Экономика напрямую: зачем индустриям нужна «уберизация»?

Егор Кривошея и Екатерина Семерикова, специалисты по исследовательской деятельности кафедры «Финансы, платежи и электронная коммерция» бизнес-школы СКОЛКОВО

В последние годы только ленивый не высказался по поводу экономики будущего. По словам одних экспертов, она будет цифровой, другие считают, что распределенной. Между тем скандинавы на своем опыте доказывают перспективность безналичных расчетов. Американские СМИ стали называть современную новую экономику «экономикой внимания», особенно в связи с американской предвыборной гонкой и победой Трампа на выборах.

Безусловно, все эти особенности, которые подчеркивает каждое название (цифровизация, sharing economy, борьба за публику), важны. Но зачастую такие заявления кажутся однобокими или узкоспециализированными, не описывающими всю картину изменений мира.

Экономика напрямую
Если попытаться оценить происходящее в новой экономике глазами независимого эксперта, все существующие характеристики сводятся к одной ключевой особенности – она станет «прямой», а прошедший 2016 год и 2017-й смогут это лишь подтвердить. Сама идея прямой экономики проста: агенты взаимодействуют без какого бы то ни было посредника. Представьте себе телеграф и современный мессенджер. Многие индустрии сегодня работают по схеме телеграфа: если клиенту нужно что-то купить, заказать, оплатить, без посредника не обойтись. Такая ситуация характерна как для индустрии финансовых услуг, так и для России в целом. Посредником может выступать и туроператор, и мобильный оператор, и представители некоторых профессий (например, PR-агенты, брокеры, гиды). По этому поводу уже писали в теории дезинтермедиации финансовых институтов, но если взглянуть на некоторые примеры из недавнего прошлого, можно увидеть закономерный тренд и более широкие эффекты этой идеи.

Кейс такси
• 1907 – конец 2000-х – эра таксопарков (посредник)
• конец 1990-х – середина 2000-х – эра «грачей» (физическая альтернатива)
• 2010-е – эра UBER’а

Индустрия «такси» зародилась в Европе в XVII веке, во времена гужевого транспорта. В те времена обходились без посредников. Чтобы предоставить услуги перевозки, достаточно было иметь лишь лошадь. С появлением автомобилей индустрия стала такой, какой ее все знали до 2010-х годов: посредник в виде таксопарка и получение обязательной лицензии для водителя. UBER и подобные сервисы, появившиеся в 2010-х годах, возвращают нас обратно в ситуацию, где таксопарк больше не нужен.

Почему посредник был лишним: раньше посредник был необходим для того, чтобы соединить клиента и того, кто может предоставить услугу (водителя). С внедрением цифровизации подобный сервис стал возможен с помощью приложения на смартфоне, заменившем физического посредника. Цена, таким образом, становится ниже, а почти вся сумма платежа за проезд достается водителю, что удовлетворяет как одну, так и другую сторону. Помимо всего прочего, развитие технологий позволяет получать данные о водителе и клиенте, тем самым повышает безопасность и создает некое «парарегулирование» внутри самого сервиса.

Результат: благодаря UBER и подобным приложениям такси стало более доступным и инклюзивным за счет простоты сервиса и снижения его стоимости. Такой способ перемещения значительно выгоднее, безопаснее и прозрачнее, чем поездка на попутке за договорную плату, которая в итоге может оказаться выше изначально заявленной. По некоторым оценкам, среднечасовой заработок водителя составляет около 188 руб. при аренде автомобиля и 300 руб. при использовании своего автомобиля.

Кейс сообщений
• физическое сообщение через гонцов/лично (физическая альтернатива)
• XVIII век – 2000-е – телеграф, который трансформировался в домашнюю, а затем в мобильную связь (посредник)
• 2010-е – эра моментальных мессенджеров. За последние 200 лет индустрия связи трансформировалась, перейдя от почтовых писем и физического общения между людьми в преимущественно моментальные онлайн-сообщения. Последние 5–10 лет индустрию формировали именно инстант-мессенджеры, такие как WhatsApp, Telegram, Viber. Это поменяло не только формат общения между людьми, но и бизнес-модели и стратегии компаний на этих рынках. Основное изменение коснулось роли посредника: вместо почтового оператора появились приложения-платформы, которые с помощью технологий связывают две стороны общения.

Почему посредник был лишним: люди предпочитают общаться напрямую. Это связано как с эмоциональными аспектами, так и с безопасностью (сообщения без шифрования можно вскрыть и прочитать). Помимо этого, скорость получения сообщений и цена (многие мессенджеры сегодня бесплатны) смогли привлечь аудиторию к сервисам прямого общения, даже несмотря на то, что онлайн-переписки часто критикуют.

Результат: сообщения теперь могут передаваться напрямую, без участия третьих лиц, быстро и безопасно, некоторые мессенджеры дают гарантию, что переписка останется в секрете между теми, кто в ней участвует. Индустрия полностью трансформирована: мессенджеры занимают большую часть рынка. По некоторым оценкам, в WhatsApp около 1 млрд активных пользователей, в Facebook Messenger – 900 млн, в QQ mobile – 853 млн, а в китайском WeChat – 697 млн.

