Бытовые услуги, которые могут повысить лояльность покупателей

В условиях кризиса бизнес направляет все свои силы на удержание уже имеющихся покупателей и повышение их лояльности, а в ретейле одним из инструментов могут стать дополнительные бытовые услуги.

Однако в России их не так просто внедрить. Андрей Яценко, управляющий и основатель службы сервиса Gorserv (резидент «Сколково», работает по модели «уберизации» на основе собственной цифровой платформы GERP в b2b-сегменте), рассказал, какие проблемы мешают бизнесу использовать бытовые услуги для повышения лояльности.

Из-за «эффекта коммодитизации» (лишение товара или услуги отличительных характеристик) многие продукты и услуги, когда-то считавшиеся уникальными, стали обыденными — клиента ими не впечатлить. Единственный способ выделиться в таких условиях и, что особенно важно в кризис, удержать потребителя — предложить дополнительную ценность.

Один из вариантов — бытовые услуги, которые особенно хорошо они работают в ретейле, телекоме и страховом бизнесе.

Так, после продажи стиральной машины или кондиционера ретейлер может выполнить их установку, а страховая компания — помочь с ремонтом в случае поломки. При этом бизнес ещё и заработает на дополнительных работах. Размер такого дохода зависит от оборотов компании: к примеру, магазин по типу DIY (Сделай сам) районного масштаба в течение года зарабатывает выручку на дополнительных сервисах до 3 млн рублей.

При этом стоит отметить, что внедрение бытовых услуг привлекает ещё и около 10% новых клиентов, которые совершают покупку именно потому, что можно сразу заказать установку.

По данным Gorserv, через год после внедрения дополнительных услуг показатель лояльности к бренду NPS (клиентоориентированность) вырастает в среднем на 18-25%. Причина в том, что современному потребителю важно обеспечивать максимально удобный покупательский опыт и благодаря таким услугам компании облегчают и улучшают его, оставляя в памяти «приятное послевкусие», которое в дальнейшем конвертируется в желание вернуться и рекомендовать друзьям.

В теории звучит отлично. Однако с выгодой внедрить такие услуги в свою работу в России — непростая задача. Есть множество подводных камней, большинство из которых обусловлены особенностями нашего рынка.

Затраты на бытовые услуги

Обычно компании, в первую очередь, думают о создании собственной службы сервиса: в этом случае больше контроля и меньше репутационных рисков. Однако такую службу очень трудно окупить. Для её организации потребуется нанять штат мастеров и административный персонал, а значит регулярно платить зарплату, отпускные, больничные и другие социальные взносы с выплат работникам. Помимо этого, придётся подумать о рабочих местах, оборудовании и инструментах.

Окупить такие инвестиции возможно только при стабильно высоком потоке заявок. Если его нет, а именно так обычно и бывает, своя служба сервиса становится источником убытков, которые нужно компенсировать прибылью за счёт других бизнес-направлений.

Поэтому идея собственной службы чаще всего гаснет в зачатке. Тогда остаётся аутсорсинг самозанятых через бизнес-платформы или сервисные компании (региональные или федеральные). В этом случае компания всегда в финансовом плюсе и зарабатывает маржу, размер которой зависит от количества заказов.

Контроль над сервисной службой

Число самозанятых ежегодно растёт двукратными темпами. На рынке появились специальные платформы, которые работают с ними и решают проблему легализации платежей и документооборота.

Работая с ними, можно легко и «по-белому» нанять самозанятого и сэкономить на налогах.

Однако стоит учесть: модель бизнеса таких платформ заключается в том, чтобы просто свести каналы b2b и b2c вместе. Всё, о чем они договорятся, останется между ними, в том числе ответственность.

Такие платформы не следят за сроками и качеством выполняемых работ и не гарантируют, что мастер придёт в точно оговорённое время, а не через неделю, окажет услугу в полном объёме и не попытается увести клиента мимо кассы.

Нюансы бытовых услуг в регионах

В регионах компании часто заключают агентские договора с местными сервисными компаниями. Клиент покупает бытовую технику с установкой, продавец передаёт заявку партнёру на месте и проблема решена.

В крупных городах это вполне рабочая схема. Проблема может возникнуть в небольших населённых пунктах.

Такие услуги там организуют в основном индивидуальные предприниматели (ИП). Причём чем меньше город, тем слабее в нем конкуренция и, как следствие, стремление к хорошему клиентскому сервису.

Поэтому, когда небольшая мастерская получает заявку, она не прикладывает максимальные усилия, чтобы выполнить её оперативно и качественно. Мастер может прийти к клиенту и через сутки, и через неделю. А если ему «не выгодно» или «далеко», то вообще пропустить заявку.

Выход в таком случае один — иметь в запасе резервные варианты. Если они, конечно, есть. В условиях монополии одного ИП это приведёт к постоянному шантажу и повышению цен. И если клиент внёс предоплату, а мастер схалтурил или не пришёл, то виноватым будет продавец.

Низкий уровень цифровизации рынка бытовых услуг

Несмотря на введение налогового статуса самозанятых, многие сервисные компании продолжают работать в серой зоне без гарантий, договоров и чеков. Документооборот с такими партнёрами, как правило, превращается в перманентную головную боль.

Также есть вероятность, что клиентов просто уведут, то есть оставят визитку с контактом и дальнейшие заказы заберут себе. Поэтому попытки нарастить лояльность и повторные заказы в итоге ни к чему не приведут.

Помимо этого, несмотря на все современные ИТ-инструменты, при работе с местными компаниями и самозанятыми придётся использовать электронную почту. Данные клиента, его заказ, описание проблемы, пожелания по времени и дате прихода мастера — всё это персонал будет фиксировать вручную, а затем ещё и следить за выполнением работ, рассчитывать исполнителя, предоставлять клиенту финансовые документы, контролировать учёт расходов и доходов, собирать и обрабатывать аналитику.

Для всего этого придётся нанимать отдельный административный штат, размер которого будет расти пропорционально количеству регионов, в которых работает компания.

Как сервисной службе преодолеть сложности?

Если российская компания решает предложить дополнительные бытовые услуги, ей следует обратить внимание на следующие моменты.

Заключать соглашение о качестве оказания услуг (SLA), которое гарантирует требуемый уровень обслуживания на стороне исполнителя. Оно обезопасит от недобросовестных и неквалифицированных мастеров, а значит спасёт репутацию и ту самую лояльность клиентов.

В соглашении обязательно стоит указать сроки, порядок и правила выполнения работ, уровень квалификации мастеров, стоимость услуг и, конечно, ответственность сторон.

Если речь о работе с покупателями в городах-миллионниках, то при достаточном и стабильном уровне заказов можно попробовать создать свою службу сервиса. Это решит вопросы с контролем качества и безопасностью работы для компании и клиентов. Нужно посчитать экономику, и если цифры покажут выход на безубыточность или прибыль — это рабочий вариант.

Если компания работает только в нескольких городах, ей подойдёт партнёрство с региональными мастерскими и ИП. В городах-миллионниках есть достойные варианты и возможность найти 2-3 альтернативы на всякий случай.

Если бизнес работает в федеральном масштабе, но возможностей для создания собственной службы нет, нужно искать партнёров в каждом отдельно взятом регионе либо работать через федеральные сервисные компании.

Для варианта с собственной службой придётся нанимать штат административного персонала, который будет управлять заявками. Вариант сотрудничества с мастерскими проще и в целом подходит для бизнеса любого размера, но пока не сильно развит. К слову, его можно сочетать с работой через региональных ИП, ведь одно другому не мешает.