Кобрендинг, СТМ, дополненная и виртуальная реальность: новые тренды на рынке лицензирования

Petia Toncheva (Петя Тончева), директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products в России, СНГ и странах Балтии

Можно ли ожидать революции на российском рынке лицензирования и чем этот инструмент может быть полезен для ритейлеров, рассказывает Petia Toncheva (Петя Тончева), директор по лицензированию Nickelodeon Viacom Consumer Products в России, СНГ и странах Балтии.

R&L: Как вы оцениваете состояние лицензионного рынка в России?

П. Тончева: Сегодня рынок лицензионных товаров в России продолжает развиваться, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране. Отрасль выдерживает испытание кризисом, что говорит о жизнеспособности модели лицензирования – это сильный маркетинговый инструмент, который помогает сохранять и увеличивать продажи. К слову, наше лицензионное подразделение в 2017 году продемонстрировало рост на 24% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, несмотря на кризис и нестабильность курса рубля.

В Nickelodeon Viacom Consumer Products мы видим положительную динамику на рынке детских лицензионных игрушек: по данным NPD, рынок лицензионных игрушек в январе-апреле 2018 года вырос на 4% в денежном выражении.

Еще одним позитивным показателем за период с октября 2016 по август 2017 года стало увеличение количества сетевых магазинов по продаже детских товаров на 4,4% по сравнению с прошлым годом. Например, «Детский мир», один из крупнейших игроков специализированной детской розницы, за период с августа 2016 по август 2017 года представил 86 новых магазинов. Кроме того, в 2017 году в России открылся ряд монобрендовых магазинов. Данные факторы свидетельствует о том, что в целом ведущие компании прогнозируют рост рынка в стране в ближайшие годы.

R&L: Как менялась стратегия работы Nickelodeon Viacom Consumer Products за время работы в России?

П. Тончева: Современному правообладателю приходится быть очень гибким и адаптироваться к изменяющемуся рынку, новым технологиям. Это связано с тем, что дети очень переменчивы в своих желаниях. С одной стороны, они демонстрируют повышенную лояльность понравившемуся им бренду, с другой – их внимание очень сложно удержать на длительное время. Этот тренд мобилизует лицензиара, стимулирует его искать новые нестандартные решения.

Viacom International Media Networks регулярно исследует детскую аудиторию. Эти исследования хорошо показывают, как меняются интересы каждого поколения: какие сюжеты интересуют малышей в мультсериалах, кем они хотят стать, когда вырастут, кто для них родители – часть семьи или лучшие друзья, и тому подобное. Полученные данные мы используем как при создании контента, так и при разработке стратегии лицензирования. За прошедший год наши специалисты опросили более 1 500 000 детей, подростков и взрослых в 82 странах мира, включая Россию. В 2017 году мы представили результаты глобального исследования «Большие малыши: готовы к взрослой жизни» (Little Big Kids: Preschoolers Ready for Life), которое посвящено изучению поведения и образа жизни дошкольников в возрасте от 2 до 5 лет.

Компания Mattel  является нашим эксклюзивным производителем и дистрибьютором сразу по нескольким брендам в категории «Игрушки»

R&L: Какие компании-правообладатели сейчас являются лидерами на мировом и российском рынках?

П. Тончева: С мировыми лидерами ситуация уже много лет остается неизменной. С одной стороны, это медийные компании, такие как Disney, Warner Bros. и Nickelodeon Viacom Consumer Products, с другой – производители игрушек, например, Mattel, Hasbro, которые также являются и правообладателями. Каждая из этих компаний использует уникальную стратегию запуска франшизы, и сказать, что одна лучше другой, будет неправильно: в индивидуальных подходах есть свои преимущества и особенности.

Отмечу, что в России правообладатели очень плотно взаимодействуют друг с другом. Кстати, компания Mattel является нашим эксклюзивным производителем и дистрибьютором сразу по нескольким брендам в категории «Игрушки» («Вспыш и чудо-машинки», «Шиммер и Шайн»). Мы вместе разрабатываем стратегию продвижения в ритейле на нашем рынке и совместными усилиями способствуем повышению продаж лицензионной продукции.

