31.03.2020,
23:25
Программа лояльности М.Club как часть стратегии ONE RETAIL: курс на персонификацию
Осенью прошлого года сеть «М.Видео» достаточно радикально обновила свою программу лояльности. О причинах модернизации, ключевых изменениях ее условий, реакции покупателей и экспериментах в области персонифицированных предложений в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказала Наталья Кузнецова, руководитель департамента программ лояльности и управления взаимоотношениями с клиентами.
Осенью прошлого года сеть «М.Видео» достаточно радикально обновила свою программу лояльности. О причинах модернизации, ключевых изменениях ее условий, реакции покупателей и экспериментах в области персонифицированных предложений в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказала Наталья Кузнецова, руководитель департамента программ лояльности и управления взаимоотношениями с клиентами.
R&L: Как в последние годы эволюционировало поведение покупателей вашего сегмента и каким образом сеть реагировала на эти изменения? Как бы вы сейчас сформулировали суть клиентской политики «М.Видео»?
Н. Кузнецова: Для поведения покупателей сегмента БТиЭ типичны тренды, которые наблюдаются на всем рынке. Наши клиенты придерживаются стратегии осознанного выбора, тщательно изучают товары и покупают только то, что им действительно необходимо.
R&L: Время импульсных покупок закончилось?
Н. Кузнецова: Да, они стали неактуальны. Второй тренд – это простота и удобство. Потребители не хотят тратить время в магазинах на сравнение товаров, изучение условий программы лояльности и пр. Все взаимодействие с компанией должно быть максимально упрощено. Третий тренд – усиление интереса к персональным предложениям. Массовые коммуникации, рассылки не производят должного эффекта. Люди хотят приобретать релевантные товары и рассчитывают, что компания поможет им с этим, предложит товар, нужный им в данный момент. Эти тренды и стали основой для модернизации нашей программы лояльности.
R&L: Предыдущая версия программы лояльности была довольно сложной в использовании, но тем не менее стала лауреатом премии Loyalty Awards Russia в 2016 году. Как вы оцениваете условно «финальные» результаты программы на осень 2019 года, и в какой момент пришло понимание необходимости достаточно радикальным образом менять ее модель?
Н. Кузнецова: Программа лояльности «М.Видео» всегда пользовалась успехом у покупателей, ею активно пользовались. До обновления уровень проникновения бонусных карт в оборот составлял около 90%, в чеках – 78%. Программа полностью соответствовала ожиданиям покупателей – и премия 2016 года тому подтверждение. Однако время не стоит на месте.
Мы проанализировали барьеры программы для клиентов, а также ее эффективность для компании, провели опросы, изучили многие действующие на рынке программы лояльности. И поняли, что необходимо меняться, чтобы не потерять свою актуальность, уникальность и продолжать формировать лояльную аудиторию.
Осенью 2019 года мы запустили новую версию программы под названием M.Club, на наш взгляд, полностью соответствующую запросам современных потребителей. Она стала простой, понятной, цифровой, технологичной и более персонифицированной. Также мы изменили дизайн программы и, что очень важно, отказались от пластика и полностью перешли на виртуальный формат. С 5 сентября мы не выдали ни одной физической карты, а клиенты не заполнили ни одной бумажной анкеты.
R&L: Каковы ключевые изменения программы лояльности и как они были восприняты клиентами?
Н. Кузнецова: В первую очередь мы модернизировали технологическую платформу, что позволило M.Club стать более простой и гибкой, появилось много новых функций.
При анализе поведения клиентов мы поняли, что большая часть, около 80%, оплачивает бонусами не более половины суммы чека, стопроцентная оплата использовалась редко. Списание бонусов происходило по следующему сценарию: человек совершал крупную покупку, получал бонусы, а потом использовал их частично на приобретение аксессуаров, связанных товаров или мелкой техники. Практики накопления не было как раз из-за короткого срока действия бонусов и низкой частоты покупок.
