Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
16:36, 17 Сентября
Сергей Шнуров и Пятёрочка рассказали о создании клипа «Мне бы хлеба»
15:53, 17 Сентября
Количество участников программы лояльности Fix Price превысило 15 млн пользователей
15:13, 17 Сентября
АКРА присвоило Азбуке вкуса кредитный рейтинг A-(RU)
14:49, 17 Сентября
Этой осенью россияне чаще ходят в походы и тщательно готовятся к ним
14:38, 17 Сентября
В Россию начали выходить новые DIY-сети
12:57, 17 Сентября
Визионеры обсудили трансформацию российской экономики в разрезе трендов устойчивого развития
12:27, 17 Сентября
Hermes вышел на рынок с2с-доставки в России
12:11, 17 Сентября
Unagrande Company: кто в России не пьет молоко
11:51, 17 Сентября
Названы самые медийные профессии в России
11:18, 17 Сентября
На парковке Ленты в Ярославле открылся пункт раздельного сбора отходов
31.10.2020

Между лучшим и безупречным: работа со страхами покупателя

Алексей Комолов

Цель изучения клиентского пути – не в созерцательном исследовании точек контакта с брендом, а в поиске возможностей для увеличения продаж. Одно из препятствий для клиентов при со-вершении покупок – колебания с выбором. Алексей Комолов, эксперт по управлению покупательским поведением, рассказывает, как помочь покупателю преодолеть страх перед выбором посредством поведенческой экономики, не забывая при этом, что помощь в принятии решения и вынесение вердикта за другого – совсем разные вещи.

У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью, другой – к безумию. Мой тебе совет – не оступись!
Льюис Кэрролл, Алиса в Стране чудес

Слишком обширный набор вариантов ставит покупателя в тупик.Масштаб этого затруднения показало исследование реакции посетителей магазина на количество представленных разновидностей джема. Обнаружилось, что большой промостенд (с 24 различными вкусами) вызывал повышенный интерес. Тем не менее люди покупали там продукцию примерно в 10 раз реже, чем со стенда с шестью видами джема. Первое «лекарство» от нерешительности в выборе – это оптимизация количества предлагаемых товарных единиц (SKU). Однако не все сферы бизнеса могут принять его: например, продавцы недвижимости или бьюти-бренды вряд ли согласятся воспользоваться данной рекомендацией в полной мере.

Утро вечера мудренее?
Альтернативный совет – помочь клиенту сделать выбор, опираясь на познания из области поведенческой экономики. По современным представлениям, у каждого из нас есть две системы для принятия решений – интуитивная и рациональная. В разных ситуациях мы используем оба эти механизма как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Интуитивная система работает со значительным объемом информации, препарируя ее полезным способом. Плохая новость – на это требуется определенное время. Хорошая – интуитивная система может обрабатывать данные в фоновом режиме: пока рациональная часть нашего ума, например, отдыхает во время сна или когда она мобилизована на решение других задач. Рациональная система работает быстрее, но в процессе принятия решения она фокусируется на отдельных частях информации. Если мозг выбрал эти части неудачно, мы примем неверное решение.

Команда голландских исследователей проверила эту теорию. Респондентам предложили выбрать в аренду одну из трех возможных квартир. По каждой из них участники получили внушительный объем информации. Важно, что среди этих трех версий был объективно лучший вариант, который и следовало отыскать. Респондентов разбили на три группы. Первая должна была сделать выбор незамедлительно. Второй группе дали достаточно времени на непрерывное размышление. В третьем случае у участников было три минуты на раздумье, затем их отрывали для выполнения другого задания, после чего снова возвращали к вопросу о квартире и просили сделать выбор. Наибольшее число правильных вариантов было найдено респондентами, которых исследователи отвлекали на несколько минут, прежде чем они принимали решение. Самыми неточными были мгновенные ответы.

Совет: не требуйте от покупателей моментального решения, позвольте им отвлечься на другие дела или на сон. Тогда финальный выбор не разочарует клиентов в дальнейшем.

Розничная торговля

У каждого мышления свое решение
Следующий эксперимент иллюстрирует еще один нюанс рациональной и эмоциональной моделей выбора. Организаторы предложили студентам выбрать один из пяти плакатов. На одних постерах были изображены художественные работы, на других – юмористические. В первой группе исследователи попросили участников записать причины, по которым им понравился плакат, прежде чем забрать его с собой. Второй категории респондентов просто дарили постер по их вкусу. Участники, вынужденные обосновывать свое решение, в результате чаще выбирали смешные рисунки, поскольку вы-бор легче оправдать остроумием, чем деталями художественного образа.

