Собственная ИТ-платформа или агрегатор. Как доставлять еду в регионах?

Российский рынок доставки еще до пандемии показывал небывалый рост. С приходом коронавируса спрос вырос в разы, а по окончании локдауна — никуда не ушел. По данным потребительской панели NPD Group, в первом квартале 2021 года 20% всех расходов россиян на общепит приходились на доставку. Люди чаще выбирают агрегаторы, и рестораторы к ним подключаются. Только за 2020 год число партнеров «Яндекс.Еды» выросло в два раза — с 16 тыс. до 32 тыс. заведений. Delivery Club утроил количество подключенных ресторанов и кафе (40 тыс.), а также отчитался о годовой выручке в 10 млрд рублей (в 2,3 раза выше показателя 2019 года). Но агрегатор — не панацея, в работе с ним есть много минусов. Это особенно важно помнить, если речь идет о региональных ресторанах.

Алексей Миронов и Роман Никитин, владельцы ресторанного холдинга «Маяк13» (более 150 заведений по всей России, в том числе сети кофеен, хот-договых, рестораны гавайской кухни «Море поке» и винный бар «Дело не в вине»), рассказали об особенностях работы с агрегаторами в регионах и альтернативах в организации доставки.

Агрегаторы обеспечивают легкий выход на рынок

Региональный ресторанный бизнес относительно низкоконкурентен. Причем как офлайн, так и онлайн. В городах вроде Ижевска или Пензы не так много кафе и ресторанов. Заведений, представленных агрегаторами, — еще меньше. Поэтому ресторатор может использовать доставочную платформу как инструмент продвижения. С минимальными усилиями (зарегистрироваться, сделать фотографии блюд и дождаться модерации) заведение расскажет о своем открытии всему городу. В небольшом каталоге его легко заметят пользователи и сделают заказ. А уж если заведение не занимается японской или итальянской кухней и предлагает интересную концепцию, например кафе с поке-боулами, оно получает толчок к узнаваемости и офлайн. Люди увидят новый бренд, свежий концепт, и часть публики захочет ощутить атмосферу места вживую. А дальше включится «сарафанное радио». В регионах оно работает на 100%, так как в городах меньше инфошума.

В столице такой трюк не пройдет — в массе заведений «Яндекс.Еды» или Delivery Club новое кафе потеряется. Чтобы попасть в топ заведений, нужно заплатить.

Комиссия агрегаторов может стать тяжелой ношей

Региональный бизнес с операционной точки зрения менее рентабелен, чем столичный, и комиссия агрегатора подчас становится неподъемной.

За пределами столицы люди зарабатывают в среднем на 40% меньше (по данным Росстата), поэтому рестораторы строят ценообразование не на «фудкосте» (доля себестоимости ингредиентов в сумме выручки), а с учетом платежеспособности публики и ее психологической готовности покупать блюда за установленную сумму.

Например, вместо 600 рублей за поке с лососем региональное заведение вынуждено оценивать блюдо в 470 рублей — на 20% дешевле. Но эти деньги оно тоже не получит. Агрегатор снимет комиссию, которая доходит до 35%. В результате владелец ресторана заработает 305 рублей — половину от той суммы, которую заработал бы в Москве. При этом процент доставочной платформы не стабилен: агрегатор может в любой момент повысить комиссию или ввести постоянную плату за доставку товара.

Агрегаторы забирают клиентов

Ещё одна проблема при работе с агрегаторами — потеря прямого контакта с клиентом.

В небольших городах поток клиентов ограничен — там меньше жителей и туристов, и после открытия заведения новые покупатели быстро заканчиваются. В регионах рестораторы бьются за каждого клиента, ведь, в отличие от Москвы, они не могут работать просто на трафик, не беспокоясь о качестве обслуживания.

Разумные владельцы серьезно работают с лояльностью и наращивают показатель Lifetime Value («жизненная стоимость клиента», выручка, которую гость приносит за все время), чтобы небольшое количество городских жителей стали постоянными посетителями. При подключении к агрегаторам заведению сложно коммуницировать с аудиторией доставочной платформы. Собрать информацию о заказчиках также невозможно — запрещено использование персональных сведений. Данных для цифрового маркетинга нет, и повторяемость покупок под большим вопросом, так как будет сложно сделать идеальное предложение для целевых аудиторий.

ИТ-платформа как решение проблемы

Развитие собственной доставки позволяет не платить комиссию агрегатору. Региональное заведение с трудом выживает под тяжестью завышенного фудкоста и низкой платежеспособности аудитории, поэтому любой прирост маржинальности необходим как воздух. Особенно в условиях COVID-19, когда доставка превратилась из бонуса к выручке в ключевой источник зарабатывания денег в общепите.