Мы решили перераспределить часть бонусных средств и найти им лучшее применение. Теперь с помощью бонусов можно оплатить до 50% чека, но зато клиентам стало намного проще накопить необходимую для будущей покупки сумму, появилось больше опций начисления, в том числе персональные предложения. Они позволяют вернуть до 25% от стоимости товара на бонусный счет (об этом расскажу немного позже).
В предыдущей версии покупатель мог списать только сумму, кратную пятиста рублям, промежуточные накопления пропадали. Это был существенный барьер, который снижал интерес к программе лояльности. Мы отменили это правило, и теперь клиент может использовать любое количество бонусов для оплаты.
Также мы отказались от быстрого сгорания бонусов. Раньше они исчезали через 180 дней, при этом у каждого бонусного сертификата был свой срок сгорания, что нередко сбивало с толку клиентов. Теперь срок жизни бонусов продлевается на 180 дней при каждой покупке, независимо от суммы. Можно купить салфетки для монитора или флешку, неважно, – это спасет все накопленные бонусы (кроме акционных).
Мы постарались максимально упростить подключение клиента к программе – теперь ему достаточно назвать номер телефона и подтвердить его, назвав полученный в SMS код. Никаких других личных данных мы не требуем, не нужно заполнять громоздкие бумажные или электронные анкеты. Впрочем, если человек добровольно назовет имя или оставит email, он получит дополнительные бонусы и сможет с пользой их потратить.
Этот путь стал универсальным для всех наших каналов продаж. В магазине при общении с консультантом, на сайте или в мобильном приложении для авторизации достаточно указать номер телефона.
R&L: Какова динамика показателей обновленной программы, чувствуются ли уже результаты ее запуска?
Н. Кузнецова: Да, все перечисленные выше изменения принесли великолепный эффект: число клиентов LfL на конец года выросло на 20%. Раньше такого не было – как правило, прирост не превышал 10–12%. Также радует показатель проникновения бонусных карт в оборот – на конец прошлого года он превысил 90%. В первом квартале он может приблизиться к 92%. Проникновение бонусных карт в чеках увеличилось до 80%, средняя скидка при оплате бонусными рублями – около 20% от общей суммы покупки.
Количество клиентов, пользующихся бонусными рублями, увеличивается на 10 п.п. год к году – и это, безусловно, благодаря отказу от пятисотрублевого барьера.
Всего в программе сейчас зарегистрировано свыше 30 млн человек.
Обновление программы лояльности стало одним из самых успешных проектов в компании с точки зрения бизнес-эффективности. Нам удалось на 7,6 п.п. нарастить долю оборота, сгенерированного бонусными картами, на 11 п.п. увеличить долю клиентов, списывающих бонусы, а также в 2,5 раза увеличить оборот с одного клиента за счет целевых кампаний и персонализации.
R&L: Как вы оцениваете уровень персонификации взаимодействия с клиентами в новой версии?
Н. Кузнецова: Пожалуй, главные изменения в программе лояльности связаны именно с повышением уровня персонификации. С помощью алгоритмов машинного обучения мы постоянно анализируем активность клиента на сайте, в мобильном приложении, также используем информацию с планшетов продавцов-консультантов. Мы изучаем историю просмотров, покупок – смотрим на их частоту, средний чек, предпочтения по брендам, брошенные корзины, отклики на маркетинговые сообщения и т. д. И на основании полученных данных стараемся подобрать релевантное для клиента предложение.
В системе настроены различные модели: на вероятность посещения сайта клиентом, вероятность покупки в определенной категории, на интерес к определенным видам промомеханик. Необходимо понимать, есть ли у него желание взять товар в рассрочку, либо предпочтительнее скидка или кешбэк. Также мы анализируем принадлежность клиента к ценовому сегменту – стараемся не предлагать ему заведомо неинтересные товары.
Наши покупатели на ежемесячной основе получают различные персональные предложения, например, получить кешбэк до 25% на покупку конкретных товаров, категорий, брендов либо приобрести их со скидкой. Механики могут быть разными. Пока мы экспериментируем с этим направлением, смотрим, какую реакцию наши предложения вызывают у клиента. Если мы видим, что какая-то механика не вызывает энтузиазма, быстро от нее отказываемся, если находит отклик – оперативно ее масштабируем.