Характерный пример рационального паттерна выбора – использование дегустационной идеоматики в виноделии. Специалисты так описывают, например, вино Kurni: «Темное, богатое и мясистое вино из сорта монтепульчано, часто сравниваемое с Амароне из-за своей густоты и высокоалкогольного стиля, с нотами сухофруктов и засахаренных фруктов, придающих вину отчетливую сладость во вкусо-ароматике, при этом удачно сбалансированную яркой кислотностью и благородными танинами». И про тот же самый напиток можно сказать, что это любимое вино Ксении Собчак. Обе эти характеристики одинаково верны, однако рассматривают товар с точки зрения различных стилей принятия решения.

Совет: не навязывайте клиентам одну-единственную механику процесса выбора. Предложите, например, им и возможность сравнить отдельные параметры моделей смартфонов, и неформальное описание изюминки каждой модели гаджета.

«Вам слона упаковать целиком или по частям?»
Изучение клиентского пути помогает вскрыть затруднения при подборе сложного продукта. С одной стороны, покупателей, говоря словами писателя Жоржа Перека, может «парализовать размах собственных желаний». В этом случае целесообразно провести «декомпозицию» предложения: дать возможность клиенту собрать продукт «под себя» из отдельных элементов. К примеру, профессиональный замерщик окон помогает заказчику определить конечную конфигурацию изделия – включая плоскости открывания рамы, функцию зимнего проветривания, состав фурнитуры и проч. Или же, готовясь ко дню рождения ребенка, мы нередко затрудняемся спланировать мероприятие целиком. Специалисты помогут организовать праздник с учетом интересов детей и наших возможностей, опираясь на набор шаблонов – места проведения, элементов его оформления, специализации аниматора и прочих нюансов.

В других случаях, наоборот, готовое решение помогает потребителю в выборе, снимая его колебания и обогащая клиентский опыт. Идею комплексных обедов в ресторанах быстрого питания или комплекта услуг для авиапассажиров разных классов обслуживания можно развивать и обогащать. Например, Союз музеев России в начале сентября этого года сообщил, что планирует ввести иерархию музейных билетов. Билеты старшего уровня существенно расширят границы доступного набора услуг, предусматривая возможность по-сещения в особое время, специальные экскурсии, доступ в закрытые зоны и т. д. Другим примером служат чекапы – комплексные медицинские экспресс-проверки. Такие пакетные обследования заметно экономят и время, и деньги пациентов.

Совет: упакуйте ваш комплексный продукт – обоснуйте для клиента выгоду приобретения готового решения вместо отдельных компонентов, не отказываясь от продажи их порознь. При этом предлагаемый набор может иметь разные опции – приготовьте ваш «комплексный обед» для людей с разным аппетитом. Возможно, это потребует переосмысления воронки продаж продукта.

Розничная торговля

Что есть и чего нет в этой статье
Главная проблема, к которой автор хотел привлечь внимание, – это важность ликвидации одного из «шоу стопперов» совершения покупки путем оказания помощи клиенту в нелегком процессе выбора. Уверен, вы по праву гордитесь наличием в вашем ассортименте сразу пары десятков банковских карт, или дюжины продуктов автострахования, или полусотни электрических чайников, или нескольких сотен стульев. Посмотрите на все это богатство глазами неискушенного покупателя. Не оборачивается ли столь щедрое разнообразие непреодолимым затруднением в выборе?

Следуя этой мудрости, автор не пытался описать все многообразие инструментов поведенческой экономики, влияющих на решение клиента. Например, статья обошла вниманием «опции по умолчанию», «эффект компромисса», «эффект якоря» и проч.

И еще эта публикация не о том, что «хвост виляет собакой». Не надо делать выбор вместо клиента! Помощь в принятии решения и вынесение вердикта за другого – совсем разные вещи. Нобелевский лауреат Ричард Талер называет влияние на действие третьих лиц «подталкиванием» или «либертарианским патернационализмом». Таким образом речь идет именно о подталкивании, а не о навязывании.

Подталкивание всегда имеет двух бенефициаров – «архитектора выбора» и лицо, которому предстоит принять решение. И конечный выбор должен быть обоюдовыгодным.
Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен