Лояльность в цифровом мире: новые подходы к управлению клиентским опытом

Александр Миронов, руководитель практики по клиентской аналитике и CRM, SAS Россия и СНГ

Клиентский опыт включает в себя весь тот результат, который получает клиент при взаимодействии с компанией, и тут мы говорим не только о каких-то конкретных результатах, например, в виде покупки товара или получения услуги, а еще и таких эфемерных понятиях, как эмоции, ощущения, настроение, которое остается у клиента после общения с компанией. Клиентский опыт складывается из множества «соприкосновений» клиента и бренда: реклама при выходе из метро, чистота и освещение в магазине, персональное предложение в мобильном приложении, вкус кофе, улыбка продавца и многое другое – все это и определяет то послевкусие, которое останется у клиента и на основе которого он в дальнейшем будет принимать решение: вернется ли он в ваш магазин или предпочтет другой, будут ли его покупки регулярны и на крупные сумму или он время от времени зайдет и приобретёт что-то недорогое. Программа лояльности – часть такого широкого понятия, как клиентский опыт. Правила получения привилегий (бонусов, скидок, купонов), простота и скорость накопления, получаемые преимущества, удобство начисления и списания привилегий – все это, безусловно, имеет огромное влияние на клиентский опыт. Правильная организация клиентского опыта в целом и программ лояльности в частности – серьезная и, возможно, первостепенная задача для современной компании, особенно из сферы ритейла.

Время – основной двигатель цифровой трансформации

Раньше программа лояльности практически у всех ритейлеров представляла собой скидочную или накопительную карту, выданную в обмен на заполненную анкету. Таким образом, клиенты копили пластик, а компании – данные, которые старались использовать для анализа и подготовки персональных предложений, ведь именно в них хранится ценнейшая информация о покупателе, которую легко превратить в дополнительную выручку.

Но времена меняются, технологии не стоят на месте, и сейчас практически у каждого платежеспособного человека есть смартфон и профили в различных социальных сетях, а это значит, что подход к взаимодействию с программой лояльности тоже меняется: можно отказаться от пластика и использовать приложение на смартфоне как идентификатор клиента, а также как самый быстрый и удобный канал для персональных предложений. А добавляя к данным клиента о его покупках еще и различные внешние данные, можно точнее попасть в его потребности.

Те компании, которые поняли это первыми и начали общаться или запустили программы лояльности через цифровые каналы, уже получили отличные результаты в виде армии лояльных клиентов или даже адвокатов бренда, сокращения оттока покупателей, а также роста продаж. Так, например, одна известная аптечная сеть в процессе выстраивания персонализированных коммуникаций с клиентами грамотно сегментировала их по различным категориям и запустила автоматизированные целевые кампании по разным аудиториям. Это помогло охватить большее количество покупателей и привело к значительному росту продаж.

Были компании, которые не спешили с цифровизацией клиентского опыта. Но и для них нашелся весомый аргумент – пандемия. Для многих она стала катализатором и немного вдохновителем серьезных изменений во взаимодействии с клиентами. Практически все ритейлеры создали службы доставки, даже те, которые ранее этого совсем не планировали. Как показывает практика, это позволило им получить новых клиентов, которые до сих пор пользуются доставкой, хотя ограничения сняты.

Как говорится, дальше – больше. Получив внимание и лояльность клиентов, многие бренды не останавливаются. Они продолжают идти по пути упрощения жизни клиентов, подстраиваясь именно под тот формат общения с покупателем, который ему наиболее удобен. Это, в свою очередь, еще больше располагает клиента к общению с брендом

Сегодня существует множество способов захватить его внимание в рамках программы лояльности. Это и удобное мобильное приложение, и стратегия геймификации общения, при которой клиент получает мини-бонусы за выполнение определенных действий, и концепция подписок на услуги и сервисы бренда.

Метрики лояльности в цифровой эре

При таком глобальном и качественном изменении подхода к организации программ лояльности метрики измерения лояльности не меняются. Причиной тому – их фундаментальная обоснованность, фактически незаменимость. Как и ранее, важны размер среднего чека, частота покупок, утилизация баллов, доля магазина в затратах клиента на категорию и прочие показатели, а полученные значения важно анализировать и сравнивать с аналогичными показателями конкурентов. Цифровизация же, в свою очередь, позволяет точнее измерять эти показатели и оперативнее реагировать на сигналы, полученные в результате измерений.