R&L: Есть ли данные относительно отклика клиентов на персонифицированные предложения?
Н. Кузнецова: Да, мы отслеживаем ряд показателей. Например, изучали реакцию на получение разного количества предложений. Оказалось, что клиент может воспринять максимум два в месяц, на три он уже не реагирует. А в идеале фокус должен быть сделан на одном предложении, максимально привлекательном для него.
Также мы изучили реакцию покупателей на предложение отдельных товаров, категорий либо брендов. Однозначно не сработало предложение получить кешбэк за покупку товара – угадать запрос на конкретный продукт в короткий период времени не получилось. Если предложение не соответствует ожиданиям клиента – его игнорируют. Другая история – кешбэк за покупку категории или бренда. Эта механика оказалось очень эффективной.
Еще один показатель, который мы проанализировали в ходе экспериментов, – это склонность к промо. Мы рассылали, к примеру, спецпредложение приобрести товар с рассрочкой или скидкой не по всей базе, а только тем, кто уже интересовался или пользовался данной услугой. Оказалось, что эффективность контакта при таком взаимодействии, то есть количество людей, перешедших из письма на сайт, выросла на четверть.
Первыми результатами мы довольны и в перспективе рассчитываем предлагать персональные пакетные решения, включая сервисы и контент, для каждого клиента – все, что необходимо клиенту здесь и сейчас.
R&L: Ориентировались ли вы при разработке новой версии на практики других компаний, в т. ч. зарубежных?
Н. Кузнецова: При обновлении программы лояльности мы ориентировались прежде всего на собственный опыт общения с клиентами и на результаты различных опросов – по предпочтениям, сценариям клиентского пути. Безусловно, мы анализировали опыт как зарубежных коллег, в т. ч. Best Buy и Amazon, так и российских. При этом смотрели на кейсы и в сегменте БТиЭ, и в продуктовом ритейле.
R&L: Как вы принимаете решение о внедрении различных механик?
Н. Кузнецова: Эксперименты продолжаются постоянно – мы используем разные механики в разных регионах и на разных покупателях, для того чтобы понять, что действительно интересно, а от чего имеет смысл отказаться.
R&L: То есть предполагаются различия в условиях программы в разных регионах?
Н. Кузнецова: Наша технологическая платформа позволяет настраивать персональные правила программы лояльности вплоть до очень маленькой группы. Поэтому мы сейчас пилотируем на регионах различные процентные начисления, списания, тестируем промоакции. Основные правила едины для всех регионов, эффективность более тонких настроек можно очень быстро проверять на небольших масштабах.
R&L: Можете ли привести еще пример, какие именно механики «не зашли», а какие пользуются популярностью?
Н. Кузнецова: Мы тестировали различные варианты начислений – 300, 500 и 1000 руб. и анализировали реакцию покупателей. Оказалось, что начисления в 300 рублей неинтересны клиентам, в 1000 – неэффективны для экономики компании, а 500 – золотая середина.
Проводились пилоты, нацеленные на увеличение частоты покупок, – за каждую вторую покупку предлагали повышенный кешбэк. Участники восприняли эту механику с большим энтузиазмом, и мы стали использовать ее в персональных коммуникациях при работе с клиентами, с которыми хотелось бы взаимодействовать чаще.
R&L: Предусмотрена ли у вас в системе возможность напоминания клиентам относительно истечения срока службы техники, необходимости замены аксессуаров и пр.?
Н. Кузнецова: Конечно. У нас есть карта коммуникаций из 174 цепочек, которая позволяет общаться с клиентом на всех этапах выбора, покупки и даже использования товара. Если клиент смотрел или положил его в корзину, но не закончил оформление покупки, автоматизированные рассылки напомнят об этом, а также предложат подборку похожих вариантов. Есть более специфические сценарии, когда мы пытаемся угадать, почему пользователь ушел с сайта. Может быть, ему не понравилась цена или срок доставки – в этих случаях мы проинформируем об изменении цены, возвращении желанного товара в продажу или предложим альтернативы с более быстрой доставкой.
