Особенности продажи ювелирных изделий на маркетплейсе

Онлайн-продажа ювелирных изделий в России была легализована с конца 2019 года. В 2011-2019 годах среднегодовой темп роста онлайн-продаж, по оценке Data Insight, составлял 28%, а в 2020-м вырос до 33%.

Почему для ювелирного бизнеса важны онлайн-продажи, как сориентироваться в среде e-commerce и получить максимальную выгоду от сотрудничества с маркетплесами, рассказывает управляющий товарной категорией «Аксессуары и ювелирные украшения» на маркетплейсе «СберМегаМаркет» Ирина Душина.

Покупатели предпочитают онлайн

По данным отчёта «РБК Исследования рынков», в 2021 году лишь 0,7% опрошенных отказались от онлайн-шопинга, а 45,5% начали совершать покупки в онлайне даже чаще.

В Data Insight подсчитали, что за 2021 год количество онлайн-заказов выросло на 104%, что стало рекордом за весь период наблюдений. А объём рынка в рублях вырос на 52%. При этом рост e-commerce происходил во многом за счёт крупных универсальных маркетплейсов. По сравнению с 2020 годом их доля выросла с 49% от всех онлайн-заказов до 62%.

Категория fashion, куда входят одежда, обувь и аксессуары, уже давно и активно развивается в сети. Однако подкатегория ювелирных украшений оказалась в числе отстающих.

В 2019 году вышел закон, легализующий онлайн-продажу ювелирных изделий, но бурной экспансии этого сегмента в онлайн не случилось. По данным производителя бренда Sokolov и АКИТ, в том же году на онлайн-продажи приходилось 8% продаж ювелирных украшений. К весне 2020 года этот показатель вырос всего на 1%.

В качестве более сильного драйвера сработал другой фактор — пандемия, вынуждавшая бизнес переходить в онлайн. До конца 2020 года доля онлайн-продаж на ювелирном рынке выросла до 13%, а в 2021 году достигла 17%. То есть почти каждая пятая покупка совершалась в интернете.

Кроме того, согласно тому же исследованию, 42% пользователей, которые покупают ювелирные изделия онлайн, делают это на маркетплейсах. На «СберМегаМаркете» доля GMV (Gross Merchandise Value — оборот от продаж с учётом НДС за вычетом возвратов, отменённых заказов и скидок) ювелирных изделий в категории «Аксессуары» выросла с 0,4% в 2020 году до 8,5% в 2021 году. Рост показателей связан с покупательским интересом, а также с активным развитием маркетплейса по расширению ассортимента категории и активной экспансией в регионы.

Какие возможности предлагает маркетплейс для производителей и дистрибьютеров ювелирных изделий

Самое очевидное преимущество — увеличение продаж и возможность сразу получить доступ к широкой аудитории. Размещение товаров на витрине маркетплейса — отличный инструмент продвижения.

Во время шоппинга на маркетплейсе громкое имя бренда имеет куда меньшее значение, чем, например, при походе в торговый центр. В офлайне покупатель заходит в магазин и ищет там подходящий товар. Если название бренда ему неизвестно, он может просто пройти мимо.

На маркетплейсе пользователь чаще оценивает само предложение (продукт, стоимость), и уже потом смотрит на продавца.

Для регионального бизнеса это ещё более актуальный вопрос. Поиск в интернете связан с геолокацией пользователя. Таким образом, даже при отсутствии физических магазинов в регионе, продавец может использовать логистическую инфраструктуру маркетплейса для доставки заказов в соседние регионы или по всей России.

К тому же, при сотрудничестве со «СберМегаМаркетом» можно также при необходимости привлечь трафик в физические магазины, для чего реализована схема «Закажи и забери» (Click&Collect). Она позволяет покупателю зарезервировать товар на витрине маркетплейса и забрать его самовывозом из выбранного магазина, а продавцу — наладить личный контакт с клиентом и предложить дополнительные товары или услуги.

Требования к скорости доставки растут, поэтому возможность получить товар в тот же день часто мотивирует покупателей сделать выбор в пользу конкретного предложения.

Тем не менее, работа с маркетплейсами — новое направление для ювелирного рынка, и компании нередко сталкиваются со сложностями при продаже товаров. Фактически им приходится проходить ускоренный курс обучения, который остальные отрасли уже успешно освоили.

Мы, по своему опыту, можем выделить несколько основных проблем при выводе ювелирных изделий на маркетплейсы.

Трудности перевода, и как их преодолеть?

Рынок ювелирных изделий традиционно в гораздо большей степени, чем любой другой, ориентирован на продажи в офлайне и «живое» взаимодействие покупателя и продукта.

Поэтому главная сложность, с которой сталкиваются продавцы ювелирных изделий, заключается в адаптации офлайн-опыта к онлайн-среде, в частности, к правилам маркетплейсов. И встаёт вопрос необходимости отказаться от привычных шаблонов торговли, которые десятилетиями работали практически без изменений.

