Патрик Уайт: второй возможности создать первое впечатление не будет

В предыдущем выпуске «Loyalty&Retail» №2/2010* мы ознакомили наших читателей с основными моментами выступления Патрика Уайта, главы консалтинговой компании HRM Consultants Ltd, на мастер-классе «Розница. Секреты успеха кроются в деталях», который он провел в рамках 2-го Международного форума «АЗК. Бизнес, платежи, технологии. Россия и СНГ 2010». Сегодня мы предлагаем читателям развернутый материал, посвященный выступлению эксперта.

---

Розничная продажа товаров, организованная на АЗС, фактически ничем не отличается от розничных продаж в любых других местах, любой стране мира. Главный ее секрет – внимание к деталям и их учет. Для того чтобы покупателям было комфортно делать покупки именно в вашем магазине, вы должны уделить внимание огромному количеству, на первый взгляд, мелочей.

В рознице существуют базовые правила, которые необходимо соблюдать. И главное из них – это качественное обслуживание клиентов. Поэтому сначала вам необходимо обеспечить физические аспекты розницы, которые являются основой организации работы магазина, а затем изучить психологию розничных продаж.

Ключ к успеху – физический аспект

Для того чтобы магазин смог начать успешную работу, должен иметься в наличии такой ассортимент товаров, который клиенты, приезжающие на заправку, будут покупать обязательно, причем по привлекательным ценам. Прежде всего ассортимент должен зависеть от места расположения АЗС – находится ли она на трассе, в пригородной зоне или центре города и т. д. Перед тем как составить ассортимент каждого магазина на АЗС, необходимо провести анализ товарных категорий. То, что подходит для одного магазина, не обязательно будет иметь успех в другом.

Полки магазина всегда должны быть заполнены. Если покупатель видит, что на полке остался всего один экземпляр нужного товара, его это удивит, а затем насторожит, и он, скорее всего, откажется от покупки, поскольку подумает, что здесь что-нибудь не в порядке – товар просрочен или его упаковка повреждена.

Что не менее важно, еще до начала разработки дизайна магазина вы должны подумать об обслуживающем персонале. Сотрудники вашего магазина должны иметь опрятный внешний вид, общаться с клиентами вежливо. Например, в принадлежащих мне магазинах служащие носили униформу. Во-первых, это сразу позволяло покупателю понять, что перед ним находится сотрудник, а во-вторых, сотрудники в униформе чувствуют себя увереннее.

Не менее важный аспект – обучение и тренировка персонала. Первое, чему необходимо обучить сотрудника, – этикет обслуживания. Очень важно, чтобы сотрудники создавали хорошее впечатление у покупателей. И во-вторых, сотрудники должны проходить обучение технике продаж, а менеджеры – тренинги по обучению рядовых сотрудников и по контролю за ними.

Прежде всего ассортимент должен зависеть
от места расположения АЗС – находится ли она на трассе,
в пригородной зоне или центре города и т. д.

Самое главное – это впечатление, которое
производит ваш магазин на покупателя. Поэтому
вам нужно сделать все для того, чтобы
поддерживать его позитивный имидж.

Ожидания клиентов

Вслед за обеспечением физических аспектов розничной торговли необходимо побеспокоиться о том, сможете ли вы удовлетворить ожидания клиентов. Чаще всего именно на эту важную составляющую бизнеса розничные торговцы не обращают внимания.

Подумайте о таких вещах, как внешняя привлекательность магазина, чистота и аккуратность внутри, расположение товаров на полках, широта ассортимента и его ориентация на потребности покупателей, качество товаров, а также о дружелюбном отношении персонала к клиентам.

Первое, что клиент видит, подъезжая к АЗС, – это бензоколонки. Они также должны быть чистыми. Все материалы и оборудование (щетки для мытья окон, тряпки и т.д.) должны быть опрятными и располагаться в доступных местах. Кроме того, на колонках можно размещать объявления о промоакциях или распродажах в магазине, о необычном ассортименте кафе.

Нужно подумать, легко ли клиенту попасть в магазин, легко ли найти туда вход, не загроможден ли он. Например, в некоторых магазинах при входе разбивают клумбу, что сразу делает его очень привлекательным. Стоит подумать и о том, безопасен ли магазин для покупателя: не поскользнется ли он, не упадет ли на него чтолибо. И главное – захочет ли покупатель вернуться в ваш магазин еще раз?

Самое главное – это впечатление, которое производит ваш магазин на покупателя. Поэтому вам нужно сделать все для того, чтобы поддерживать его позитивный имидж.
Психология покупок
Следующее, о чем надо позаботиться, – «психология покупок». Обычно клиенты совершают покупку, когда им что-то нужно. Однако для того чтобы заставить их делать покупки именно в вашем магазине, необходимо понимать механизм розничных продаж.
Как показывают данные статистики, 50% посетителей АЗС ничего не покупают в магазинах, а приезжают только для того, что-бы заправить автомобиль топливом. При этом 60% объема продаж магазина обеспечивают покупатели, которые и не думали о покупке, пока не зашли в магазин. Такая категория покупок носит название импульсных. Как правило, к ней относятся газеты, журналы, жевательная резинка, конфеты и прочая мелочь. 40% объема продаж в магазине обеспечивают клиенты, которые специально приезжают в магазин для того, чтобы совершить нужные им (плановые) покупки. Однако эти же покупатели могут совершать также и спонтанные покупки, что приведет к увеличению оборота магазина.
Существует 4 типа покупок.

