11.12.2019,
15:00
«Столото»: лотереи на заправках и эксклюзивные кейсы с фуд-ритейлом
Около 40% лотерейных билетов в США сегодня продаются на автозаправочных станциях, в то время как в современной России такой практики до сих пор не было. Поэтому топливный ритейл рассматривается «Столото» как перспективный сегмент для дальнейшего развития лотерейного бизнеса. Об этом и не только в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Роман Роменский, директор по продажам «Столото».
Около 40% лотерейных билетов в США сегодня продаются на автозаправочных станциях, в то время как в современной России такой практики до сих пор не было. Поэтому топливный ритейл рассматривается «Столото» как перспективный сегмент для дальнейшего развития лотерейного бизнеса. Об этом и не только в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Роман Роменский, директор по продажам «Столото».
R&L: В последнем вашем интервью нашему журналу вы рассказали, почему до последнего времени лотереи в России не распространялись через топливных ритейлеров. Есть ли подвижки в этом сегменте?
Р. Роменский: Топливная компания «ЕКА» стала первой автозаправочной сетью, которая начала реализовывать лотерейные билеты в России. Прежде чем запустить этот проект, на АЗС «Татнефть» и «Газпром нефть» были проведены пилотные тесты, которые показали очень хорошее проникновение в нетопливный чек. Доля моментальных лотерей в этом сегменте ритейла кратно превысила среднюю цифру по рынку, что говорит о востребованности данной услуги на заправках и готовности автолюбителей приобретать билеты здесь и сейчас.
Со своей стороны мы не просто сопровождаем размещение лотерейных купонов на кассе, но и акцентируем внимание на том, что они продаются в этом месте. Это и стела внутри заправочной станции, и оформление POSm, и др. Уверен, что реализация данного проекта послужит стимулом для остальных партнеров из топливного ритейла, которые находятся на разных стадиях согласования или уже приступают к реализации сотрудничества.
R&L: Будет ли «Столото» разворачивать продажи сразу на всю сеть автозаправочных станций «ЕКА»?
Р. Роменский: Конечно – сеть АЗС «ЕКА» насчитывает 72 точки по Москве и Московской области, и все они будут охвачены.
R&L: Сравнительно небольшая сеть заправок и компактность ее локации выбраны неслучайно?
Р. Роменский: Это не является каким-то определяющим фактором. Государственные лотереи хорошо представлены на всей территории страны. Если появится необходимость реализовать проект в любом другом регионе, для нас это не составит никаких проблем. Кроме того, для усиления мы используем мобильные полевые команды, которые не просто помогут установить оборудование, но проведут обучение и продемонстрируют, как система работает в боевой среде.
R&L: В предыдущем интервью вы отмечали, что существуют определенные сложности при интеграции с АЗС. Как эту проблему удалось решить в случае с «ЕКА»?
Р. Роменский: Действительно, технические вопросы требуют определенного времени, но все же они решаемы. Гораздо важнее скорость принятия окончательного решения о запуске со стороны наших партнеров и связанные с этим организационные моменты. Есть примеры, когда сети интегрируются годами. Но в случае с «ЕКА» все было предельно просто. Многое зависит от приоритета, желаний, коммуникации, уровня экспертизы по этой части. Мы же все-таки предлагаем не продукт, а услугу.
Поскольку похожих категорий в ассортименте ни у кого из ритейлеров нет, изначально это играло роль стоп-фактора. В результате выигрывают те, у кого сильнее желание попробовать что-то новое. И хотя мы, по сути, являемся монополистами в этой категории, мы ни в коем случае не стремимся пользоваться своим положением и навязывать кому-либо свои условия. Напротив, во всех вопросах мы стараемся быть максимально тактичными и гибкими и оперативно отвечать на возникающие запросы.
R&L: Насколько быстро потребитель привыкнет к тому, что лотерейный билет можно купить на заправке?
Р. Роменский: Как и в любом деле, успех напрямую зависит от людей. Практика показывает, что прирост продаж лотерейных билетов кратно выше в магазинах у дома, где персонал плотнее работает с покупателями. Причем эффективность продаж совершенно не зависит от масштаба ритейлера.
Неплохие показатели мы видим у «Детского мира». Средние продажи на точку заметно превосходят обычный ритейл, прежде всего за счет четко отлаженной коммуникации с посетителями. Так же серьезно к этому вопросу относятся представители сотового ритейла: так, в Tele2 и «Билайне» предусмотрены демонстрация рекламных роликов, очень продуманный мерчандайзинг и др.
Как и в случае с фуд-ритейлом, на следующем этапе в проекте с «ЕКА» мы планируем провести совместное промо для того, чтобы покупатель смог выиграть что-то приближенное к цели приезда на заправку: например, автомобиль или годовой запас топлива. Но перед этим необходимо наладить процесс продажи и обмен информацией.
R&L: Лотерейные билеты сегодня можно купить практически в любом магазине и салоне сотовой связи. Какие проекты можно выделить как выходящие за рамки привычных?
