Как ритейлеру не оказаться за бортом в эпоху разумного потребления, экономики обмена и микросообществ

Компании тратят огромные бюджеты на лобовые скидки, неэффективную «деятельность» в соцсетях и пр., в то время как любой приличный маркетолог скажет, что эффективность таких каналов минимальна. О причинах такой низкой эффективности и перспективных инструментах решения проблемы несоответствия реальных потребностей покупателей и каналов взаимодействия с ними продавцов рассказывает Евгений Титаренко, основатель компании BenefittY.

Давно известно, что у любого продавца есть ключевая задача – привлечь и удержать аудиторию. Это незыблемый постулат с того момента, как люди научились продавать и покупать. Но вот все остальное менялось множество раз и продолжает трансформироваться каждый день. Тем удивительнее, что прекрасно это понимая, многие ритейлеры – и крупные, и только начинающие – как будто этого не замечают, и в их арсенале для привлечения покупателей по-прежнему незаслуженно большое место занимают такие консервативные инструменты, как прямая и косвенная реклама, «лобовые» скидки, похожие одна на другую, и не самые эффективные программы стимулирования. Правда, в последнее время к этому арсеналу добавились и соцсети, но подчас возникает ощущение, что это скорее дань моде, нежели эффективный и просчитанный маркетинговый инструмент: в них зачастую появляется достаточно неуклюжий контент, которым никого уже не удивить и не «зацепить», а чаще – та же информация о промоакциях и скидках, только помещенная в другую среду. Невольно полагаешь, что основной message современных продавцов банально сводится к следующему: покупайте у нас, ибо мы хороши; наш товар также хорош («вот как работает пылесос XYZ…»), а еще это иногда и выгодно («вот вам скидка»). Словом, «…следите за нами и не пропустите наше уникальное предложение».

И это при том, что на всю эту «деятельность» ежемесячно тратятся немалые суммы, в то время как любой приличный маркетолог скажет, что эффективность таких каналов минимальна, и даже, возможно, справедливо напомнит о четких и уже оформившихся трендах на рынке розничных продаж. Обобщенно они сводятся к следующему.

Во-первых, покупатели никогда не мыслят в категориях отдельных «пылесосов», а стремятся к осознанному потреблению товаров и услуг – они знают, чего ищут, какими каналами пользуются, и приходят на ту или иную площадку абсолютно осознанно, решая конкретную задачу (а она, чаще всего, не совпадает с задачей продавца).
Далее. Современный покупатель хочет нерекламных данных и, напротив, настаивает на честном обмене информацией с теми, кто уже совершил покупку и готов делиться реальным опытом. Более того, если его личный опыт окажется удачным, он будет готов поделиться и вполне материальными вещами, например, своей картой лояльности или даже точечной скидкой. Вспомните, ведь на кассе в супермаркете кто-то часто говорит вам: «Простите, я забыл скидочную карту, можно воспользоваться вашей?»

Немаловажно также, что и для молодежи, и для людей среднего возраста «настольными книгами» все чаще теперь становятся блоги, и при этом блогинг – еще и технология заработка. А если автор «раскручен», то порой кажется, что размещение рекламы на его площадке работает максимально эффективно. Но и здесь не все так прямолинейно. На фоне набирающей обороты блогосферы неуклонно растет популярность микросообществ – именно там люди объединяются максимально «прицельно» и тесно взаимодействуют по поводу важных для них тем, интересов, необходимости решать актуальную задачу. При этом в большинстве случаев такие микросообщества создают сами покупатели. Естественно, что вовлеченность и взаимное доверие в таких микрогруппах максимальны. Более того, сегодня реально работающим маркетинг нередко становится, лишь когда функцию «продвижения» берет на себя сам покупатель. И это понятно: во-первых, это «адресная» работа, а во-вторых, человек, оставивший рекомендацию и привлекший нового покупателя, рассчитывает получить вознаграждение, кешбэк и прочее, причем не разово, а «по цепочке». В полной мере это относится и к блогерам, которым теперь может быть выгоднее работать по модели CPA (а рекламодателям, кстати, эта модель дает большую прозрачность и прогнозируемость бюджетов).

Крайне значимо и то, что сегодня не только крупный бизнес, но и предприятия малого и среднего бизнеса (МСБ) абсолютно готовы к тому, чтобы запускать собственные программы лояльности, бонусы, скидки и т. д. Но для этого им необходимы соответствующие инструменты, способные решать эти задачи быстро, недорого и эффективно. Неслучайно Марк Цукерберг в последние годы постоянно говорит о необходимости поддерживать локальный бизнес силами сообществ и внедряя в практику соответствующий ИТ-инструментарий.

