3751
Как сохранить лояльность потребителей в кризис
Не успев прийти в себя после одного кризиса, связанного с COVID-19, в 2022 году мы встретили другой — на фоне специальной военной операции на Украине. Кризисы были, есть и будут, и любой бизнес должен быть к ним так или иначе готов. Одной из антикризисных мер является работа с лояльностью потребителей — в частности, с помощью программ лояльности.
Какие программы лояльности бывают и как их превратить не в бесполезную «игрушку», а в действительно работающий инструмент, рассказывает на примерах из 12 STOREEZ, United Colors of Benetton, Burger King, Tom Tailor и других компаний Дарья Васильева, эксперт с 13-летним опытом в Digital-маркетинге, из которых последние 3 года были посвящены запуску и развитию омниканальной программы лояльности бренда контактных линз. Также опытом поделились Head of Marketing Communications в Mindbox Филипп Вольнов и Илья Туркин, менеджер программы лояльности в United Colors of Benetton.
В кризис, когда снижается покупательская способность, потребители склонны переключаться на другие бренды и искать более выгодные предложения. По данным компании McKinsey, во время пандемии 75% потребителей пробовали новый магазин, бренд или другой способ шопинга. Что говорить о сегодняшней России, где многие мировые компании приостановили работу и практически «в один день» бросили своих лояльных покупателей.
По данным исследования TenChat, 66% опрошенных россиян (100% = 13 200 человек) не ощущают дискомфорт из-за ухода зарубежных брендов и сервисов. То, что действительно вызывает беспокойство — повышение цен. Например, в том же исследовании говорится, что среди россиян, у которых есть дети, 83% обеспокоены увеличением цен на товары для детей.
С чем сейчас столкнулись компании, которые продолжили работу или планируют ее начать в России:
- «Освободилось место», так как конкуренция снизилась;
- Цена и выгода имеют большое значение для покупателей;
- Покупательское поведение меняется.
Что делать в этих условиях? На самом деле, то же, что и всегда:
- Удерживать и повышать лояльность текущих потребителей, привлекать и удерживать новых;
- Изучать, слушать и слышать своего потребителя;
- Развивать и упрощать пользовательский опыт.
Один из инструментов, который позволяет решить эти задачи — эффективная программа лояльности.
Какие программы лояльности бывают
Выделяют 5 типов программ лояльности:
-
Дисконтные: скидка за покупку при предъявлении дисконтной карты. Со временем скидка может увеличиваться. Пример: сеть магазинов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль», сеть магазинов «Красное&Белое».
-
Накопительные: за каждую покупку начисляются бонусы, которыми затем можно расплатиться частично или полностью. Пример: сеть кофеен «Шоколадница», авиакомпания «Аэрофлот».
-
Сash-back: часть денег возвращается покупателю спустя некоторое время после покупки. Пример: банки («Райффайзен», «Юникредит» и так далее), Procter & Gamble.
-
Платные подписки: чтобы получить доступ к скидкам и специальным предложениям, необходимо внести «членский взнос». Пример: OZON, сеть магазинов «Пятерочка».
-
Программы привилегий: предоставляются дополнительные привилегии (приоритетное обслуживание, выделенный менеджер, отсутствие комиссий и так далее). Пример: «Альфа-банк».
По данным исследования ИАА TelecomDaily, самый популярный тип программы лояльности — дисконтные карты магазинов (93,2%), на втором месте — накопительные карты (83,6%), на третьем — cashback-карты (77,3%). Платными подписками и программами привилегий пользуются менее 50% опрошенных. В обмен на право пользоваться преимуществами программ лояльности, клиент делится персональными данными: ФИО, адресом электронной почты, номером телефона и так далее.
Также существует шестой тип — некоммерческие программы лояльности, или программы с нематериальной мотивацией. Такие программы строятся на имидже бренда, его ценностях, эмоциях от владения. Наверное, самый очевидный пример — компания Apple.
Поклонники «яблока» не копят бонусы, чтобы потом потратить их на MacBook или Airpods. Они ценят качество продуктов, их внешний вид, хотят быть причастными к столь высокотехнологичному бренду, поэтому готовы переплачивать, брать кредиты или несколько часов стоять в огромной очереди, чтобы первыми получить новый iPhone.
Клиенты, заботящиеся об окружающей среде, будут выбирать бренды, которые поддерживают принципы устойчивого развития: экономят природные ресурсы, производят продукцию в перерабатываемой упаковке, используют меньше пластика и так далее. Например, отечественный бренд одежды 12 STOREEZ обещает на официальном сайте, что к 2030 году обеспечит нейтральный углеродный след. Такие бренды привлекательны для целевой аудитории не потому что дают скидки, а потому что транслируют ценности своих покупателей. На каком-то из этапов жизненного цикла этого может быть достаточно. Но не исключено, что в дальнейшем может потребоваться увеличивать «плату» за клиентскую лояльность и предложить что-то еще.
