Гарри Фридман: Мастерство «выуживания» истинных возражений посетителей

Казалось бы – вы предложили то, что идеально подходит посетителю, нравится ему и полностью удовлетворяет его запросы. Поэтому вы буквально не можете поверить тому, что только что услышали:

Ну, я вернусь.

Мне еще нужно походить, посмотреть.

Не могли бы Вы отложить его для меня?

Я не знаю… Мне с женой нужно посоветоваться.

В этот момент вы, ошеломленный, будете смотреть на этого посетителя, прокручивая в голове процесс продажи и гадая, где же вы «прокололись». Такие «до боли знакомые» фразы от посетителей вы слышите тогда, когда им неловко или неудобно честно сказать вам настоящую причину своих сомнений.

Некоторые «агрессивные» продавцы считают, что работать с возражениями – значит спорить с посетителем и «дожимать» его. Некоторые бизнес-тренеры и вовсе призывают игнорировать любые возражения и упорно продолжать закрывать продажу. С другой стороны, есть продавцы, которые очень сильно боятся выглядеть «чересчур навязчивыми» в глазах посетителей, а значит, не то чтобы откажутся выявлять истинные причины возражений, они и вовсе не будут пытаться преодолеть их.

Успех в работе с возражениями целиком и полностью зависит от способности продавца работать с людьми. Это подразумевает способность к эмпатии – «поставить себя на место посетителя»; а также умение избегать ситуации «мы против них», то есть «магазин против посетителя».

На этапе выявления потребностей вы поняли причины, по которым посетитель хочет тот или иной товар: «в подарок другу», «у соседей такой же», «всю жизнь мечтал о таком» и так далее. Далее вы использовали полученную информацию, применяя технику СВОЙСТВО – ПРЕИМУЩЕСТВА – ВЫГОДЫ – КРЮЧОК («крючком» я называю формулировку описания свойства, преимущества или выгоды демонстрируемого товара в форме вопроса посетителю, чтобы в ответ получить его согласие с тем, что товар действительно ему интересен и полезен). Вы аккуратно сопоставили свойства товара с нуждами собеседника.

И тут наступает момент истины – вы спрашиваете посетителя о его намерении купить. Если он сразу не скажет «Да», то вам предстоит стать «детективом» и выяснить, что его на самом деле не устраивает в товаре. Ведь вы же уже продемонстрировали этому посетителю именно те свойства и выгоды, которые наиболее важны и интересны для него. Чтобы выйти из такой ситуации «победителем», вам необходимо сделать две вещи: еще раз «пробежаться» по тем свойствам и выгодам, которые посетитель назвал наиболее важными, и добиться его разрешения продолжить – то есть начать «выуживать» истинные причины возражений.

Предположим, вы продаете мебель. Вы демонстрируете посетителю кожаное кресло. Исходя из того, что вы узнали на этапе выявления потребностей, вы решили сфокусировать свою демонстрацию на двух свойствах кресла и подчеркнуть их преимущества для этого посетителя. Первое свойство – классический дизайн кресла, благодаря которому оно идеально впишется в интерьер дома посетителя. Второе ключевое свойство – набивка кресла из 100%-ного пенополиуретана, благодаря которой в нем очень удобно сидеть. Ниже представлен диалог продавца с посетителем, наглядно демонстрирующий вам технику «выуживания» в действии:

Продавец: Что скажете о встроенной тахте, на которую вы сможете положить свои ноги, пока отдыхаете в кресле?

Посетитель: Вы знаете, мне нужно все как следует обдумать.

Продавец: Я прекрасно понимаю ваше желание все как следует обдумать. Мебель – это серьезная покупка, и вы хотите сделать правильный выбор, не так ли?

Посетитель: Да, разумеется.

Продавец: Можно я вас кое о чем спрошу?

Посетитель: Да, конечно.

Продавец: Вам нравится это кресло?

Посетитель: Оно отличное!

Продавец: Мне тоже очень нравится это кресло. На самом деле редко встретишь такое невероятное сочетание удобства, цены и качества.

Продавец: Позвольте спросить, а что вы думаете о дизайне кресла?

Посетитель: Ох, думаю, оно идеально впишется в мой интерьер.

Продавец: Тоже так думаю, исходя из того, что вы мне рассказали о своей мебели. Я сразу решил, что это кресло прекрасно вам подойдет.

Продавец: А что скажете насчет набивки?

Посетитель: Ну… Если честно, я этот момент не совсем понял. Расскажите еще раз, что это такое?

Наконец-то! Как видите, посетителю на самом деле не нужно было больше времени, чтобы все как следует обдумать. Еще раз «пробежавшись» по свойствам кресла, продавцу удалось понять, в чем же дело: его собеседник не понял свойств и выгод набивки кресла. «Увиливания» посетителей – это абсолютно нормальная реакция. По какой-то причине посетителям порой бывает сложно назвать истинную причину своих сомнений или возражений до тех пор, пока вы не назовете ее сами. Тем не менее, когда вам все же удалось «раскрыть» истинное возражение, вам необходимо продолжить работу с этим возражением, еще раз подтвердив для посетителя все выгоды свойства товара, которое в итоге и вызвало у него замешательство.

При продаже дорогостоящих товаров некоторые продавцы, столкнувшись с возражениями, склонны предлагать кредит или рассрочку на товар. Запомните: до тех пор, пока вы точно не установили, что у посетителя проблема с бюджетом, ни при каких обстоятельствах не предлагайте ему скидок, рассрочек и т. п. Если посетитель не видит ценности товара для себя, никакие ваши ухищрения с его ценой вам не помогут. Давайте еще раз вернемся к диалогу выше и посмотрим, что могло пойти не так:

Что скажете о встроенной тахте, на которую вы сможете положить свои ноги, пока отдыхаете в кресле?

Вы знаете, мне нужно все как следует обдумать.

Продавец: В таком случае, почему бы вам не купить кресло в рассрочку? Просто это последний, к тому же выставочный экземпляр. Вы можете успеть очень выгодно его купить.

Покупатель: Да нет, что вы. Рассрочка мне не нужна. Завтра к утру я определюсь. Мне нужно, что называется, «переспать» с этой мыслью.

И всё – посетитель уходит в соседний магазин. Если возражения посетителей связаны с конкретными свойствами демонстрируемого товара, то, скорее всего, вы оступились на этапе выявления потребностей и не так поняли собеседника. Например, у ваших посетителей могут быть такие возражения: кольцо декорировано «не тем» камнем, ковер «не того цвета», ботинки выглядят «не настолько по-деловому, как хотелось бы», и так далее. Поэтому грамотно проводите выявление потребностей – так вам не придется впустую тратить время и силы на демонстрацию товара, который по факту неинтересен посетителю.

Работа с возражениями посетителей – важнейшая часть процесса продажи. А единственный способ успешно преодолевать возражения – уметь вовремя понять истинные причины их возникновения. Моя техника «Выуживания» поможет вам эффективнее определять, что же именно вызывает у посетителей сомнения. Всегда «выуживайте» истинные возражения, и вы удивитесь, как много отговорок вы сможете превратить в продажи.