На российском рынке существуют сильные локальные игроки, например, «Анимаккорд» («Маша и Медведь»), «Мармелад Медиа» («Смешарики»), «Мельница» («Богатыри») и другие.

R&L: На ваш взгляд, есть ли шанс у начинающих брендов завоевать позиции на рынке лицензионных товаров? А у маленьких компаний-производителей?

П. Тончева: На мой взгляд, лицензионный рынок в России не такой насыщенный, как в других странах, поэтому он открывает возможности для начинающих франшиз. Однако следует учитывать, что для успеха бренд должен обладать сильной маркетинговой, эфирной и цифровой поддержкой.

При запуске молодого бренда важно иметь сильного партнера в категории «Игрушки»: именно она запускается первой, после чего открываются лицензионные программы по другим направлениям. Кроме того, данная категория также является ключевой при проведении акций в крупном ритейле.

После успешного выведения новой франшизы на рынок возникают другие вопросы: как долго она сможет оставаться популярной, какой будет у нее жизненный цикл и сможет ли она стать вечнозеленым брендом. Сделать из популярного бренда вечнозеленый гораздо сложнее, чем выстроить его популярность на небольшой отрезок времени. Это требует постоянной поддержки на всех платформах (собственные телеканалы, онлайн-платформы, маркетинговые офлайн-кампании), а также работы над обновлением мультипликации. Здесь я имею в виду не только выход премьерных сезонов и появление новых героев, но и смену самой анимационной графики в зависимости от текущих предпочтений детской аудитории.

Хороший пример вечнозеленого бренда Nickelodeon Viacom Consumer Products – «Черепашки-ниндзя». Сегодня черепашек любят по всему миру как дети, так и их родители, которые знают этот мультсериал с детства. Впервые появившись в 80-е годы в комиксах, он менялся и развивался с каждым поколением зрителей, всегда находя отклик в их сердцах. Совсем скоро нас ждет глобальный перезапуск бренда – уверена, что фанаты анимационного шоу очень ждут этого события.

Если же говорить про небольшие компании, то еще пару лет назад я бы ответила, что у начинающих производителей нет шансов завоевать лидерские позиции: рынок контролировали компании-гиганты, которые имели ресурсы, чтобы выполнять необходимые требования и условия ритейлера. Сейчас новички могут завоевать достойную нишу, причем это утверждение верно именно для России. Мне известны как минимум несколько примеров, когда проект запускался буквально с нуля и оказывался успешным благодаря инновационным идеям и эксклюзивным продуктам. Главное – выбрать правильные персонажи, которые помогут «выстрелить» на рынке и быстро стать узнаваемыми.

R&L: Насколько актуален на текущий момент вопрос контрафактной продукции в России, особенно в связи с проведением чемпионата мира по футболу? Решена ли уже эта проблема на западных рынках?

Кобрендинг компаний с глубокой глобальной экспертизой дает возможность произвести такую продукцию, которая будет близка потребителю эмоционально и сможет гарантировать проверенное высокое качество, а значит, будет работать на укрепление его лояльности

П. Тончева: Я бы сказала, что мундиаль просто сделал тайное явным и вынудил участников рынка открыто говорить о давно существующей проблеме. Не секрет, что контрафакта на российском рынке всегда было много, в том числе подделывали и лицензионную продукцию – отработанные схемы распространения и сложные каналы дистрибуции нелегальных товаров существуют уже давно.

Это очень серьезный вопрос, особенно если сравнивать масштабы этого бедствия с западными рынками, на которых объемы нелегальных товаров значительно ниже. Кроме коммерческих рисков правообладателей, существует еще и острый вопрос угрозы здоровью детей: в большинстве случаев никто не контролирует производство такой продукции, используемых материалов, безопасности конструкций и так далее. В попытке сэкономить потребители довольно часто покупают товары по низкой стоимости, которые оказываются контрафактными. Об этом говорится в недавно опубликованном исследовании «Практики защиты детей от подделок» компании BrandMonitor: только около трети российских потребителей отличают настоящие детские игрушки от контрафактных и произведенных с нарушением технологий безопасности, 58% покупателей этой разницы не видят. Отдавая предпочтение контрафактному товару, родители не могут быть уверены, что материал, из которого он изготовлен, не нанесет вред их ребенку.

