Рынок товаров для здорового сна – безграничные возможности для инноваций

Владимир Корчагов, вице-президент Askona

Каким образом можно позиционировать себя как премиум-ритейлера, в то же время оставаясь доступным для масс-сегмента, почему, несмотря на рост онлайн-выручки, в компании пока еще недовольны показателями интернет-канала и в чем уникальность нового формата магазина в «Афимолле», рассказывает вице-президент Askona Владимир Корчагов.

R&L: Как, по вашим оценкам, за два-три года изменился рынок товаров для здорового сна и насколько серьезно пришлось вам корректировать в последние годы свою стратегию? Появились ли у сети серьезные конкуренты на этом поле?

В. Корчагов: «Аскона» в течение нескольких лет остается основным драйвером развития рынка товаров для здорового сна. Конечно, в последнее время у нас стали появляться последователи, однако у многих людей выражение «здоровый сон» до сих пор вызывает ассоциации именно с нашими товарами.

Когда на розничном рынке начался период ярко выраженной стагнации, а в некоторых сегментах – и падения продаж, мы успели предпринять своевременные шаги, чтобы не потерять наших покупателей. Здесь нужно понимать, что фундамент, исток нашего бизнеса – это мебельный рынок, который сейчас застыл в состоянии «флэт». Причин для такого положения множество: это и неопределенная политическая ситуация, и сложная экономическая, а также застой на рынке жилищного строительства. Поскольку именно последний является драйвером развития мебельного рынка, то мы не видим никаких оснований надеяться на его рост в обозримом будущем. И если бы мы так и остались стоять у своих у «истоков», мы бы тоже стагнировали «за компанию» со всем мебельным рынком. Однако наши превентивные меры помогли избежать такого расклада. Как раз в то время, когда многие игроки почувствовали угрозу для своего дальнейшего развития, мы начали расти за счет расширения своей продуктовой экспертизы и ассортимента товаров, запуска новой коммуникационной платформы под девизом «Спите, чтобы жить». Мы увеличили ассоциативный ряд, возникающий при произнесении названия нашей компании. Если раньше «пойти в «Аскону» означало только «пойти за матрасом», сейчас мы позиционируем себя как полноценного ритейлера товаров для здорового сна – включая и мебель, и постельное белье, и одежду, и аксессуары.

Но это еще не все. В конце концов, товары для сна в тех или иных комбинациях предлагают многие ритейлеры. Нам нужно было найти свою «фишку», нужно было выделиться на фоне потенциальных конкурентов и за счет ассортимента, и за счет ценовой политики.

Вопрос ценообразования в наше непростое время заслуживает отдельного внимания. Хотя у нас есть товары-маркеры, ценовые лидеры, задача которых – сигнализировать покупателям о доступности наших товаров, нивелировать их восприятие как исключительно дорогих, мы сознательно не делаем никаких движений в сторону экономкласса, сохраняя ценовое позиционирование как «среднее», «среднее+» и «предпремиум».

Это противоречит самой идее здорового сна, которую мы пропагандируем, ведь полноценно выспаться можно только на качественном матрасе, а продукция экономсегмента – это не синоним качества.

Снижение цен в нашей категории также невозможно не только по стратегическим соображениям, но и по экономическим. Себестоимость товаров «Асконы» очень сильно зависит от цен на импортное сырье, кроме того, часть ассортимента закупается нами у наших международных партнеров. Найти аналоги некоторых представленных в наших магазинах товаров на российском рынке, к сожалению, невозможно.

Однако мы прекрасно понимаем, что бездумно поднимать цены вслед за курсом доллара нельзя, и пытаемся решить вопрос с себестоимостью путем создания собственной сырьевой базы. В противном случае мы рискуем потерять нашего клиента, так что приходится постоянно искать новые пути оптимизации стоимости товаров. Думаю, что сейчас у нас это получается неплохо, по некоторым категориям мы даже смогли немного снизить цены.

В новом формате представлены не отдельные элементы интерьера, а законченные экспозиции

R&L: И все-таки, каким образом вам удается позиционировать себя как ритейлера категории «средний и выше», одновременно убеждая потенциальных покупателей в доступности ваших товаров?