Р. Роменский: Особо хотелось бы выделить специальный проект компании «Бристоль», партнером которого мы выступили. Акция проводилась в сети партнера в течение трех осенних месяцев. Покупатель, приобретая товары на сумму от 777 рублей, получал специальный купон с гарантированным призом из ассортимента магазина, который вручался ему на месте, а также возможность испытать судьбу и выиграть последнюю модель iPhone. Купон при помощи штрихкода привязывался к покупке для того, чтобы веб-интерфейс предоставил доступ к игре. Для этого обладатель купона должен был считать QR-код и в открывшемся приложении угадать 5 ячеек из 18, в которых находилась буква «Б».
Учитывая широкую географию представительства сети, акция получилась масштабной. По информации нашего партнера, в рамках этого проекта средний чек в некоторых магазинах показал десятикратный рост и увеличился показатель повторной покупки. По сути, клиент не покупает лотерейный билет, а просто приходит в свой любимый магазин у дома и совершает покупку на чуть большую сумму.
Количество призов рассчитывается математически с помощью теории вероятности в зависимости от количества купонов и ячеек. Мы достаточно точно можем сказать, сколько составит призовой фонд, и определить прибыль от тех товаров, которые захочет раздавать партнер. Мы намеренно ушли от большого главного приза, потому что по опыту это не очень заходит.
R&L: Какие процессы в рамках проекта находятся на стороне ритейла?
Р. Роменский: Исходя из теории вероятности, мы предоставляем ритейлеру информацию о количестве разыгрываемых в акции призов, на основании чего он уже самостоятельно принимает решение о том, что именно будет выступать в качестве приза. Со своей стороны мы обеспечиваем организационную и техническую поддержку, гарантируя, что в игру будут допущены только те купоны, которые были привязаны к конкретной покупке на кассе и зарегистрированы в системе.
Аудитория очень положительно воспринимает акции, в рамках которых не нужно дополнительно платить и при этом еще можно получить приз. Здесь также очень важна открытость и прозрачность со стороны организаторов. Чтобы получить свой приз, победителю не нужно было ждать окончания акции, достаточно было обратиться в магазин, где совершена покупка, и через небольшой промежуток времени там же его забрать. Благо собственная логистика ритейлера и документооборот позволяли это делать. Учитывая, что стоимость iPhone начинается от 60 тыс. рублей, сеть «Бристоль» также взяла на себя расходы по выплате налога за победителя в размере 35%.
R&L: Каков бюджет подобной акции? Каким образом обеспечивалась безопасность от фрода?
Р. Роменский: Себестоимость купона зависит от его размера, качества бумаги и размера скретч-слоя. Производством купонов занимается «Столото» в типографии, которая печатает билеты моментальных лотерей. После этого продукция без какой-либо наценки передается ритейлеру.
Благодаря своим свойствам скретч-слой не просвечивается, что позволяет избавиться от любого фрода. В случае необходимости мы можем протестировать билеты в нашей лаборатории. При обращении к лотерейной системе в реальном времени мы отслеживаем любые попытки взлома – например, когда человек сначала стирает скретч-слой с правильным ответом, а потом воздействует на систему, также мы блокируем попытки зарегистрировать купон несколько раз.
R&L: Каким образом обеспечивалось продвижение данной акции?
Р. Роменский: В местах продаж были размещены плакаты и воблеры. Использовались внутренние каналы – каталог торговой сети – и непосредственно коммуникация в месте продажи. Если продавец видит, что сумма чека немногим не дотягивает до 777 рублей, он может предложить покупателю добавить в корзину еще какой-то товар, так называемый апсейл.
В рамках проекта с «Бристолем» мы смогли совместить сразу несколько вещей: технологически обезопасить весь процесс, сделать его надежным и полностью прозрачным для ритейлера, обеспечив его регулярной обратной связью с покупателями. Наш колл-центр способен принимать порядка 100 тыс. звонков в сутки, в том числе обращения в адрес некоторых ритейлеров.
R&L: Можете ли вы выделить еще какие-либо проекты?
Р. Роменский: Совместно с калининградским SPAR «Столото» реализовала интересный проект в честь пятилетия торговой сети. С помощью специально написанной программы среди покупателей – участников программы лояльности, которые на протяжении нескольких месяцев совершали покупки, путем случайного выпадения цифр был сформирован код чека, и таким образом выявлен победитель. В качестве приза победителя ждал автомобиль. Эта процедура была прозрачной и гарантировалась «Столото» как легитимная.
R&L: Каковы ваши дальнейшие планы?
Р. Роменский: Мы работаем над проектами, которые будут направлены на возвращаемость покупателей в низкий сезон. Они будут интересны как покупателям, так и ритейлерам и поставщикам. Также мы планируем сделать акцию с производителями и поставщиками продуктов питания в магазины, когда при покупке определенного количества билетов покупатель сможет забрать какое-то SKU из магазина бесплатно.