R&L: Какие методы борьбы с контрафактом используются в вашей компании?

П. Тончева: К сожалению, мошенники находят лазейки, чтобы обойти закон. Со своей стороны мы стремимся к тому, чтобы свести возможность покупки подделок лицензионных товаров к нулю. Например, в Nickelodeon Viacom Consumer Products существует специальный отдел, который собирает информацию о фактах продажи контрафакта от коллег или от потребителей и уведомляет об этом ритейлеров. Если они не будут предпринимать никаких действий, чтобы убрать со своих полок этот товар, нам как лицензиару будет гораздо труднее бороться с вопросом нелегальной продукции.

Сложнее бороться с контрафактом в онлайн: интернет-магазины появляются и исчезают с рынка, а при проверках вместо контрафактных товаров предъявляют оригинальные продукты. Вопрос с ситуацией онлайн-продажи контрафакта должен решаться законодательно. Надеюсь, что в ближайшее время на эту проблему обратят должное внимание государственные структуры.

R&L: Таким образом, пока российский рынок лицензирования назвать цивилизованным в полном смысле этого слова нельзя?

П. Тончева: Российский рынок демонстрирует большой потенциал, и уже сейчас мы видим, что по некоторым параметрам Россия даже опережает другие страны.

R&L: А по каким именно?

На принятие решения о покупке очень сильно влияют дети, даже если речь идет не только о детских товарах, но и, например, об одежде для родителей

П. Тончева: Например, в запуске лицензионных программ, новых франшиз. В Европе эти процессы не меняются уже много лет, схема выглядит примерно следующим образом: контент выходит в эфире, затем проводятся активности в интернете, следом появляются игры и мобильные приложения, а затем продукт выпускается на рынок. Российские игроки очень творчески подходят к продвижению продукта: они задействуют для продвижения не только привычные базовые инструменты (телевидение, интернет), но и новые технологии – AR, VR и пр. Когда в нашей штаб-квартире узнают о российских проектах, очень удивляются: неужели нам удалось найти здесь партнера, который смог разработать для проектов технологии виртуальной или дополненной реальности? Удалось! И при этом данные решения зачастую создаются и под лицензионные проекты. Производители понимают, что лицензирование – мощный маркетинговый инструмент, который поможет эффектно представить их новый продукт потребителям. Я искренне радуюсь, когда российские разработки находят своего покупателя в Европе и даже в США.

R&L: Какие наиболее интересные тенденции в сфере лицензирования наблюдаются в розничных сетях? Какие наиболее важные тренды будут характерны для отрасли в 2018 году?

П. Тончева: В ситуации, когда потребителя сложно удивить продуктами и новыми маркетинговыми инструментами, мы ожидаем, что мировые производители и правообладатели ярких, известных брендов объединят усилия. Кобрендинг компаний с глубокой глобальной экспертизой дает возможность произвести такую продукцию, которая будет близка потребителю эмоционально и сможет гарантировать проверенное высокое качество, а значит, будет работать на укрепление его лояльности.

Хороший пример – сотрудничество «Данон» и «Простоквашино». К сожалению, это чуть ли не единичный случай на российском рынке. Надеюсь, что ситуация скоро изменится, так как стандартная продукция крупнейших брендов уже не представляет такого интереса для современных детей.

Помимо этого, ключевые правообладатели, имеющие ресурсы по продвижению брендов и продукции, могут изменить подход к лицензированию. Они будут предлагать кросс-платформенную концепцию продвижения и оказывать поддержку лицензиатам, используя стратегию «360 градусов»: собственные телеканалы, онлайн-платформы, офлайн-активности.

В ближайшем будущем мы также ожидаем развития лицензионных продуктов в формате собственных торговых марок (СТМ). К слову, в связи с этим может измениться и наша работа с ритейлерами. Если сейчас мы взаимодействуем с ними через партнеров-лицензиатов, то в скором времени рассчитываем перейти на прямое сотрудничество. Другими словами, ритейлеры станут нашими лицензиатами.

