«Любой бренд столкнется с негативом»: правила отработки в сети

Работа с негативом предполагает системный подход. Это один из способов коммуникации компании с аудиторией. У любого бренда должна быть «папка реагирования на негатив». И она создаётся ещё до того, как эта ситуация случится.

Для начала давайте разберемся с причинами возникновения негатива:

Прежде чем отрабатывать негатив, проанализируйте, почему клиенты не получают того, что ожидают? Почему в вашей коммуникации с ними что-то пошло не так? Лучше использовать тактику, при которой вы обещаете клиентам чуть меньше, чем можете дать. Когда они получают сверх ожидаемого, радуются. В противном случае нужно быть готовым к претензиям в ваш адрес. Яркий пример – авиакомпания «Победа», которая анонсировала в своем аккаунте запуск нового мобильного приложения. Оно полностью синхронизируется с сайтом и позволяет бронировать билеты быстрее. В ответ на эту новость посыпались негативные сообщения: «приложение работает через раз, что тяжело наладить и дать публичную ссылку?», «написано, что для iOS и Android, но описание только для iOS. Может его ещё не выпустили для Android?», «нет ни одной активной ссылки для скачивания. Вы сами пробовали скачать?», – возмущались в комментариях под постом пользователи.

Это пример того, как делать не надо. Запускаете новое программное обеспечение? Сначала убедитесь, что оно работает на всех платформах, и работает хорошо.

К ним относятся различные технические неисправности и возникшие форс-мажорные обстоятельства. Например, ситуация с турами за границу во время пандемии. Те, кто забронировали летний отдых не в России, остались дома из-за закрытия границ. Безусловно, это форс-мажор. Но клиенты обрушили своё недовольство на представителей турагентств. Им не интересно было разбираться в постановлениях правительства. Они хотели узнать, что агент может предложить в качестве решения этой проблемы? Перенос сроков тура, замена на российские курорты – вот возможные варианты, которые помогали агентствам и туроператорам сдерживать негатив. Да, они не могли самостоятельно разрешить этот вопрос, но должны были быть на связи, не уходить в тишину и оперативно отвечать на вопросы клиентов.

Обычно негатив появляется в виде реакции на какое-либо резонансное событие. Нормальный жизненный цикл таких сообщений длится от трёх до пяти дней и постепенно затухает. Если негатив появляется в жёлтых СМИ, на форумах или в фейковых аккаунтах, а неактивные пользователи его подхватывают и раскручивают — вы столкнулись с информационной атакой. Кстати, это один из признаков успешности бизнеса. Но отвечать на такой вид негатива не нужно.

Правило № 1: Знать

Важно знать, что и где о тебе пишут. Это актуально как для компаний, так и для личного бренда. Необходим мониторинг упоминаний. Он может быть ручным и автоматическим. Для ручного используют поисковые системы Google и Яндекс, социальные сети, форумы и сайты с отзывами. Такой мониторинг не гарантирует 100% результат, но это бесплатный инструмент, которым может воспользоваться каждый. Автоматический мониторинг требует финансовых затрат, но позволяет непрерывно отслеживать сотни интернет-ресурсов и видеть всевозможные упоминания о бренде (например: YouScan, Медиалогия, Brand Analytics), а также демонстрирует динамику сообщений и их тональность.

Преимущества автоматического мониторинга недавно оценил один из наших клиентов. Ему стали приходить сообщения от подписчиков со скринами негативных сообщений с различных форумов и сообществ. Сначала он не придал этому значения, но когда количество сообщений увеличилась, он обратился к нам за помощью. Мониторинг помог выявить источники распространения негатива, а клиенту позволил быть в курсе информационного фона упоминаний о нём, следить за его динамикой и оперативно реагировать на возражения.