В. Корчагов: С одной стороны, стилевые решения наших магазинов действительно могут навести на мысль о запредельно высокой стоимости наших товаров, однако в коммуникациях с клиентами мы делаем акцент как раз на том, что они могут себе позволить их приобрести. Мы не идем только в два сегмента – luxury и эконом (уточню, что у нас есть товары экономкласса, но они не представлены в фирменных магазинах, точно так же как премиальная линейка выведена в специальные бутики), все остальные сегменты у нас присутствуют в полном объеме.

Все интерьерные решения выдержаны в единых цветовых решениях – и матрасы, и мебель, и аксессуары

R&L: А насколько сильно изменился в последнее время ваш целевой клиент?

В. Корчагов: Существенно изменился: клиент стал требовательнее и бережливее. Мы работаем с такой категорией товаров, за которую никто не будет «голосовать рублем», т. е. никто не купит качественный матрас вместо еды или повседневной одежды. Тем не менее с магазинами электроники, товаров для дома, DIY мы вполне можем конкурировать за кошелек покупателя. В последнее время мы стали открывать магазины не в мебельных центрах, а в торгово-развлекательных центрах, в окружении множества магазинов, с которыми нам приходится всерьез бороться за внимание клиента. Расточительных покупателей стало меньше, доля продаж во всех сегментах, в том числе в премиальном, снижается.

Этот тренд так или иначе сказывается на нашей продуктовой матрице, на тактике нашей работы с выставочными образцами и принципах сегментации представленных в магазинах товарных категорий.

Следуя этой тенденции, специально для наших покупателей мы ввели услугу приобретения товаров по программе рассрочки «0-0-36». Клиент может не откладывать приобретение качественной продукции для сна, а купить ее на выгодных для себя условиях. Кроме рассрочки мы также ввели целый спектр новых сервисов, которые делают процесс покупки продукции более удобным и легким, – экспресс-доставка за 1 час или 1 день, в зависимости от категории товара, а также сервис «90 дней на тест-драйв спального места», когда в течение этого периода времени клиент может без проблем вернуть продукцию или обменять ее на другой вариант.

В то же время наш целевой покупатель по-прежнему интересуется инновационными товарами, и мы развиваем это направление, постоянно выводя на рынок высокотехнологичные новинки. Среди них Smart Pillow – первая «умная» подушка в мире, которую мы презентовали в прошлом году.

R&L: Вы упомянули новую коммуникационную платформу с покупателями…

В. Корчагов: На мировом рынке сейчас усиленно продвигается идея здорового образа жизни. При этом далеко не все ее адепты понимают, что принцип ЗОЖ базируется на трех китах: здоровом питании, занятии спортом и здоровом сне. И если первым двум аспектам уделяется достаточно внимания, то необходимость полноценного сна часто игнорируется. А это сводит на нет все спортивные и «пищевые» усилия, поскольку организм не может восстановиться после насыщенного дня. Поэтому, разрабатывая новую коммуникационную платформу, мы ставили перед собой задачу донести до людей важность здорового сна, используя для этого все возможные каналы коммуникации. Результаты налицо: все больше и больше россиян становятся приверженцами идеи здорового сна и успешно реализуют ее в повседневной жизни.

R&L: Какие маркетинговые инструменты оказались наиболее эффективными в вашей сети?