Внутреннее ИТ-решение помогает наладить складской учет и контроль списаний. При меньшей маржинальности в регионах ресторатор борется за каждый процент улучшения операционной эффективности. Он не может компенсировать дополнительные потери от порчи за счет повышения цен — аудитория финансово чувствительна. При этом минимальный размер фудкоста варьируется около цифры в 30% (в Москве нижняя граница доходит до 22%). Чтобы повысить маржинальность, ресторатор уменьшает статью списаний.

Платформа как путь к развитию

Региональные рестораторы редко имеют собственные ИТ-решения. Поэтому своя платформа — серьезное конкурентное преимущество. Во-первых, благодаря автоматизации ваши клиенты будут получать доставку быстрее, чем если бы они заказывали у агрегаторов.

Во-вторых, заведение расширит территорию доставки до размеров всего города. Работая через агрегаторы, ресторатор охватывает только ближние районы. С платформой можно масштабировать бизнес — захватить весь рынок доставки или определенный сегмент в городе, выйти за пределы региона или заняться франчайзингом.

При этом нужно понимать, что параллельно с внедрением ИТ-платформы нужно находить курьеров с транспортом. Это также обязательное условие, чтобы все заработало как надо.

Свобода от агрегатора развязывает руки в развитии собственного бренда. Платформа дает маркетинговые инструменты для работы с LTV и повторяемостью заказов.

В регионах недостаточно привлечь клиента один раз. Необходимо анализировать меняющиеся потребности и удерживать пользователя у себя. Это возможно только с углубленной аналитикой, которую легче осуществить на своей платформе. Какая акция сработала и с каких каналов пришли новые гости, где наиболее высокая плотность заказов доставки, как распределяется нагрузка по часам доставки, сколько гость прождал свой заказ в заведении и на доставке — всё это позволяет корректировать маркетинг и кухню заведения на цифрах, а не по наитию.

Минусы ИТ-платформы

Однако в небольших городах нелегко найти компетентных специалистов для разработки и поддержки ИТ- решения. Там мало местных компаний и представительств федеральных организаций, которые занимаются системной интеграцией. Единственный выход — обращаться к московским или петербургским поставщикам и смириться со столичными ценами на услуги. При этом поддержка своего решения потребует еще и минимальной технической команды в штате заведения. А значит, придется выделить бюджет на персонал и время на менеджмент.

Для узкого рынка и невысоких потенциальных выручек с доставок создание собственной платформы может быть нецелесообразным. Обороты московских рестораторов значительно выше региональных, и для внедрения ИТ-системы больше стимулов. Объем доставочной выручки в регионе может быть объективно мал, и неразумно отказываться от агрегаторов.

Когда собственная ИТ-платформа имеет смысл

С агрегатором заведение легко выходит на рынок, но при этом серьезно ограничивает себя в развитии и работе с клиентами. Ресторатор зарабатывает выручку, но вся система работы не контролируема и не устойчива. За небольшой процент в начале заведение получает поток пользователей, а затем перестает развивать свои каналы и становится «рабом» агрегаторов.

По этим причинам несколько лет назад мы решили разработать и внедрить собственную ИТ-платформу. Опыт наших франчайзи и наш собственный показал, что эффективность работы через свою доставку оправдывает трудовые и финансовые затраты на нее. Вы не отдаете деньги агрегатору, наращиваете свое офлайн и онлайн-присутствие на рынке, развиваете отношения с клиентами и повышаете LTV. Однако не в каждом случае разумно вступать на этот путь. Прежде чем начать искать подрядчиков, проверьте, верны ли следующие пункты.

1. У вас доставочный продукт. Если концепция не «доставочная», развивать ИТ-платформу нет смысла. Коктейльному бару с легкими закусками и популярными салатами незачем идти в доставку.

2. У вас достаточные обороты. Если выручка по доставке низкая, возможно стоит выбрать агрегаторов.

3. Вы хотите серьезно заниматься Digital-маркетингом. Агрегаторы не дадут информацию, которую вы могли бы использовать в цифровом продвижении. Собственная платформа позволит анализировать меняющиеся потребности клиентов и вовремя реагировать на них.

4. Вы готовы к сложностям с поиском подрядчиков и их ценам. А также настроены выделить дополнительный бюджет и время на технический персонал.

5. Ваши цели — развитие и масштабирование (создание сети).