Кейс переводов
• физическая передача денег – гонцы
• XIX век – конец 2000-х – эра компаний денежных переводов (например, Western Union) (посредник)
• 2010-е – эра межкарточных переводов.

Изменения в этой индустрии лучше всего видны в России. На конец 2015 года доля Сбербанка в общем объеме эмиссии банковских карт составила 49% (188 млн штук). В этом году благодаря активной пиар-кампании, связанной с запуском Apple Pay, рост клиентского портфеля Сбербанка, скорее всего, превысит отметку в 50%. То есть более половины пользователей карточных продуктов пользуется картами Сбербанка, перевод с помощью которых бесплатен в отличие от специализированных провайдеров услуг. Социальные сети и платежные сервисы также предоставляют более выгодные переводы по сравнению с посреднической схемой.

Почему посредник был лишним: изначально сфера расчетов не нуждалась в услугах посредников. Передавать деньги из рук в руки было удобно. Со временем необходимость оплатить товар или услугу на расстоянии изменила ситуацию, а дальнейшая глобализация потребовала создания безопасных способов перевода средств как внутри страны, так и за границу. Финансовые технологии сейчас позволяют делать переводы гораздо быстрее и дешевле с карты на карту или со счета на счет, в любую страну мира.

Результат: индустрия денежных переводов из отдельного сервиса со специализированными компаниями превращается в сервис с доступными практически каждому услугами (например, обслуживание и эмиссия платежных карт). Эффекты распространяются и на смежные индустрии, к примеру, социальные сети (переводы онлайн).

Кейс путешествий
• поиск отеля и развлечений «на месте»
• до середины 2000-х – эра туроператоров
• конец 2000-х – 2010-е – эра самостоятельного планирования через сайты-агрегаторы. Индустрия туризма появилась давно, однако первые туристические услуги были оказаны в XIX веке. С тех пор она претерпела не так много трансформаций, но все изменилось в начале XXI века: туристические операторы и отели столкнулись с новыми конкурентами – онлайн-платформами для бронирования отеля или аренды комнаты/ квартиры напрямую.

Почему посредник был лишним: в начале 2000-х турагентства испытывали огромный спрос на свои услуги, так как потребитель не умел самостоятельно бронировать отели и покупать билеты. Благодаря доступности информации о получении визы, четкому перечню необходимых документов, а также внятных условий для выезда за границу, интернету и онлайн-бронированию номеров и билетов услуги турагентств стали менее востребованы. Платформы, связывающие стороны спроса и предложения (отели, кафе, развлечения), позволяют также делиться клиентским опытом и соответствующим образом оценивать предложения по их привлекательности.

Результат: организовывать путешествия стало проще и дешевле самостоятельно, поэтому многие фирмы в индустрии туризма уходят с рынка. На их место приходят двухсторонние платформы по типу Airbnb и Booking.com, где каждый может выбрать место проведения отпуска фактически в любой стране мира. Помимо удобства для клиента, такие платформы дают возможность для заработка владельцам квартир и отелей.

На данный момент сервис по бронированию жилья оценивается в 30 млрд долларов. По стоимости он превосходит сеть отелей Marriott, что показывает завидные перспективы роста.

Кейс ритейла
• физические магазины
• онлайн-ритейл
• 2010-е – покупка напрямую у производителя / вторичная перепродажа.
Изначально в процессе купли-продажи товаров участвовали две стороны: владелец магазина и купец, который, в свою очередь, приобретал товар у производителя. Сегодня благодаря онлайн-маркетплейсам производители могут напрямую сбывать свои товары потребителю, тем самым сокращая издержки и снижая конечную цену предлагаемой продукции.

Почему посредник был лишним: спрос на услуги ритейлеров появился в первую очередь из-за необходимости экономии времени – наличие товаров в одном магазине исключает необходимость ехать в другой город/страну, чтобы купить какую-то понравившуюся вещь. Но с развитием онлайн-торговли, безналичной оплаты и логистических услуг потребность в посреднике постепенно снижается благодаря более широким возможностям выбора, высокой конкуренции по цене и качеству.

Результат: становятся популярными такие сайты, как eBay, Alibaba и другие онлайн-маркетплейсы, где люди могут быть как продавцами, так и покупателями. Электронная коммерция активно развивается, и к концу 2016 года мировой объем продаж, по некоторым оценкам, может достичь 22 трлн долларов США. По заявлению основателя Alibaba Джека Ма, к 2020 году объем продаж в Alibaba достигнет 990 млрд долларов США. Такие объемы связаны с появлением высокотехнологичных инструментов продажи, удобством, простотой, возможностью выбора, в том числе в формате С2С.

Кейс риелторов
• прямая сдача/продажа квартиры
• появление риелторов в качестве посредников
• сайты сдачи/продажи напрямую.

