Спросите у арендаторов: как обратная связь помогает бизнесу

Отношения с арендаторами не должны быть односторонними. Постоянный диалог и активное взаимодействие – важная часть бизнес-стратегии. Это позволяет не только оценить текущую ситуацию и понять, комфортно ли чувствуют себя ваши арендаторы, но и определить слабые стороны и зоны роста.

Измерение удовлетворенности арендаторов играет важную роль в создании доверительных отношений с арендаторами, которые в итоге помогают улучшить бизнес-показатели. Но как это сделать, какие данные для этого нужны, как их собирать и анализировать, и почему для этого лучшего всего подойдет индекс NPS?

Что такое NPS?

Один из самых действенных способов понять, доволен ли ваш клиент, – спросить у него самого. Эта простая мысль пришла в голову Фредерику Райхельду, когда он решил в 2003 году разработать метод для оценки удовлетворенности клиентов. Так появился Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов или количества промоутеров вашего бизнеса. Ими в данном случае называют тех клиентов, кто готов порекомендовать вашу компанию или продукт своим партнерам, коллегам или друзьям.

Уже 20 лет компании используют этот показатель, чтобы измерить уровень лояльности клиентов. Сегодня им пользуются сотни организаций из разных отраслей бизнеса. Его преимущества – универсальность, высокое качество обратной связи и простота проведения опросов.

Индекс NPS помогает компании оценить всех клиентов и разделить их на три категории: критики, нейтралы и промоутеры. Участники такого опроса делятся на три категории в зависимости от их ответов на вопросы об уровне качества сервиса и количества выставленных вашему продукту или компании баллов по десятибалльной шкале. По результатам анкетирования вы считаете NPS c помощью простой формулы: определяете удельный вес каждой из групп в процентах. Из промоутеров вычитаете критиков. Полученный результат – ваш NPS.

Хорошим результатом считается NPS от 31% до 50%. Он означает, что в компании следят за качеством обслуживания и стараются сохранять на высоком уровне. Показатель от 50% – очень хороший результат. В этом случае у компании все в порядке с сервисом, а другим есть чему у нее поучиться. На другом конце шкалы находятся два возможных коридора значений: 1%-30% – повод задуматься над изменениями к лучшему, от 0% до минус 100% – такие цифры, скорее всего, встречаются в тех случаях, когда ваши клиенты посоветуют ни при каких условиях не иметь с вами дел и обходить вас стороной.

Вы легко можете адаптировать систему измерения к потребностям своего бизнеса и оценить не только лояльность потребителей, но и арендаторов. Компании активно используют эту метрику и игроки рынка коммерческой недвижимости – не исключение.

Как считать NPS?

Чтобы посчитать NPS не требуется много ресурсов. Механика работы с ним проста, но при этом метод позволяет получить наиболее полную картину – измерить уровень лояльности количественно, выявить причины снижения отдельных показателей, закрыть цикл обратной связи благодаря понятному процессу сбора ответов.

Измерение уровня лояльности арендаторов с помощью NPS традиционно проводят в три этапа.

Подготовить опросник. Определить структуру анкет и составить вопросы для формы обратной связи с ответами по десятибалльной шкале. Также нужно определить ключевые метрики эффективности. Ими могут быть: удовлетворенность работой управляющей компании, трафик и качество аудитории, отношение к сервисам арендодателя, оценка предоставляемых рекламных возможностей внутри объекта, перспективы развития бизнеса и т.д. Критерии оценки могут быть любыми и зависят от того, какие цели вы ставите перед собой и по каким из них ваш бизнес сможет наиболее полно и эффективно собрать желаемую обратную связь. Вы можете оценивать не только вашу работу и удовлетворенность арендаторов предоставляемыми условиями, но и качество продуктов, которые вы предлагаете им. Например, одной из метрик может быть аналитика, если вы хотите посмотреть на то, что можно было бы улучшить в процессах отчетности и дополнительных аналитических возможностях для арендаторов.

Провести анкетирование. Разослать формы обратной связи арендаторам и определить сроки для сбора ответов. Обязательно определите охват аудитории и уровень респондентов. Например, если вы проводите опрос арендаторов и вам важно, чтобы это было мнение людей, принимающих решение в рамах конкретного бизнеса, а также тех, кто уже длительное время работает с вами, то в качестве респондентов лучше выбрать собственников или управляющих арендаторов, которые ведут коммерческую деятельность в вашем ТЦ не менее трех месяцев.

Опрос должен быть четким и не отнимать много времени и сил. Стоит заранее подумать, как собрать максимальную обратную связь, при этом не утомить и не испугать респондента количеством вопросов и формой требуемых на них ответов. Вопросы должны предполагать количественный ответ с оценкой от одного до десяти баллов.