Правило № 2: Реагировать

Бренд не должен игнорировать или не замечать негатив, напротив, нужно реагировать и делать это быстро. Если сообщение об ужасном качестве обслуживания в вашем ресторане поступило в понедельник, нельзя тянуть с ответом до вечера пятницы. Отвечайте на претензии конструктивно и без эмоций. Когда негатив направлен на ваш личный бренд, степень эмоционального вовлечения сильная. Многим хочется ответить резко или грубо. Но такое поведение недопустимо.

Часто бренды встречают не конструктивную критику, а сообщения от троллей.

Они пишут: «ваш пылесос дерьмо» и ждут реакции на свой комментарий. Если бурно ответить на такое сообщения, тролль добьётся желаемого. Будете молчать и не реагировать на его действия – троллинг прекратится. При активных нападках можно ответить один раз, но не для того, чтобы «порадовать» тролля, а чтобы другие пользователи видели, что вы не игнорируете своих клиентов.

В ответном сообщении уточните подробности и попросите конкретизировать претензию. Обычно тролли не выдерживают подобных вопросов и уходят. Но если они проплачены, то продолжат дискутировать с вами, а такой разговор бессмысленен – отправляйте в блок.

Правило № 3: Оставить о себе позитивное впечатление

Многие бренды стремятся удалить негативные упоминания любой ценой, в том числе прибегая к помощи ИТ-специалистов или предлагая деньги владельцам площадок, на которых размещён негатив. Мы не советуем этого делать. Исключение составляют тролли и информационные вбросы.

Не следует прибегать и к другой крайности – перебивать негатив одномоментным наполнением поисковой выдачи сотнями положительных сообщений. Сначала проанализируйте, выясните причины возникновения. Затем используйте традиционные методы: выйдите на связь с недовольным клиентом, пригласите его к переговорам и постарайтесь уладить ситуацию. А распространение позитивной и правдивой информации должно стать постоянной работой. Можно не дожидаться негатива и заранее размещать в сети актуальные отзывы и обзоры, заводить дискуссии на популярных форумах, привлекать пользователей к обсуждению или оставлять комментарии с упоминанием бренда среди потенциальной аудитории.

Правило № 4: Выбрать стратегию

Есть компании, которые в ответ на негатив вступают в открытый конфликт. И это объяснимо: любой хейт, которому подвергается бренд, предполагает трафик. Бренды пользуются ситуацией для повышения популярности или узнаваемости. Так было с «Чистой линией», резко поднявшей свою медийность благодаря мороженому «Радуга». Оно оказалось в топе новостей из-за этикетки и комментария главы Союза женщин России о пропаганде «нетрадиционных для нас ценностей».

Когда компании выбирают стратегию противостояния, то должны быть абсолютно уверены, что правда на их стороне. Если это можно оспорить, такой вариант не подходит. Да и воевать с негативщиками – целое искусство. Любой промах может запустить волну хейта, которая может нанести серьезный урон репутации бренда.

Один из наиболее популярных сценариев поведения – отработка возражений. Если вы столкнулись с негативом на каком-либо интернет-ресурсе, то первое, что нужно сделать – перенести обсуждение на свою площадку. Это может быть: личный блог или страница компании в соцсети – любое место, где вы взаимодействуете с аудиторией. Не бойтесь вслух проговорить возражения, которые вам поступили. При этом не обвиняйте, не опускайтесь до грубости, а только перечислите факты и обратитесь к своей аудитории. Важно не проговаривать саму ситуацию, чтобы не обеспечивать «негативщикам» дополнительный трафик. Если появились возражения, значит публичный образ бренда выстроен неидеально. Отрабатывайте негатив через посты, видео, рекламу. Нужно нативно показать своей аудитории, что критика неконструктивна, а вы можете дать ответ публично. Не бойтесь негатива, его правильная отработка способно повысить уровень доверия к вам.

Абсолютно любой, даже самый качественный бренд, однажды столкнётся с негативом в свой адрес. И его количество будет пропорционально росту медийности человека или компании. Этого не нужно бояться. К негативу можно и нужно готовиться заранее. Выбирайте наиболее подходящую стратегию и извлекайте выгоду из сложившейся ситуации».