Разрабатывая свою программу лояльности, необязательно выбирать только один тип, например, дисконтную, и предлагать покупателям только скидку. Подходы можно миксовать, создавая уникальный продукт.
Например, в программе лояльности сети обувных магазинов Rendez-Vous участникам доступны и скидки по карте, и дополнительный сервис в виде бесплатного ремонта купленной в магазине продукции.
Как сделать программу лояльности эффективной
По результатам исследования Visa и Bond Brand Loyalty 2021, лояльные потребители готовы оставаться с брендом (80%), быть его адвокатами (73%) и тратить больше (68%).
Но есть разрыв между тем, как оценивают свою лояльность потребители и маркетологи на стороне бренда:
-
Маркетологи недооценивают лояльность своих потребителей. 30% потребителей считают, что они лояльны к бренду, но только 20% маркетологов такого же мнения;
-
Маркетологи переоценивают лояльность бренда к своим потребителям. 46% маркетологов ответили, что бренд лоялен к своим потребителям, в то время как только 20% потребителей думают так же.
1. Персонализация
То же самое исследование, но 2019 года показало, что 44% участников очень довольны программами лояльности (на 3% меньше, чем в 2018 году).
И лишь 22% респондентов ответили, что им очень нравится уровень персонализации.
Таким образом, персонализация является существенной зоной роста для ряда программ лояльности. Чтобы решить эту задачу, необходимо сегментировать аудиторию, и для каждого сегмента создавать свое предложение. Существуют различные технологические решения, на базе которых можно настраивать сегментацию и строить персонализированные коммуникации.
Персонализация в программе лояльности означает составление персонального предложения для клиента, которое может быть недоступно другому клиенту и связано с особенностями его поведения и историей покупок. Филипп Вольнов, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Mindbox, платформе автоматизации маркетинга, предлагает рассмотреть и протестировать следующие механики персонализации, которые оказались эффективными у других компаний:
-
Сеть аутлетов одежды OFFPRICE выдавала бонусы за повторные заказы. Клиент совершает покупки на определенную сумму и в следующем месяце получает фиксированное количество бонусов за каждый чек, достигший необходимого порога. Во время работы этого предложения состав участников программы лояльности OFFPRICE вырос в 14 раз.
-
Сеть магазинов одежды Tom Tailor составляет персонализированные подборки одежды на основе состояния балльного счета клиента. Программой лояльности можно покрыть до 50% стоимости одежды. Если у клиента 1000 баллов на счету, он получит подборку товаров ценой до 2000 ₽, если 5000 баллов — товары до 10 000 ₽ и так далее. Эта механика победила в тесте коммуникацию с базовыми рекомендациями товаров — конверсия в заказ оказалась в 4 раза выше.
-
Сеть ресторанов Burger King выдает в мобильном приложении персональные промокоды на блюда, которые вы ни разу не пробовали и предоставляет возможность поучаствовать в челленджах, чтобы заработать больше баллов и потратить их на блюда. Как итог, доля повторных покупок участников программы лояльности Burger King в РФ выше, чем в США и Европе, по данным руководителя российского Digital-направления компании Артура Рощенко.
2. Геймификация
Участникам программ лояльности нравится играть. 53% респондентов из исследования Visa и Bond Brand Loyalty 2019 ответили, что им интересны игровые механики, а 81% — что они в них участвуют (при наличии в программе). Более того, такие механики повышают удовольствие от использования программ лояльности. Кроме того, что интересно, выяснилось, что лишь чуть больше половины (56%) программ лояльности предлагают такие механики.
В России геймификацию, например, использует Сбер, запустив игры «Спасибомания 3.0 Гипербросок», «Империя Спасибо» и так далее.
Другой пример геймификации — игра «Барашек Джузеппе» от United Colors of Benetton. Развлечение доступно только для участников программы лояльности. Механика разработана на платформе Hezzl, которая предоставляет готовые игровые решения для привлечения покупателей и увеличения продаж. Игра довольно простая: нужно передвинуть стога сена, чтобы освободить овечке путь к выходу из загона. Чем быстрее это сделать, тем больше баллов можно заработать.
Участники программы лояльности Benetton получали код на запуск игры
По словам руководителя программы лояльности Benetton Ильи Туркина, затраты на игру окупились за три месяца с момента запуска. Компания компенсировала потраченные на разработку деньги и дополнительно заработала на клиентах, которые совершали повторные покупки после игры. На каждый потраченный 1 ₽ United Colors of Benetton заработали 5,6 ₽.
«Игра интересна с точки зрения того, что это довольно редкий кейс для нашего рынка. Фешн-ритейл — это в основном скидки и купоны, геймификацией сейчас мало кто занимается. «Барашек Джузеппе» позволяет клиентам интересно провести время, пока они, например, едут в метро, и заработать баллы, которые можно использовать при совершении следующих покупок.
Благодаря геймификации мы стимулируем клиентов на совершение повторной покупки: после заказа отправляем им предложение сыграть, они зарабатывают баллы и тратят их у нас».
Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton
3. Этичность и экологичность
В 2022 году агентство Dentsu подготовило гайд для маркетологов «Устойчивое развитие & ESG».
В нем говорится:
«По данным исследования dentsu Sustainable lifestyle, 62% потребителей в мире выбирают эко-френдли продукты для своих ежедневных потребностей, даже если они дороже».
«47% людей по всему миру перестали поддерживать бренды, которые не соответствуют их ценностям [22]. По данным Tetra Pak, пандемия только усилила общий тренд к осознанному потреблению – 35% людей стали чаще, чем до пандемии, выбирать бренды, основываясь на их репутации в части устойчивого развития [23]».
Wordstat.yandex.ru также демонстрирует тенденцию: по запросам «переработка пластика», «сортировка мусора» виден кратный рост относительно 2020 года.
Поддерживая принципы устойчивого развития, компании могут повысить лояльность своих текущих потребителей и привлечь новых.
До того, как «Макдоналдс» официально объявил об уходе, на их официальном российском сайте было размещено сообщение о том, что они приостановили деятельность в России, но не остановили благотворительную и волонтерскую инициативы. Более того, бренд был готов начислить баллы в своей программе лояльности вовлеченным в эти инициативы гостям.
4. Разнообразие поощрений
Программа лояльности должна быть полезна не только бизнесу, но и ее пользователям.
Чтобы заинтересовать большинство, необходимо делать поощрения в программе лояльности разнообразнее:
-
по стоимости за баллы: кто-то не любит долго копить баллы, предпочитая их тратить сразу, а кто-то, наоборот, готов копить долго, чтобы получить максимальное вознаграждение. Так, чтобы приобрести что-то вкусное за баллы, гостям Burger King хватит даже приветственных бонусов;
-
по типу: скидки, подписки, бесплатная продукция и так далее;
-
по брендам: присутствие в программе лояльности релевантных партнеров позволяет сделать ее интереснее и полезнее для покупателей. Так, у программы лояльности «Аэрофлот Бонус» больше 100 партнеров, среди них «М.Видео—Эльдорадо», OBI, LIEBERR, OZON и другие компании.
«В качестве удачного примера разнообразия поощрений в программе лояльности я бы привел американскую сеть ресторанов Chick-fil-A — участники программы лояльности получают баллы, дополнительные скидки и подарки при заказе, первыми получают новости об изменении меню и сезонных блюд, участвуют в голосованиях относительно каких-то изменений и получают доступ к челленджам.
Другой пример — программа лояльности IKEA Family. Члены «семьи» получают скидки на ежемесячные подборки товаров, бесплатный горячий напиток при каждом посещении, обмен и возврат покупок в течение трех лет без чека, доступ к закрытым семинарам и бесплатную гарантию при транспортировке».
Филипп Вольнов, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Mindbox
5. Работа с оттоком
Зарегистрированные в программе лояльности участники не всегда являются лояльными. Часть пользователей могут совершить лишь одно действие и больше не вернуться. Для такого сегмента необходимо разрабатывать дополнительные офферы и коммуникации, чтобы возвращать в программу. Это могут быть дополнительные баллы за совершенное полезное для бренда действие или скидка. Также можно проводить опросы, чтобы выяснять, почему аудитория перестала пользоваться программой. Может оказаться, что участникам не очень понятны правила, либо у них возникли сложности технического характера, либо они не видят выгоды — причины могут быть самые разные.
Если клиент зарегистрировался в программе лояльности, но так ничего и не купил, производитель бытовой техники Tefal отправляет опрос, который помогает узнать, почему клиент не совершил покупку. В среднем, опрос проходят 15% участников.
Email-рассылка с опросом. За прохождение опроса клиент получает персональный промокод на скидку
Заключение
Чтобы построить заботливое общение с клиентом, для начала нужно собрать его контакты. В этом поможет программа лояльности — клиенты готовы оставлять адрес электронной почты и номер телефона в обмен на персонализированные предложения и привилегии. Чтобы увеличить средний чек и выручку, помогут балльные механики и продуктовые рекомендации, учитывающие историю покупок и состояние балльного счета клиента, например, как у Tom Tailor. Предложения не обязательно должны быть только про снижение цены — по опыту Chick-fil-A, это могут быть приглашения на семинары, новостные рассылки и так далее.
Увеличить долю повторных покупок помогут в том числе и нестандартные подходы, например, встроенные игры (пример: United Colors of Benetton).
Наконец, вернуть клиентов или хотя бы собрать обратную связь помогут персонализированные опросы (пример: Tefal).
В кризис как никогда важно уделять внимание сервису и выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами. Потребители так же, как и бизнес, находятся в стрессе, поэтому маркетинг должен стать более эмпатичным и направленным на клиента.
Используемые материалы
-
Исследования Visa и Bond Brand Loyalty 2019, 2021
- Гайд для маркетологов 2022 «Устойчивое развитие & ESG» от агентства Dentsu
