлено, как организована работа. Можно проверить полноту планирования, оценить, насколько эффективно работают сотрудники, какой появился спрос. От этой скорости зависит последующая эффективность конверсии. Сколько было коммерческих предложений и запросов на скидки, сколько было реальных заказов и сколько получено денег -- то есть проследить весь процесс от полевого сотрудника до заказа.

Пользователи сельскохозяйственного ИТ могут не только увеличить воронку потенциальных возможностей, но и кардинально расширить спектр проблем, которые они могут отработать, а также сформировать эффективные и быстрые процессы, обеспечивающие скорость конверсии и контроль.

Хотелось бы, чтобы все, кто прямо или косвенно связан с ритейлом сельскохозяйственной продукции, или как поставщик-производитель, или как конечный продавец, сегодня активно смотрели на цифровизацию отрасли и понимали, что они могут добиться выдающихся результатов, если совместить в своем бизнесе все лучшее, что дают современные ИТ-платформы, а именно:

(1) Анализировать ситуацию по хозяйствам, их потенциальный спрос, а значит, помогать производителям осуществлять таргетирование при планировании работ своей команды.

(2) На основе полной информации о полях, культурах, примененных технологиях получать те решения, которые точно будут отвечать потребностям потребителей.

(3) Электронная коммерция позволяет быстро обрабатывать повторяющиеся или простые запросы, за счет чего меняется роль менеджера по продажам, повышается его эффективность.

(4) Выявлять скрытые и непредвиденные проблемы развития культур, получать от ИТ-продукта помощь в выработке оперативных решений по их устранению и качественному применению технологий, что обеспечивает дополнительные продажи в сезон.

(5) Осуществлять быструю конверсия всех выявленных проблем в заказы.