В. Корчагов: Если проанализировать изменения в нашем рекламном бюджете, мы увидим, что расклад существенно изменился. До недавних пор основные инвестиции были направлены либо в телевизионную, либо в интернет-рекламу. Теперь мы сместили акценты на инструменты digital-маркетинга, с помощью которых гораздо легче донести ключевые сообщения до целевой аудитории, разработать для каждого клиента таргетированное предложение. Мы существенно переработали нашу программу лояльности: отказались от входного порога выдачи карт, пересмотрели шкалу списания бонусов. Клиент стал возвращаться чаще, чем раз в год. Кроме того, средний чек покупки, оформленной по программе лояльности, оказался намного выше среднего чека обычной покупки. Регулярно запуская различные краткосрочные активности, мы изменили частоту коммуникаций с клиентами. Например, раньше проводили акции максимум раз в месяц, а теперь клиенты могут принять участие в таких акциях, как «товар недели» и «товар выходного дня». Это значит, что «Киберпонедельник» и «Черную пятницу» мы теперь можем устраивать уже без привязки к глобальным мероприятиям. Имея прямой выход на постоянных клиентов – владельцев карт лояльности, – мы при помощи SMS-сообщений или мессенджеров можем без труда рассказать им напрямую о наших актуальных предложениях и добиться взрывного роста продаж в акционные дни.

Кроме того, в последнее время мы стали уделять больше внимания так называемым «агентам влияния» для различных целевых групп. Например, одной из таких групп являются мамы, поскольку не так давно у нас появились товары для младенцев, и нам очень важно донести до них эту информацию. Также в ассортименте теперь представлены товары для спортсменов и сторонников здорового образа жизни. Для коммуникации с ними мы тоже используем агентов влияния, имеющих выход на эту аудиторию.

Клиенты «Асконы» могут быть любого возраста: для детей предусмотрены специальные интерьерные решения

R&L: В последнее время многие ритейлеры и ТРЦ приглашают на свои мероприятия звезд. По-вашему, этот механизм работает, вы экспериментировали в этой области?

В. Корчагов: Экспериментировали и продолжаем это делать. Конечно, доходным этот канал никак не назовешь, это больше пиар-история. Кроме того, при планировании мероприятий со звездами необходимо понимать, что найти звезду, которая была бы интересна всей целевой аудитории, невозможно, а некоторые вообще могут вызвать больше негатива, чем позитива. Поэтому в этом направлении нужно работать очень аккуратно и осторожно, и при правильном подходе можно добиться желаемого эффекта.

R&L: Чем было продиктовано решение о запуске нового формата магазина в «Афимолле»? В чем его отличие от предыдущих концепций? И насколько в целом, на ваш взгляд, важен дизайн специализированного магазина для потребителей?

В. Корчагов: У нас в компании принято относиться к законченной работе и недавним достижениям как к пройденному этапу. Любой проект, который на первый взгляд может показаться идеально завершенным, всегда можно улучшить. В этом году мы открыли около 30 магазинов в новом формате. Его разрабатывали частично своими силами, частично при участии известного российского ритейл-агентства. Казалось бы, на этом можно было остановиться – однако, еще не закончив работу над запуском новых магазинов, мы обнаружили ряд недочетов в самой концепции и сразу же начали прорабатывать новые варианты.

В новом формате представлено множество товаров импульсного спроса, такие как гаджеты для сна, ароматизаторы

На сегодняшний день обновленным магазином в «Афимолле» довольны все – и мы, и клиенты. Все отмечают, что в нем гораздо комфортнее находиться, чем в предыдущих версиях, которые, по мнению многих экспертов, напоминали музей. Ключевая же проблема магазина-музея – отсутствие мотивации у покупателя к совершению покупок. Ему приятно ходить и любоваться красивыми вещами, рассматривать инновационные разработки, но не приобретать их. К тому же специфика наших товаров заключается в том, что они приобретаются редко – в лучшем случае раз в 5–10 лет. Мы же хотим общаться с покупателями как минимум четыре раза в год. Новый формат открывает перед нами такие возможности. Во-первых, в оформлении пространства чувствуется рука европейских экспертов высочайшего класса, изменивших цветовые решения, выкладку товаров, планограмму магазина и всю атмосферу в целом. Во-вторых, появилась очень широкая линейка «импульсных» товаров, в основном из категории аксессуаров. Наличие таких товаров очень важно для магазинов, расположенных в торгово-развлекательных центрах. В мебельные центры люди ездят с определенной целью и готовы долго бродить там в поисках нужного предмета, не особо разбираясь, на территории какого из магазинов они находятся. Покупать аксессуары, такие как ароматизаторы воздуха или гаджеты для контроля сна, они там не готовы. В торгово-развлекательных центрах совершенно другой ритм жизни: люди куда-то спешат, меньше всего ожидая увидеть здесь магазин матрасов или мебели. Соответственно, для привлечения их внимания требуется особое оформление витринного пространства, «цепляющего» глаз. В предыдущем формате это была наша болевая точка. Клиенты очень часто просто «не видели» наш магазин. В новом формате знакомство с клиентом начинается с витрины – увидев ее, он сразу понимает, мимо какого магазина он проходит и что его ждет внутри.