Последние несколько лет доля СТМ в портфеле розничных сетей постоянно наращивалась. Однако, как я уже говорила, мы живем в очень подвижном мире, и сегодня интерес к СТМ стал падать. По данным Nielsen, в 2017 году продажи товаров под собственными торговыми марками розничных сетей выросли лишь на 3,1% при общем росте рынка потребительских товаров на 3,4%. Годом ранее темпы роста были втрое выше – 11,5%, а сам рынок прибавил 5,3%.

После выхода нового контента мы начинаем работать с нашим сайтом, анонсируем локализованные игры и приложения, запускаем иммерсивные цифровые кампании

Лицензирование вдохнет новую жизнь в данный формат: брендированные продукты выгодно выделяются на полке и не воспринимаются потребителями как товары низкой ценовой категории. Кроме того, стоимость будет гарантированно конкурентоспособной – за счет устранения одного звена цепочки. Уже сейчас российские продуктовые сети, например «Лента», начинают присматриваться к лицензированию СТМ.

Нам известно множество успешных кейсов по реализации такой модели на других рынках, и я не сомневаюсь, что в России она тоже приживется.

R&L: Исходя из вышесказанного, можно ли сделать вывод, что для продуктового ритейла лицензирование может стать идеальным инструментом продаж?

П. Тончева: Может и обязательно станет, как только ритейлеры начнут его активно использовать.

R&L: В каких еще сегментах такие проекты могут быть успешными?

П. Тончева: Согласно недавно проведенному нами исследованию, на принятие решения о покупке очень сильно влияют дети, даже если речь идет не только о детских товарах, но и, например, об одежде для родителей, как бы парадоксально это ни звучало. Уровень влияния детей на покупки игрушек достигает 98%, одежды и обуви – 90%, еды и безалкогольных напитков – 84%. Таким образом, можно выделить три беспроигрышных для продажи лицензированной продукции сегмента: игрушки, детская одежда, обувь и напитки. На мой взгляд, самый большой потенциал у food-ритейла, а самые перспективные категории – йогурты, напитки, кондитерские изделия.

Успешными могут оказаться и лицензионные проекты для сегмента электроники. По данным исследований Viacom, у 41% детей в возрасте 6–11 лет есть свой планшет.

R&L: Как выстраивается работа с покупателями в рамках продвижения лицензионных товаров?

П. Тончева: Работа с покупателями является одним из важнейших направлений нашей деятельности. Мы стремимся к тому, чтобы не просто продать продукт, а сделать так, чтобы потребитель остался довольным и лояльным бренду.

Во-первых, в Nickelodeon Viacom Consumer Products мы очень внимательно следим за качеством лицензионной продукции и за ее соответствием требованиям во всех категориях товаров. Во-вторых, как медийный холдинг обладаем рядом эффективных инструментов взаимодействия с потребителями. После выхода нового контента мы начинаем работать с нашим сайтом, анонсируем локализованные игры и приложения, запускаем иммерсивные цифровые кампании, иными словами, используем интерактивные точки взаимодействия с конечным потребителем. Далее мы приглашаем детей принять участие в офлайн-мероприятиях, развлечениях, играх, конкурсах, во время которых они могут лично пообщаться с любимыми героями. И когда аудитория подготовлена, мы приступаем к продаже лицензированного продукта. Тут важна каждая мелочь: попасть в правильную ценовую категорию, эффектно выложить товар на полки, организовать запоминающуюся промокампанию и так далее.

Успех проекта на этапе продажи лицензионной продукции практически полностью зависит от ритейлеров. «Детский мир», например, на время проведения кампаний превращает свои зоны в магазинах в интерактивные детские площадки, где посетитель встречается с любимыми героями и погружается в их мир. Также в ритейле все чаще стали использоваться VR- и AR-технологии. Используя подобные нестандартные инструменты, ритейлер совместно с правообладателем привлекает внимание ребенка и в игровой и увлекательной форме дает ему много полезной и интерактивной информации.

Образовательный элемент крайне важен в лицензионной продукции: сегодня родители с большей вероятностью приобретут развивающую игрушку, нежели просто товар с известным персонажем. Обучение через развлечение – именно это актуально для современных мам и пап.

