Цифровая трансформация в ритейле: время меняться

Ирина Чеча, Docsvision

Ритейл давно движется по пути цифровой трансформации, а прошлый год только усилил понимание, что делается это не зря. Рыночные реалии после вспышки коронавируса оказывают всё большее давление на поведение потребителей. Покупатели начали по-другому воспринимать цены и ценность товаров. Именно ценность выдвинулась на первое место и стала определяющим в выборе. Неопределённость перспектив, снижение покупательской способности, повышение цен на импорт, пересыхание «кредитных рек» – всё это обернулось серьёзным замедлением темпов роста розницы.

Вызовы российского ритейла: онлайн, омниканальность, снижение покупательской способности

Снижение потребительской способности

Согласно PwC, на фоне ковида вдвое выросла доля потребителей, которые планируют сокращать свои траты. Большинство российских граждан отмечают снижение доходов в связи с сокращением рабочих часов, безработицей и удорожанием жизни. Розничная торговля проходит серьёзное испытание на прочность.

Новые «цифровые» покупатели и омниканальность

По данным агентства Data Insigh, за последние 3 года доля онлайн-покупателей в России увеличилась в 2,5 раза, в основном за счёт регионов. Эти «новые покупатели» очень разборчивы при выборе товара – стремятся узнать о нём максимум информации при минимальных временных затратах.

Как следует из данных исследований Deloitte, свыше 70% онлайн-покупателей для поиска и приобретении товара используют три и более канала: соцсети, сайты, мобильные приложения. Эта аудитория не лояльна к ритейлу – более 43% покупателей при возникновении потребности в товаре не ищут его первым делом у ритейлера, у которого покупали в прошлый раз. Они анализируют информацию о конкурентах и стараются найти продавца с лучшим ассортиментом. «Новые покупатели» предпочитают получать максимальный выбор и обилие информации «в один клик». Готовы ли ритейлеры стать омниканальными и удовлетворить потребности покупателей в цифровом сегменте рынка?

Необходимость меняться

Все понимают, что цифровая трансформация неизбежна, но когда дело касается выработки стратегии, оказывается, всё не так просто. Необходимо создавать новые модели бизнеса, менять инфраструктуру процессов, раскрывать потенциал людей. С чего начать?

Снижение затрат за счёт ИТ

Каждому предприятию, ставшему на путь цифровой трансформации, придётся пройти 3 этапа:

1. Автоматизация. Проводится внедрение ИТ-решений и систем, которые «покрывают» уже имеющиеся процессы. Может потребоваться изменение действующей системы под внедряющиеся решения, а также корректировка архитектуры основных бизнес-процессов;

2. Диджитализация на основании целевых потребностей. Внедряются последние ИТ-решения, проводится реинжиниринг, цель – максимально удовлетворить меняющиеся потребности пользователей и в результате получить повышение эффективности бизнеса. Выполняется тщательный анализ данных для принятия управленческих и производственных решений;

3. Построение цифрового бизнеса. Происходит цифровая трансформация бизнеса на основе платформ ECM/BPM. Сокращаются транзакционные издержки, бизнес готов к новому поведению потребителей. Объединяются возможности инновационных технологий и традиционных бизнес-процессов (например, онлайн и офлайн). В результате возникают новые бизнес-модели, обеспечивается высокое качество управленческих решений, упрощается документооборот, снижаются издержки.

Трансформация бизнеса

В связи с ковидом многим компаниям пришлось внедрить формат удалённой работы и минимизировать личные контакты. В таких условиях процесс цифровизации документооборота внутри организации и перехода на ЭДО актуален как никогда. А система электронного документооборота может стать источником снижения затрат. Цифровизация договорного документооборота ускоряет процесс согласования, увеличивает скорость оборота денежных средств. Электронный архив бухгалтерии позволяет оптимизировать численность персонала, организовать доступ к данным и быстро готовить ответы на запросы налоговой. С другой стороны, системы подобного класса позволяют накапливать данные о текущих процессах, как они протекают на самом деле, а затем на основе проведённого анализа адаптировать и совершенствовать их.

ИТ-тренды для ритейла:

1. Переход на обмен электронными документами (договорами, счетами-фактурами, актами приёма и др.) с контрагентами. Налаживание цифровых взаимоотношений с поставщиками, партнёрами, покупателями;

2. Развитие омниканальности. Для обеспечения новых каналов сбыта – разработка мобильных приложений, добавление новых каналов сбыта; при отгрузке/приёмке товаров – наложение электронной подписи/сканировании кодов маркировки и др.;

3. Внедрение электронных перевозочных документов (товарно-транспортных накладных, путевых листов и др.).

Культура

Самой большой проблемой на сегодня является неизвестность и неопределённость. За счёт «белого пространства» к 2025 году будет обеспечиваться до 20% доходов. Цифровые услуги позволят связать ранее не сотрудничавшие между собой отрасли. Компании-партнёры должны внимательно следить за технологическими тенденциями и поведением потребителей, чтобы влиять на производственно-сбытовые цепочки. Для достижения успеха в цифровой экономике СЕО должны расставить приоритеты и заручиться помощью топ-менеджмента. Технические директора разработают свои дорожные карты, чтобы фокусировать работу СЕО. Директора по маркетингу для поддержки СЕО представят стратегический маркетинговый план.

Для процветания в цифровой сфере компании должны стать более интеллектуальными, использовать динамическую модель ведения бизнеса, предоставлять цифровые инновации. Включение интеллектуальных экосистем в стратегию развития создаст конкурентные преимущества.

Люди

Меняются люди, меняются их требования к продуктам и услугам. Современное поколение миллениалов в поиске товаров и услуг предпочитают индивидуализированный подход и персонализированные предложения. С ростом дохода представителей этого поколения они обретают всё большую значимость для бизнеса. Ритейлу придётся пересмотреть свои принципы взаимодействия с клиентом.

Не менее важны доверительные отношения в цифровом пространстве. Покупатели должны быть уверены в том, что компании, обеспечивающие их товарам и услугами, заслуживают доверия и выполняют безопасный сбор и обработку персональных данных. Развитие программ доверия и стремление опередить запросы клиентов обеспечат конкурентное преимущество в цифровой сфере.

Понимание покупателей и предложение уникальных продуктов

Согласно прогнозам IDC, уже к следующему году спрос на персонализированные предложения будет увеличиваться в 2 раза каждые полгода в 2/3 всех отраслей. Для обеспечения такого индивидуального подхода компании должны иметь максимальный объём персонализированных данных о своих клиентах.

Неплохим инструментом для получения информации является предоставление небольших скидок и подарков в ответ на получение более полных данных (инсайты) о покупателях. Эффективен запуск программ, в рамках которых получение персональных данных будет происходить в обмен на индивидуальное обслуживание.

Бизнесу придётся сменить приоритеты, направленные на эффективность и продуктивность, и стать более ориентированным на рынок. Существенные изменения ожидаются в процессах производства и продаж. Уже в ближайшие 2-3 года от компаний потребуется объединить операционный опыт и ИТ-экспертизу, чтобы максимально удовлетворять меняющиеся потребности рынка.