Помимо этого, нам наконец удалось создать удобную навигацию: каждый образец снабжен подробнейшей информацией о потребительских свойствах товара, его стоимости, сопутствующих товарах и пр. Также в новом формате появилась специальная зона инновационных товаров, где представлены наши уникальные разработки, такие как смарт-подушка, «умные» часы, «умные» будильники. Пока эта зона является экспериментальной, многие детали еще предстоит доработать.

R&L: Каким образом удалось достичь эффекта огромного пространства на сравнительно небольшой площади – 850 кв. м?

В. Корчагов: Действительно, несмотря на то, что площадь предыдущей версии магазина в «Афимолле» была сопоставимой, многие посетители отмечают, что визуально торговое пространство заметно увеличилось. Достичь такого эффекта удалось, во-первых, за счет цветового решения – теплые «домашние» цвета усиливают впечатление большого и в то же время уютного пространства, во-вторых, за счет высоких элементов интерьера, в-третьих, благодаря удачному зонированию. Если раньше весь магазин был как на ладони и все образцы просматривались практически от входа, теперь покупатель оказывается словно в лабиринте из множества законченных интерьерных решений, испытывает желание зайти в каждую условную «комнату» и, как следствие, тратит гораздо больше времени на изучение нашего ассортимента.

R&L: Как далеко вы готовы зайти в вопросе расширения ассортимента?

В. Корчагов: Мы твердо решили, что «Аскона» – это территория здорового сна. У нас однозначно никогда не появится мебель для кухни, для гостиной, прихожей и пр. Ассортимент будет расширяться исключительно за счет товаров, так или иначе связанных с темой сна. Например, в обозримом будущем мы планируем включить в ассортимент мебель для спальни, чтобы клиент мог приобрести весь интерьер целиком, а не искать в других магазинах шкафы, которые бы по цвету и дизайну гармонировали с уже купленной кроватью.

Также мы рассматриваем возможность предложить клиентам модель wall bed, т. е. встроенную в шкаф кровать. Это, кстати, один из довольно быстро набирающих оборот трендов на мебельном рынке, обусловленный сокращением жилищного пространства россиян. Если лет 10 назад средняя площадь квартиры составляла 80 с лишним квадратных метров, сейчас – около 60 кв. м, т. е. люди в среднем «лишились» одной комнаты. Теперь им приходится искать варианты комбинирования гостиной и спальни, и встроенная кровать является идеальным решением проблемы.

R&L: Судя по новому формату магазина, вы планируете активно использовать диджитал-решения для оформления торгового пространства…

В. Корчагов: Совершено верно, в этом формате мы впервые решили апробировать ряд инновационных решений. Во-первых, в зале установлены тач-панели, которые, на наш взгляд, будут высоко оценены молодыми и активными покупателями, которые не любят общаться с консультантами, предпочитая самостоятельно принимать решение о покупке и тут же оперативно оформить заказ. Кроме того, каким бы большим ни был магазин, выставить все имеющиеся образцы невозможно. Онлайн-витрина в данном случае позволяет представить широкий ассортимент на ограниченной площади.

В целом нам предстоит еще сделать многое для автоматизации различных бизнес-процессов – как фронт-офисных, так и логистических и пр. В первом случае, помимо тач-панелей, речь идет об оснащении продавцов планшетами, – во многих магазинах электроники и одежды такие проекты подтвердили свою успешность. Также в разработке находится решение, с помощью которого покупатель сможет получить всю информацию о товаре, просканировав QR-код. Еще один интересный проект – это моментальное оформление кредита, которое станет возможным благодаря технологии сканирования паспорта и быстрому поиску информации о его владельце в базах данных.