Первые агентства недвижимости/риелторы в России начали появляться в 1990-е годы, до этого в СССР посреднические услуги на рынке жилья могло оказывать лишь государство и только путем обмена через специальные бюро. Купить или продать квартиру человек не имел права, небольшим исключением были кооперативные квартиры. Сейчас спрос на данные услуги падает в связи с появлением онлайн-платформ для размещения и поиска жилья. Тем не менее необходимость в услугах риелторов по-прежнему существует, хотя, возможно, в меньшей степени.

Почему посредник был лишним: изначально посредник был необходим для сокращения времени продажи/покупки квартиры (так как у риелторов существует пул квартир в определенной стране/городе/районе) и исходя из безопасности (риелтор знает обе стороны – съемщика/покупателя, и арендатора/продавца). Для многих людей стоимость услуг риелтора слишком высока, поэтому онлайн-платформы, которые соединяют две стороны процесса дешевле и быстрее (например, ЦИАН или Домофонд), становятся сейчас более популярными.

Результат: экономический кризис заметно отразился на масштабах риелторского бизнеса.

По некоторым оценкам, сегодня считается приемлемой комиссия в 2%, притом что два года назад риелторы не соглашались работать менее чем за 4%. С каждым годом растет стремление потребителей продавать или снимать квартиру напрямую, сокращая ненужные издержки. Большое количество владельцев готовы сдавать квартиры в аренду, минуя посредников и размещая объявления на специализированных онлайн-площадках. В 2015 году на ЦИАН было около 500 тыс. активных объявлений. Сегодня эта цифра как минимум на 100 тыс. больше.

Плановая уберизация
В последние несколько лет компании стали чаще использовать термин «уберизация» как символ перемен в индустрии, которые влияют на их стратегии и планы. Рассмотрев вышеприведенные примеры, можно заметить, что уберизация – это в первую очередь перевод процесса с посредником в онлайн-вариант без посредника. Часть компаний этот процесс затронул в 2016 году, для остальных это вопрос ближайшей или отдаленной перспективы.

По разным причинам коммуникации между участниками разных рынков приобретают непосредственный характер. Поэтому уберизация, «выпрямление» или дезинтермедиация индустрий – это один из главных трендов ближайшего будущего, в том числе 2017 года. При этом достигаемые эффекты гораздо ощутимее, чем кажется на первый взгляд. Если уберизация окажется тотальной, то государство в лице законодателя будет общаться с населением напрямую, а не через ведомства, подобно тому, как сегодня звезды медиапространства имеют возможность общаться с поклонниками через личные аккаунты в соцсетях или вживую; как и производители, напрямую поставляющие товар клиенту.

Мир 2030: Платформы мечтателей?
Частично эффекты уберизации и прямой экономики мы описали в этом году в сценариях безналичной экономики в России-2030. Преобладание прямого взаимодействия между клиентом и структурой, отвечающей за платеж, наиболее ярко видно в двух сценариях. В первом варианте государство берет инициативу на себя и, устраняя посредника, самостоятельно предоставляет платеж клиентам. В другом случае коммерческий игрок или группа коммерческих игроков создают единую платежную платформу для того, чтобы перевести все платежи на нее, и самостоятельно предоставляют клиенту весь спектр платежных услуг. Результаты могут быть совершенно разные, но экономика «напрямую» однозначно меняет вид индустрий и формирует новые бизнес-модели, продукты и компании. Однако стоит отметить, что уберизация – это не панацея. Существует немало альтернативных вариантов построения моделей взаимоотношений с потребителями.

Одно из ключевых изменений прямой экономики – это слом существующих методов анализа. 5–10 лет назад, в эпоху посредников и сложных процессов, популярностью пользовались различные типы анализа и структурирования: от экономических теорий до бизнес- и стратегических консультантов. Сегодня наступил период, когда структурирование старыми, устоявшимися методами постепенно изживает себя, перестает работать и может скрыть от глаз управленцев важные идеи. А устаревшие экономические теории и вовсе неверно предсказывают эффекты шоков на экономику, что может привести к непредвиденным последствиям. Частично это происходит и из-за того, что экономика становится прямой. В такой экономике выигрывать начинают «мечтатели» вроде Илона Маска или Джефа Безоса, которые не боятся рисковых и иногда импульсивных решений, а также те, кто ставит перед собой большие цели и на этом строит свое конкурентное преимущество. Так, к примеру, произошло с UBER, Amazon, Telegram, WhatsApp, Airbnb, которые принимали весьма сомнительные решения на пути своего становления, но четко шли к своей мечте.

Нужна ли уберизация и прямая экономика отдельным индустриям и компаниям – это вопрос, который предстоит решить каждой компании. Но важно помнить об альтернативе и учитывать различные варианты в своих стратегиях. При любом варианте нельзя не учитывать существующего тренда на прямую экономику. Ее отличительной особенностью можно назвать некий disruptive factor, когда стандартные модели и подходы перестают работать, и конкурентное преимущество выстраивается на абсолютно других технологических принципах, необходимость которых сегодня отмечают практически все эксперты в областях экономики, финансов и управления.