Наши мультсериалы для дошкольников включают в себя обучающий контент, который также находит свое отражение в лицензионной продукции. Так, «Вспыш и чудо-машинки» учит детей азам точных наук, «Шиммер и Шайн» развивает коммуникативные навыки и эмоциональный интеллект, «Щенячий патруль» знакомит их с разными профессиями, такими как полицейские, пожарные, спасатели.

R&L: Принято считать, что лицензированные товары должны стоить очень дорого. Насколько это соответствует истинному положению дел?

Мы приглашаем детей принять участие в офлайн-мероприятиях, развлечениях, играх, конкурсах, во время которых они могут лично пообщаться с любимыми героями

П. Тончева: Это ошибочное представление. При запуске нового, никому не известного бренда компания вкладывает огромные инвестиции в его продвижение, оформление, рекламу и многое другое. Конечно, при использовании популярного лицензионного бренда инвестиции также необходимы, но затраты в этом случае не столь ощутимы, поскольку единая маркетинговая кампания запускается на всех территориях присутствия бренда, и все, что остается производителю – это реализовать ее на локальном рынке. Кроме того, уровень роялти (платежи, которые покупатель франшизы регулярно выплачивает за использование бренда) для лицензиатов обычно не очень высокий: в зависимости от категории он может составлять от 6 до 12 процентов. Таким образом, себестоимость продукции известного и неизвестного брендов может быть абсолютно одинаковой, а конечная цена на полке зависит в первую очередь от ритейлера: именно он решает, какова будет наценка на лицензионной товар. Здесь, конечно, не исключены случаи искусственного завышения его стоимости.

Другой вопрос, как качественный товар может быть откровенно дешевым? Хороший пример: невозможно изготовить вкусный и полезный сок, состоящий из одних красителей и сахара, – без натуральных ингредиентов, которые стоят в разы дороже синтетических заменителей. Известный бренд не станет рисковать своей репутацией и допускать отклонение от стандартной рецептуры ради снижения цены – это существенно повредит его имиджу. Важно понимать, что качественный товар без узнаваемого имени не будет стоить дешевле, их стоимость будет примерно равна.

R&L: Как эксперт какие рекомендации вы могли бы дать ритейлерам по работе с лицензионной продукцией?

П. Тончева: Я бы посоветовала ритейлерам посещать ключевые мероприятия по лицензированию, так как на них можно не только ознакомиться с азбукой этого направления, но и узнать о новых трендах в отрасли, медиасобытиях, прогнозах по динамике популярности того или иного бренда.

Вместе с тем я бы рекомендовала розничным игрокам быть более открытыми к новым направлениям бизнеса и не воспринимать лицензирование как очередную статью расходов: как я уже говорила, затраты окупятся многократно, и при этом в короткие сроки.

Наконец, необходимо обязательно изучать потребности своей аудитории – это поможет вовремя улавливать изменения в поведении потребителей и оперативно реагировать на них. Чтобы успевать следить за новыми трендами, достаточно всего лишь быть в тесном контакте с правообладателями.

R&L: В заключение – какими планами компании на ближайшие годы вы можете поделиться?

В ритейле все чаще стали использоваться VR- и AR-технологии

П. Тончева: У нас большие планы на вторую половину этого года: мы уже запустили новый мультсериал «Нелла, отважная принцесса», в июне стартуют «Отважные птенцы» – анимационные сериалы полны ярких историй и харизматичных персонажей, вместе с которыми дети смогут приобрести важные социальные навыки, необходимые в жизни. Например, главные герои шоу «Отважные птенцы» – четверо неразлучных пернатых друзей – справляются с непростыми задачами, становясь еще более сильными, умными и храб рыми. Это история о том, как важно ценить свою индивидуальность, а также с детства развивать уверенность в себе, трудолюбие и помогать окружающим.

В 2019 году совместно с Hasbro, крупнейшим производителем игрушек и настольных игр, мы планируем вывести на рынок линейку игрушек по мотивам франшизы «Отважные птенцы». Уверена, этот проект окажется таким же удачным, как и «Щенячий патруль».

Подводя итоги, я считаю, что в ближайшие годы мы сможем достичь новых высот благодаря нашей международной экспертизе, сильному лицензионному портфолио и команде профессионалов, которые искренне любят свое дело.