Отдельное направление диджитализации магазина – это интеграция «умной» части ассортимента с мобильными приложениями. На текущий день эта идея реализована в отношении Smart Pillow, которая сканирует сон человека, анализирует всю полученную информацию и дает ему рекомендации по качеству сна. В будущем с мобильного телефона можно будет управлять смарт-кроватью, например, регулировать ее высоту, уровень жесткости и пр. Во время сна «умная» мебель также будет следить за состоянием клиента и консультировать его, как улучшить условия отдыха.

Через 2–3 месяца можно будет сделать выводы относительно экономической успешности магазина в «Афимолле»

R&L: Как вы оцениваете перспективы AR- и VR-технологий в вашем сегменте?

В. Корчагов: Сейчас на мебельном рынке актуальны технологии дополненной реальности. VR-решения, конечно, достаточно широко представлены на отраслевых выставках, однако законченного промышленного решения, которое было бы экономически выгодно для ритейлера, обнаружить пока не удаВсе изученные нами технологии пока еще очень сырые, но даже их стоимость запредельно высока. Сегодня оптимальным представляется решение, позволяющее клиенту с помощью приложения сканировать пространство своей комнаты и «размещать» на нем виртуальные товары из нашего онлайн-каталога. На мой взгляд, запуск такой технологии существенно повлияет на рост продаж в онлайне.

R&L: Насколько в целом востребованы в вашем сегменте онлайн-продажи? Какую долю они сейчас занимают и какие дальнейшие планы шаги в развитии омниканальности?

В. Корчагов: Мировой онлайн-рынок растет. В Китае, например, доля онлайн-продаж некоторых категорий достигает 18–20%, в США – 9%. Доля российского онлайн-ритейла пока находится на уровне 4%. Это значит, что нам есть куда расти. Поэтому, несмотря на неплохие результаты онлайн-продаж (по сравнению с первым полугодием 2017-го в этом году объем онлайн-выручки увеличился на 27,4 %), мы не слишком довольны этими показателями, полагая, что в будущем мы сможем их значительно улучшить. В следующем году мы планируем добиться бесшовного соединения каналов онлайн- и офлайн, что, по нашим расчетам, значительно повысит удобство шопинга для покупателей, а значит, и объемы продаж.

Также мы ведем постоянную работу над улучшением нашего сайта, оптимизируя контент, добавляя новые сервисы. Наша категория является довольно сложной для продажи в онлайн. Следовательно, нам нужно добиться того, чтобы посетившие магазин клиенты потом с комфортом совершали покупку из дома.

Еще один тренд, стимулирующий развитие онлайн-канала, – омоложение нашего покупателя. Молодые люди имеют привычку решать все насущные вопросы с помощью смартфона. Их образ жизни дает нам отличные возможности в плане коммуникаций – мы можем общаться с ними в соцсетях, мессенджерах, на различных потребительских форумах и пр.

R&L: Можете озвучить ваши ближайшие планы по новым форматам и экспансии?

В. Корчагов: «Аскона» – компания, которая никогда не останавливается в поисках новых решений. Мы, безусловно, продолжим развитие и с точки зрении экспансии, и в плане расширения продуктовой экспертизы.

Что касается дальнейших экспериментов с новыми форматами, через 2–3 месяца можно будет сделать выводы относительно экономической успешности магазина в «Афимолле». Пока оценку можно давать только на уровне wow-эффекта. Очевидно, что неудачным этот проект уже никто не назовет, поэтому на следующий год мы запланировали открытие нескольких магазинов в новом формате. По окончании тестового периода станет понятно, какие моменты требуют улучшения, какие недоработки следует учитывать в будущих проектах.

Что касается планов по объемам продаж, мы всегда говорим, что рассчитываем на двузначные показатели роста. Робкие заявления о том, что мы хотим выйти в ноль или обойтись небольшим минусом, – это не наш путь!