Однако не стоит забывать, что, кроме метрик, есть такое понятие, как негативные отзывы о бренде в социальных сетях. Не все бренды считают необходимым реагировать на них или отвечают только пользователям с большим количеством подписчиков или друзей. Такая стратегия сильно бьет по репутации. А ведь клиент порой судит о бренде не столько по качеству и скорости его работы, сколько по умению исправить свои серьезные ошибки вовремя и бесконфликтно.

Недостаточно просто стать ближе к потребителям в цифровом канале и предлагать им что-то, важно еще уметь выслушать обратную связь от них именно в том канале, который удобен им.

Оптимизация взаимодействия с клиентами – важный этап в процессе цифровизации компании

Чтобы грамотно встроить стратегию управления клиентским опытом в процесс цифровой трансформации компании, важно понимать все этапы жизненного цикла клиента и отталкиваться именно от этой информации. Нужно знать, кто ваш клиент, как он о вас узнает, в каком формате ему удобно взаимодействовать с вашей продукцией – офлайн или онлайн, будет ли он участвовать в программе лояльности, как ему удобно получать уведомления информационного или рекламного характера.

Иногда взгляды клиента и бренда на удобство и комфорт могут не совпадать. Например, уже давно идут разговоры о создании полностью автоматизированных продуктовых магазинов, в которых абсолютно нет персонала – ни кассиров, ни охраны – полное самообслуживание. Кого-то из клиентов это только порадует – вот оно, будущее из фантастических фильмов. А кто-то окажется в замешательстве – с кассиром как-то привычнее, вдруг автомат посчитает что-то не так. Но при этом есть примеры успешной оптимизации привычных процессов или каналов для клиента. Например, замена длинных инструкций удобным QR-кодом. Анализируя все точки соприкосновения потребителя с вашим брендом, вы поймете, какой из процессов необходимо оптимизировать, а какой – должен остаться консервативным.

Такой последовательный подход к встраиванию процессов взаимодействия с клиентом в общую стратегию цифровизации позволит пройти этот путь с наибольшей эффективностью.

Какие технологические решения наиболее перспективны в этой сфере?

Не называя конкретных вендоров и решения, опишем их общими словами. Решение должно позволять интегрировать все процессы и точки взаимодействия компании и клиента, т. е. необходима единая платформа, с помощью которой легко управлять клиентским опытом. Важно, чтобы платформа могла легко обмениваться информацией со всеми системами, задействованными в процессах обслуживания потребителей. Также решение должно позволять собирать все данные в единое хранилище, в которое будет доступ у всех участников процессов коммуникаций с клиентом. Кроме того, платформа должна позволять делать исследования, углубленную аналитику, а также быть средой для систем искусственного интеллекта. Такие системы принято объединять под общим понятием CDP – Customer Data Platform.

Какие задачи ритейла решит аналитика?

С помощью аналитических решений ритейлеры 21 века могут справиться практически со всеми вызовами на каждом этапе жизненного цикла клиента:

- Сегментация базы клиентов.

- Подготовка персонализированных предложений клиенту.

- Автоматизация и запуск маркетинговых кампаний.

- Принятие решений в режиме онлайн при обращении клиента.

Кроме того, вне концепции клиентского опыта аналитика в ритейле поможет справиться с задачами прогнозирования спроса и планирования запасов на складе. Это, хоть и косвенно, но влияет на отношение клиента к бренду. Без понимания заполняемости складов невозможно обещать быструю доставку, а прогнозируя спрос, можно делать проактивные и уместные предложения клиенту, на которые он с большой долей вероятности откликнется.

Цифровая трансформация для большинства компаний становится возможностью оптимизировать множество критичных процессов в компании. Ее цель – повышение эффективности и доходности. Но в то же время запускать ее просто для того, чтобы в компании был искусственный интеллект, без понимания, что нужно получить и какие конкретно цели будут выполнять технологии, нерентабельно.