У таких вопросов есть два преимущества. Они не заставят респондента тратить лишнее время и позволят оценить уровень удовлетворенности, основываясь исключительно на цифрах. Если вы поставили цель выяснить, как ваш арендатор оценивает трафик и целевую аудиторию, можно задать ему всего два вопроса: «Как вы оцениваете количество посетителей?» и «Как вы оцениваете качество посетителей?» и предложить оценить их уровень удовлетворенности по этим параметрам от 1 до 10 баллов.

Чтобы получить более развернутую обратную связь можно добавлять открытые вопросы. Имеет смысл использовать их там, где качественный фидбек поможет дополнить количественный. Как правило, это помогает получить наибольшее количество инсайтов.

Не забудьте зафиксировать целевой уровень отклика (response rate), чтобы отработать репрезентативный объем выборки.

Проанализировать результаты. Обработать результаты, выявить тренды и составить итоговый отчет. На основе полученных оценок определить NPS по отдельным критериям по простой формуле расчета: % промоутеров – % критиков. Сравнить уровень сервиса в ваших объектах по полученному NPS.

Так как любой опрос эффективен только в случае, когда на основании него делают выводы и предпринимают действия для повышения эффективности, по результатам проведения NPS полезно составить дорожную карту по отработке «негатива». В первую очередь стоит сконцентрироваться на работе с теми параметрами, в которых продемонстрирован наиболее низкий уровень удовлетворенности.

Такие опросы лучше всего проводить на регулярной основе, чтобы видеть изменение ситуации в динамике и вовремя корректировать работу по конкретным направлениям. 

Разберем на примерах, как работает NPS

Мы регулярно проводим опросы арендаторов во всех районных центрах и оцениваем качество самых разных сервисов. Один из них – маркетинг в районных центрах «Место встречи».

В прошлом году мы увидели, что в девяти районных центрах нашей сети снизилась оценка качества арендаторами совместных маркетинговых акций. На основе полученных данных мы изменили подход к их проведению. Это принесло результат: за год в этих объектах на 8% увеличилось число арендаторов, кто позитивно оценивает качество совместного маркетинга.

NPS в данном случае тоже имеет преимущество перед другими способами – полученные результаты интерпретируются однозначно, а значит, если индекс пошел на спад, то можно говорить о снижении уровня удовлетворенности арендаторов.

Еще один пример – это изменение дизайна, верстки и наполнения сайтов наших объектов. Изначально на них можно было найти только общие сведения о концепции проекта и районных центрах. В первое время после открытия новых объектов такие сайты помогали в привлечении аудитории и высоко оценивались арендаторами. Со временем арендаторов становилось больше, конкуренция за внимание посетителей увеличивалась, но информация о них на наших лендингах была все такой же, как и раньше.  Количественный NPS заставил обратить наше внимание на эту проблему, потому что уровень удовлетворенности по этому показателю продолжал снижаться. С помощью качественного опроса недовольных арендаторов мы поняли, что именно нужно изменить и начали работать над новыми лендингами районных центров.

Мы полностью переработали структуру и дизайн лендигов районных центров: добавили разделы с подробной информацией об арендаторах и сделали удобный рубрикатор, который позволяет легко найти все необходимое. Для категорий с большим количеством товаров и услуг добавили подразделы для более удобной и легкой навигации.

Также сделали отдельный раздел о совместных маркетинговых акциях и программе лояльности, добавив анонсы, которые позволяют посетителям наших районных центров увидеть, в каких акциях они могут принять участие. В результате арендаторы отметили, что у посетителей стало больше информации, которая им нужна, а тренд в отчетах NPS по этому показателю сменился с негативного на позитивный.

Опросы помогли нам улучшить качество обратной связи с арендаторами в рамках ежемесячных отчетов. Мы учли пожелания наших клиентов видеть больше анонсов мероприятий, проработали формат анализа целевой аудитории, адаптировав его под потребности арендаторов, добавили срезы по операционным показателям, а также обновили дизайн.

Кроме того, в рамках NPS опроса мы выявили наиболее лояльный пул операторов, готовых развивать свой бизнес в других объектах нашей сети. Конечно, мы сразу же вернулись к ним с предложением по сотрудничеству.

Это лишь несколько примеров, которые показывают, как с помощью NPS можно найти проблему на этапе ее возникновения и быстро исправить. Проводите опросы регулярно и следите за обратной связью в динамике, чтобы адаптировать свои стратегии по работе с арендаторами и обеспечивать им высокое качество арендного опыта и комфортное сотрудничество. Делать это быстрее и эффективнее вам поможет NPS, с помощью которого вы поймете, что нужно вашим клиентам, и сохраните их лояльность.