Естественно, вопрос о несоответствии реальных потребностей покупателей и каналов взаимодействия с ними продавцов висел в воздухе, и первыми, как это часто бывает, пути выхода предложили «айтишники». Постепенно стали появляться мобильные приложения (естественно, для каждого бренда/ритейлера отдельно), а также агрегаторы и приложения-«кошельки», заменяющие традиционный бумажник с пластиковыми картами. Но, по сути, все это были попытки «натянуть» технологии на старые задачи, и они мало соответствовали перечисленными выше долгосрочным трендами. И даже аккаунты в соцсетях, которые сейчас есть у каждого ритейлерах (в FB, ВК, Instagram и пр.), не приносили, и тем более не приносят сейчас, значимого результата. Да, действительно, там формируется некое целевое ядро, состоящее из людей, которые всегда и с удовольствием следят за скидками, акциями, кешбэками любимого бренда. Но принципиальная проблема в том, что такое ядро замкнуто, и его очень сложно распространить за рамки этой ограниченной ниши. Тем не менее все это вместе создает у ритейлеров и брендов ложное ощущение растущей лояльности их потребителей. Но это далеко не так: истинная лояльность возникает лишь тогда, когда человек не просто покупает тот или иной товар (пусть и регулярно), но и рекомендует его от своего имени друзьям, знакомым и подписчикам, причем так, что рекомендация действительно приводит к покупке.

И все же время не стоит на месте, поэтому неудивительно, что на рынке уже возникают инструменты, направленные на глобальное решение перечисленных выше задач, причем как продавцом, так и покупателем (реальная лояльность потребителей для одних и умные покупки для других, причем на постоянной основе).

Например, таким инструментом может служить сфокусированная интерактивная площадка – например, специализированная соцсеть BenefittY, – в которую интегрированы технологические инструменты, содержащие разнообразные покупательские преимущества (скидки, кешбэки и пр.). Но, в идеале хорошо бы, чтобы такая соцсеть работала совместно с бизнес-платформой для брендов и профессиональных ритейлеров разного масштаба, когда их предложения сразу размещаются в соцсети и на площадках с многомиллионной аудиторией (банки, телеком-операторы и т. п.). Кстати, при таком подходе такое решение смогут активно использовать и блогеры (проверено BenefittY на практике) – фактически, для них подобная комплексная технология становится и инструментом продвижения, и механизмом обеспечения стабильных продаж.

Отмечу, что некоторый подобный функционал уже имплементирован в решения, представленные на рынке. Но чтобы пользователям (и покупателям, и бизнесу) не принять вдруг желаемое за действительное, при выборе партнера-поставщика технологий необходимо обратить внимание на ряд ключевых моментов. Вот их краткий перечень:

1. Большой пул партнеров-ритейлеров;

2. Стабильный рост числа подписчиков;

3. Возможность для покупателя управлять как внешними привилегиями, которые поступают от продавцов, так и статусными привилегиями от самого разработчика соцсети;

4. Простая и понятная для покупателей система получения скидок и кэшбека от всех участников соцсети;

5. Уже сформированное сообщество покупателей, активно живущее и развивающееся. Только через него можно широко донести до самого разветвленного круга друзей и знакомым такой месседж: «…я был в классном месте, у меня там привилегия, вы тоже можете ей воспользоваться». Бизнесу же это дает реальное таргетирование на заинтересованную целевую аудиторию;

6. Реализованная на уровне базового функционала возможность для потребителей напрямую взаимодействовать с бизнесом, а для продавца – получать реальную обратную связь от целевой аудитории и вступать с ней в прямой контакт;

7. Для бизнеса – возможность быстрого запуска комплексных программ лояльности, используя платформу и встроенный в нее аналитический модуль (автоматический анализ профилей клиента, выбор соответствующего маркетингового инструментария, доставка персональных спецпредложений пользователям);

8. Механизм «умного» перехода по ссылке в мобильное приложение ритейлера: сразу с идентификатором по карте лояльности, спецбонусом и пр. Это еще и полезный инструмент продвижения мобильных приложений брендов/продавцов.

Важно, что все это не утопия, а реальность, и перечисленный функционал уже работает и доступен – и бизнесу, и покупателям. Вспомните: идея «супераппа» также была непривычной еще три года назад, а сейчас это «общераспространенная история». Уже через пару лет идеи разумного потребления, спецплощадок и микросообществ перестанут быть просто идеями, и найдут реальное массовое воплощение в маркетинге. Так почему бы вам не стать одними из первых?