Уже после завершения сделки специальные триггерные сообщения помогают клиентам продлить срок службы техники и расширить ее функционал. Например, человеку, купившему пылесос, через год мы напомним о необходимости менять фильтры. К кофемашине посоветуем запастись средством для очистки, а владельцам смартфонов – защитить их с помощью чехла или добавить в пару смарт-часы или беспроводные наушники.
Важную роль в этом кейсе играют алгоритмы машинного обучения. Историю просмотров и покупок конкретного человека мы сравниваем с опытом других пользователей. Ищем взаимосвязи, которые затем формируют предложение наиболее близких товаров.
R&L: Каким образом программа M.Club интегрирована в стратегию ONE RETAIL?
Н. Кузнецова: ONE RETAIL – это новый этап развития омниканальности, на котором мы переходим на цифровое взаимодействие с покупателями во всех точках контакта, в том числе в рознице. Мы стремимся к тому, чтобы все каналы продаж слились для клиента в единый опыт, обогащенный технологиями. Программа лояльности здесь играет ключевую роль.
Авторизуясь на сайте, в мобильном приложении клиента или продавца, участник M.Club рассказывает нам о себе, дает понимание того, что он ищет, получает доступ к персональным предложениям и сервису. Продавец, в свою очередь, знает, как зовут клиента, историю его покупок и может поздравить с днем рождения и предложить повышенные начисления.
Мы агрегируем действия авторизованных в точках контакта пользователей в единой базе, анализируем их поведение и в дальнейшем используем для целевых предложений.
R&L: И теоретически продавец ведь может при необходимости на ходу сформировать специальное предложение клиенту?
Н. Кузнецова: Конечно, если почувствует сомнения и решит, что таким образом сможет стимулировать клиента к покупке. Как минимум, если тот ушел без покупки и ему необходимо время, на почту он получает письмо с ссылками на просмотренные товары и контактами консультанта, который с ним работал. В результате 13% покупателей возвращаются и завершают процесс оплаты.
R&L: Почему сеть полностью отказалась от пластикового форм-фактора?
Н. Кузнецова: Большинство клиентов приходят к нам максимум 2–3 раза в год, то есть пользуются пластиковыми картами нечасто, забывают их дома или теряют. Вторая причина – это уважение к окружающей среде и реализация целого ряда проектов по ответственному потреблению. Решение проблемы было очевидным – полностью перевести коммуникации в цифровой формат. К переходу на цифровой формат мы готовились давно, мобильные телефоны в качестве идентификаторов использовали не один год. А для тех клиентов, кому важно иметь именно карту, предусмотрели возможность добавить нашу виртуальную карту во все приложения-кошельки. Переход на цифровой формат оказался довольно простым: никто из клиентов не требовал сохранить пластик. Более того, многие высоко оценили новый уровень безопасности: если раньше при утере карты с нее можно было списать бонусы, то теперь такая ситуация полностью исключена.
Более того, мы не только отказались от пластика, но еще и инициировали сбор старых карт для их дальнейшей переработки. За несколько месяцев клиенты принесли нам более 5 тыс. карт. Приятно, что модель осознанного потребления стала привычной для многих наших граждан и они не требуют за это никакого вознаграждения, никаких дополнительных бонусов.
R&L: Какова на сегодняшний день технологическая база проекта? Насколько сложным был переход на новую систему лояльности?
Н. Кузнецова: Переход был довольно сложным, поскольку наша программа запускалась больше 10 лет назад, и многие элементы устарели. Нам пришлось пересмотреть все «железо», все поддерживающее ПО и внести изменение в 18 систем. Основной целью в этом направлении была возможность безбарьерного управления программой лояльности, разработка платформы, которая позволила бы нам гибко общаться с клиентом во всех каналах. И мы этого добились – сейчас все каналы подключены к одной системе, у нас нет локальных баз – как я уже говорила, все клиентские данные интегрированы в одно хранилище. Нет проблем с тем, чтобы донести до клиента важную информацию: каким бы каналом он ни решил воспользоваться, он моментально увидит все полагающиеся ему на текущий момент бонусы и персональные предложения, рассчитанные в онлайн-режиме.