• Точно запланированная покупка – покупатель знает, что он хочет купить, более того, знает, какой бренд его интересует.
• В целом запланированная покупка – клиент знает, товар какой категории или вида ему нужен, но при этом ему не важен бренд.
• Замещающая покупка, при которой покупатель замещает нужный ему товар одного бренда (при его отсутствии) на аналогичный товар другого бренда.
• Спонтанные или импульсные покупки.
От типа покупок должна зависеть зона размещения товара в магазине.

Дизайн магазина
Клиентские потоки внутри магазина необходимо организовать таким образом, чтобы заставить покупателей пройтись по всему магазину. Покупатель сможет полностью ознакомиться с ассортиментом и сделать максимальное количество покупок, особенно импульсных. Именно маршрут следования покупателя по магазину и определяет раскладку товаров по зонам.
В любом магазине есть определенные зоны, главные из них – вход и расчетный узел. Расчетный узел – центральная зона магазина. Как правило, над кассой располагаются сигареты. В этой точке нет необходимости выкладывать много товаров. Люди должны легко подойти к кассе и не скапливаться около нее.
Внутренние зоны в магазине определяются местонахождением двери и кассы.
«Горячая» (красная) внутренняя зона расположена от входа до места кассира. Эту зону обязательно проходят все покупатели.
И именно здесь нужно расположить импульсные (спонтанные) товары. Например, в преддверии XIX Чемпионата мира по футболу, финальный турнир которого прошел в ЮАР летом текущего 2010г., в магазинах Австралии у входа были размещены товары с эмблемами чемпионата. Существует категория спонтанных товаров, которые люди покупают традиционно во всех странах. Но имеются и различия. У нас в Австралии это батарейки и фотопленка. На Украине – водка. В зоне размещения импульсных товаров можно помещать и товары повседневного спроса, которые хорошо продаются, например, напитки. Определенное пространство у входа в магазин всегда должно быть оставлено для товаров к какому-нибудь праздничному дню.
Например, к 8 Марта там можно разместить цветы, шоколадки, открытки.
«Теплая» (желтая) зона – это области магазина, которые хорошо просматриваются из горячей зоны.
«Холодная» (синяя) зона находится в глубине магазина. Здесь выкладываются товары, покупка которых заранее планируется клиентами. В Австралии в глубине магазина стоят крепкие спиртные напитки и пиво. В этой же части нужно размещать и товары первой необходимости, которые клиент будет непременно искать: например, хлеб, автомасла и смазки, и т.д.
После того как вы распределили товары по зонам, надо определить, какие товары могут находиться рядом, а какие нет. Например, снековую продукцию (легкие пакетированные закуски) нецелесообразно размещать рядом с кормами для животных.
По российским законам, бытовую химию и автохимию запрещено располагать рядом с пищевыми продуктами. И наоборот, цветы и открытки целесообразно разместить в непосредственной близости. Банкоматы также должны располагаться именно внутри магазинов. Для того чтобы снять наличные или оплатить услуги, клиенту обязательно придется зайти в магазин.

Первое и самое главное впечатление о вашем магазине у клиента создается в зоне входа.
Поэтому здесь товары должны быть разложены особенно красиво и привлекательно.
Кстати, именно у входа можно разместить громоздкие и объемные товары, которые
сложно расположить в какой-либо иной части магазина.

Основы мерчандайзинга
Одним из способов максимально увеличить продажи товаров в заданном пространстве магазина является грамотный мерчандайзинг. Для организации успешной розничной торговли нужно понимать поведение покупателей и использовать эти знания для создания дизайна магазина в целом и каждой секции в отдельности. Также нужно посчитать, какую маржу вы зарабатываете на каждом товаре. Иногда лучше продавать дорогой товар, пусть в небольших количествах, на котором можно получить маржу большего размера, чем мелкий товар, на котором можно заработать лишь немного.
Важными зонами мерчандайзинга являются вход в магазин, расчетный узел и общие внутренние дисплеи. Первое и самое главное впечатление о вашем магазине у клиента создается в зоне входа. Поэтому здесь товары должны быть разложены особенно красиво и привлекательно. Кстати, именно у входа можно раз- местить громоздкие и объемные товары, которые сложно расположить в какой-либо иной части магазина. Другими качествами хорошего входа являются открытость, правильная высота прилавков, хорошая видимость кассы, хорошее освещение.
В этой же зоне имеет смысл разместить дисплеи, которые привлекут внимание покупателей к основной части магазина, показать широкий ассортимент товаров, а также проводить ключевые промоакции. Например, к Рождеству и Новому году выложить елочные игрушки и поздравительные открытки, а к футбольному чемпионату – товары с его эмблемой, а также чипсы и снеки.
Расчетный (кассовый) узел – это центральная точка магазина. Его надо расположить таким образом, чтобы покупатели обошли весь магазин.
В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что второй возможности создать первое впечатление у вас не будет никогда. Поэтому необходимо делать все правильно и сразу, при этом обращая внимание на самые простые, на первый взгляд незначительные, детали.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №3 ' 2010 с. 3