Когда изделия проходят по одному артикулу, но имеют различия в материале исполнения

В ювелирных компаниях продукцию принято маркировать и учитывать определенным образом. Изделие одного дизайна будет иметь один артикул для всех вариаций, независимо от цвета покрытия или вставок.

Когда покупатель приходит в физический магазин, для него это не имеет большого значения, ведь он выбирает конкретную единицу товара, зачастую даже не смотря на артикул.

В интернете всё меняется. Ведь теперь пользователь фактически выбирает SKU (stock keeping unit — складской идентификатор, номер единица учёта товара), на который заведена карточка товара. Он не знает, что артикул объединяет разные вариации, и может получить не то, что хотел.

Как поступить?

Все различия необходимо чётко обозначать и для каждого варианта дизайна заводить свою карточку. Например, кольцо одного и того же дизайна, но из разного металла являются разными товарами, если смотреть через призму маркетплейса, а значит такие кольца должны быть представлены на разных карточках. Например, из серебра на одной карточке, а из золота — на другой.

Когда цена зависит от массы изделия

С ценой ситуация обратная. Финальная стоимость ювелирного изделия разнится в зависимости от массы. Продавцы обычно стремятся сохранить эту разницу и при продаже на маркетплейсах.

Возвращаясь к нашему сравнению, в физическом магазине покупатель сразу рассматривает конкретный товар с ценником. На маркетплейсе он выбирает артикул. Если, зайдя в карточку товара, пользователь выберет свой размер и увидит, что цена изменилась, это вызовет как минимум недоумение, а может и вовсе пропасть желание совершать покупку.

Как поступить?

Мы рекомендуем усреднять цену, вводя собственную градацию. Например, с определенным шагом массы изделия. В диапазоне каждого шага цена фиксирована, а изделие, попадающее в другой диапазон, оформляется как отдельный товар с соответствующей ценой.

Когда возникают трудности с подготовкой контента

У каждой площадки существуют свои требования к публикуемому контенту. Так, для публикации товара на «СберМегаМаркете» необходимо указать несколько обязательных характеристик (для колец, к примеру, их около 15). Это и материал, и цвет самого изделия и вставок, и особенности дизайна, и многое другое. Такая детальная проработка выполняет сразу две функции.

Во-первых, позволяет максимально точно настроить фильтры, чтобы пользователю было проще среди десятков тысяч предложений найти нужное (у нас их сейчас порядка 50-60 тыс. SKU в данной категории). Это значительно повышает конверсию.

Во-вторых, такой подход помогает с SEO-продвижением. Перед запуском продвижения категории мы проверяем частоту релевантных запросов и уже на основании результатов исследований и опросов формируем список обязательных характеристик. Однако продавцу бывает непросто сразу сориентироваться во всех нюансах.

Как поступить?

Чтобы упростить процесс работы с площадкой, мы разработали инфомодель, в которой собраны обязательные характеристики для подготовки контента. Продавцы по возможности заполняют необходимые поля. Если ресурсов для полного заполнения формы не хватает, можно обратиться к фрилансерам, которые с нами сотрудничают.

Но идеальный сценарий, когда на этапе производства завод указывает подробные характеристики изделия. В таком случае их остаётся только перенести в форму.

Мы также направляем всем продавцам памятку с требованиями и рекомендациями к фотографиям, которые загружаются в карточку товара. В целом они направлены на то, чтобы пользователь как можно быстрее и в полной мере оценил внешний вид товара.

Например, изделие должно занимать не менее 80% кадра, чтобы его сразу было хорошо видно. На изображении не должно быть посторонних предметов, которые сбивали бы с толку. Необходимо предоставить не менее 2 фотографий с разных ракурсов.

В интернете покупатель не может своими руками потрогать, покрутить изделие, рассмотреть его с разных сторон. Но задача продавца — обеспечить максимальное взаимодействие с товаром.

Если вопросы по подготовке контента остаются, можно обратиться за помощью к маркетплейсу.

Когда интеграция на платформу сопряжена с техническими сложностями

Обмен информацией между продавцом и платформой обычно осуществляется автоматически. Так, при подключении к системе маркетплейса через API платформа сама регулярно обращается к ссылке для доступа к XML-файлу с актуальными данными. И тут же транслирует полученную информацию пользователям.

Это надёжный способ оперативно передавать данные, который, однако, требует задействования внутренних IT-ресурсов продавца. Не у каждой компании эти ресурсы есть.

Как поступить?

Информацию также можно передавать вручную через личный кабинет с помощью Excel-таблиц, которые заполняются и загружаются менеджером. Данный метод не требует дополнительного привлечения IT-специалистов, так что доступен бизнесу любого размера.

Рекомендуем рассмотреть возможность подключения с помощью технологических партнёров. Так, например, платформа для управления онлайн-торговлей InSales позволяет интегрироваться сразу с несколькими маркетплейсами, обрабатывать заказы, синхронизировать цены и остатки, централизованно управлять ассортиментом.

Когда продавец не располагает широким ассортиментом

Исследование Data Insight показало, что 64% пользователей предпочитают маркетплейсы интернет-магазинам потому, что там шире ассортимент. Логика проста: чем больше выбор, тем проще покупателю найти что-то, что идеально отвечает всем его пожеланиям и предпочтениям.