R&L: Помимо программы лояльности, какие инструменты работы с клиентами являются наиболее эффективными на практике?
Н. Кузнецова: Самый эффективный инструмент – это вышеупомянутый смартфон в руках продавца. Приложение RTD (Real Time Dealing) позволяет общаться не с безликими потребителями, а с конкретными людьми, знать их историю, видеть доступные скидки, сравнивать товары между собой, проверять цены конкурентов и формировать лучшее предложение.
Мы регулярно запускаем различные проекты, связанные с геймификацией, созданием WOW-эффекта, которые нацелены не столько на продажи, сколько на формирование положительных эмоций от общения с брендом, процесса выбора и покупки. Например, мы запустили пилот с AR-навигацией в магазине, постоянно организуем различные квесты в соцсетях и на сайте. В прошлом году мы впервые провели крупнейшую в России выставку М.Видео Electronics Show, на которой были представлены все основные новинки бытовой техники и электроники. Гости могли протестировать любые устройства и прямо на месте сделать заказ.
Стоит также упомянуть наши экологические кампании. Около десяти лет назад мы отказались от пластиковых пакетов. В 2018 году запустили сбор батареек, а в 2019 году – программу постоянной и правильной утилизации техники. Сейчас она действует в семи городах, но к 2022-му мы планируем подключить к проекту все города присутствия компании. Мелкую технику можно бесплатно сдать в любом магазине, для крупной предусмотрена услуга платного вывоза.
R&L: Каким образом в компании ведется работа с негативом?
Н. Кузнецова: Основная масса обращений по-прежнему идет через контакт-центр, однако в последнее время заметно увеличивается доля коммуникаций в соцсетях и через чаты. На решение сложных ситуаций нам требуется в среднем четыре дня, простые вопросы снимаются в течение 30 минут. Отмечу, что после обновления программы лояльности количество негативных обращений, связанных с ней, заметно снизилось, так как условия стали гораздо проще, а вся информация о начислениях видна в личном кабинете, на карточке товара, на листинге, при этом с учетом персональных офферов.
R&L: Каковы дальнейшие планы по развитию программы лояльности и по клиентской политике в целом?
Н. Кузнецова: На сегодняшний день мы добились автоматизации и цифровизации всех процессов, начиная от регистрации в программе, выпуска виртуальной карты и заканчивая управлением персональными данными самим участником. Теперь сосредоточились на повышении уровня персонификации работы с клиентом. Мы активно развиваем CVM- направление, то есть управление ценностью для клиента, создали отдельное подразделение data science – и как раз в текущем году активизируем более глубокую работу с клиентскими данными.
Второй фокус – создание экосистемы вокруг наших клиентов. Этот тренд сейчас поддерживается многими мировыми компаниями, и, по нашим наблюдениям, отдача от него очень высока. С учетом того, что клиенты к нам приходят довольно редко, мы хотим выстраивать с ними долгосрочные отношения. А для этого необходимо разрабатывать настоящие wow-сервисы, которые будут привлекать к нам клиентов чаще, объединяя экспертизу в электронике, высокие стандарты сервиса и разнообразный контент.
Третий важный момент – это продвижение нашего мобильного приложения. В нем уже предусмотрены широкие возможности для взаимодействия с покупателями, но поскольку мы все глубже погружаемся в процесс диджитализации, будем постоянно добавлять туда новые опции. В конечном итоге мы хотим сделать его не просто карманным сайтом, а своего рода информационным альманахом, загрузить в него максимум уникального контента, рассчитанного на всех, кто интересуется миром техники и электроники. В идеале потребитель сможет найти в приложении актуальные статьи и ознакомиться с последними мировыми изобретениями, а также выбрать себе подходящий гаджет.