С этой точки зрения крупные компании нередко оказываются в выигрышном положении и развиваются быстрее. К примеру, на «СберМегаМаркете» сейчас представлена продукция примерно 40 продавцов-ювелиров, половина из которых – бренды и заводы с крупным именем, такие как Sokolov и MIUZ. И именно на них приходится основная часть оборота продукции.

В крупных компаниях существует большое количество специалистов, которые отслеживают тренды, быстро под них подстраиваются и производят большой объём изделий, а количество артикулов измеряется тысячами.

У небольшого бизнеса обычно единовременно доступно только несколько сотен SKU, а человеческих ресурсов, чтобы ощутимо увеличить это число, не хватает.

Как поступить?

Одно из основных преимуществ маркетплейсов в том, что они позволяют продавцам взаимодействовать с широкой аудиторией. В большом потоке каждый бизнес обязательно найдёт своего клиента. Не стоит бояться «затеряться» среди гигантов: на маркетплейсах ведущая роль остаётся за самим продуктом или изделием.

Поэтому так важно грамотно подготовить описание товара, по которому с помощью фильтров пользователи отсеивают всё ненужное и находят то самое, идеальное для себя предложение.

Выделиться на фоне конкурентов помогает гибкая ценовая политика. По данным Data Insight, 72% опрошенных выбирают маркетплейсы, а не интернет-магазины благодаря более выгодным ценам.

Поэтому для успешного развития на площадке крайне важно с ней взаимодействовать: участвовать в акциях, предлагать покупателям промокоды, кешбэк, другие бонусы. «СберМегаМаркет» регулярно привлекает продавцов к акциям и предоставляет инструменты для кастомизации продвижения.

Продавец, например, может организовать собственную акцию с суперценой. У пользователей при этом акционный товар будет отображаться с перечёркнутой ценой и/или биркой со скидкой, помогая понять предоставляемую разницу. Такое визуальное решение привлекает внимание и увеличивает конверсию покупки.

Когда изделие обладает высокой ценностью

Специфика онлайн-торговли такова, что возврат совсем не редкость. Особенно, если речь идёт об изделиях, которые «привязаны» к размеру. Если изделие уехало к покупателю, его ещё нельзя считать проданным. После примерки оно может вернуться, затем отправиться к новому покупателю, и так по кругу.

И поскольку ювелирные изделия обладают большей ценностью, чем многие другие товары, в том числе в категории fashion, они больше подвержены потерям и порче в процессе перевозок.

Как поступить?

Для транспортировки желательно выбирать максимально надёжные курьер-пакеты. В «СберМегаМаркете» в случае потери или порчи товара в рамках нашей ответственности мы предлагаем компенсацию — это не очень распространённая практика среди других онлайн-площадок, но мы хорошо осознаём ценность ювелирного товара для продавца.

При подаче заявки необходимо предоставить видео, на котором зафиксирована комплектация изделия при подготовке к отправке. Важно, чтобы было хорошо видно, что изделие отправляется к покупателю, который оформил заказ именно на «СберМегаМаркете» — об этом могут говорить специальные маркировки и наклейки.

Да, с выходом в онлайн важно подготовиться к увеличению операционных расходов: на приобретение надёжной упаковки, съёмку и хранение видео. Все эти траты не будут лишними, потому что позволят снизить риски и с лихвой окупятся.

Когда необходимо следовать новым правилам маркировки

1 марта 2022 года стартовал первый этап обязательной маркировки ювелирных изделий. Теперь продавцы должны не только указывать детальное описание каждого изделия, но и отслеживать весь его путь от места изготовления до покупателя.

У продавцов стало намного больше работы, к тому же, из-за высокого уровня возвратов, отследить путь изделия становится сложнее.

Как поступить?

Ввод правил маркировки можно рассматривать как новую возможность для бизнеса — возможность обновить и расширить базу данных, собрать всю информацию, которая пригодится при подготовке карточки товара на маркетплейсе. Так пользователю будет проще найти и оценить предложение продавца.

Маркировка обеспечивает прозрачность процесса учёта и контроля оборота металлов и камней, изготовленных из них изделий. Кроме того, она является подтверждением законности и подлинности украшений. Это, в свою очередь, позволяет гарантировать и защитить интересы потребителя во избежание покупки подделок, повышает доверие клиентов.

Хотя «СберМегаМаркет» и не является участником оборота ювелирной продукции, а только лишь агрегатором предложений, в команде есть рабочая группа, которая занимается изучением этого вопроса и поддерживает диалог с участниками рынка.

Потенциал онлайн-продаж ювелирных изделий

Маркетплейс планирует дальнейшее развитие направления и выделение ювелирных изделий в отдельную категорию.

В компании уверены, несмотря на все экономические трудности последнего времени у ювелирного рынка большие перспективы. Многим покупателям, напротив, хочется вложить свои средства во что-то ценное, и ювелирные изделия идеально подходят для этого.