Арвато Рус:
кейс запуска международной программы лояльности в России
По оценкам экспертов, одной из наиболее затратных статей бюджета современных B2B-компаний становится построение отношений с корпоративными клиентами. Запуск программ лояльности – это инвестиции в долгосрочное развитие, актив компании и веское конкурентное преимущество. Одним из наиболее интересных примеров в области B2B-лояльности является запуск Арвато Рус международной программы лояльности eXtra в сотрудничестве с ООО «Роберт Бош».
Задача большинства организаций, работающих в сфере B2B, – не просто продать товар, а заинтересовать клиента в постоянной и эффективной реализации продукции. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании обретают новых клиентов, заодно снижая маркетинговые расходы на их привлечение.

Возникает вопрос: какие именно компании нуждаются в программе лояльности?

Во-первых, программы лояльности нужны тем игрокам, которым приходится работать в жесткой конкурентной среде, – ведь ее наличие упрощает привлечение и удержание своего клиента.

Во-вторых, программа лояльности необходима компаниям, которые предлагают небольшое количество товаров одним и тем же клиентам на постоянной основе. К этой категории мы можем отнести салоны красоты, операторов сотовой связи, интернет-провайдеров, банковский сектор, продовольственные магазины.

В-третьих, программа лояльности может помочь крупным бизнесам, например, автодилерам, производителям компьютерной техники. В данном случае она должна быть нацелена на привлечение новых покупателей и продажу им наиболее выгодных вариантов, т. к. клиент здесь нацелен на единоразовую (в краткосрочной перспективе), но дорогостоящую покупку.

Сегодня цифровая трансформация бизнеса влияет на принятие решений при выборе поставщиков. Поэтому появилась потребность в новых способах удержания корпоративных клиентов и повышения лояльности их сотрудников. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену скидкам, бонусным программам и брендированным подаркам приходят комплексные программы нового поколения, предназначенные для решения более широкого спектра задач, чем простое стимулирование за повторные покупки.
Арвато Рус на рынке B2B-лояльности
Начиная с 2012 года, Арвато Рус оказывает услуги по разработке программ лояльности для известных брендов из разных сфер бизнеса, таких как товары народного потребления, HiTech-индустрия, автомобильная промышленность, банковский сектор. Компания предлагает комплексные решения полного цикла по организации программ лояльности, от разработки веб-системы, правил программы и создания каталога призов до доставки призов участникам программы (B2B и B2C) и уплаты необходимых налогов.

Услуги можно разделить на несколько групп. В первую – Повышение лояльности клиентов – входят решения полного цикла по организации программ лояльности, контактный центр и другие каналы для коммуникации с участниками программ, управление бонусными счетами клиентов, управление программой и работа с запросами и рекламациями.

К группе Работа с призами и подарками относятся разработка, наполнение, размещение на сайте или печать каталогов вознаграждений, закупка и доставка призов и подарков клиентам по всей России и за ее пределами, различные виды вознаграждений (брендированные товары, подарочные карты, денежные вознаграждения), а также B2C- и B2B-поставки призов.

Также Арвато Рус предлагает ряд ИТ-услуг, включая разработку веб-интерфейса, CRM back-end, учет бонусных баллов, работу в базах данных заказчика, управление заказами и проведение различных маркетинговых кампаний.

В области клиентской поддержки Арвато Рус предлагает такие сервисы, как коммуникации с клиентами через call-центр и другие каналы связи, обработку запросов, жалоб, консультации по регистрации в программе. Решение для заказчиков банковской индустрии построено на базе стандарта безопасности PCI DSS.

Услуги, связанные с Управлением каталогами, включают подбор товаров, подготовку описаний и изображений товаров, закупку призов у местных и зарубежных поставщиков (в т. ч. брендированных товаров), приобретение подарочных карт и электронных подарочных сертификатов (ЭПС), а также поддержку моментальных платежей.

Логистика призов подразумевает доставку призов клиентам по всей России и за ее пределами посредством курьерских и почтовых компаний, подтверждение доставки, гарантийное обслуживание (гарантийный талон, замена товара) и обработку возвратов.

Наконец, в рамках Управления налогами Арвато Рус обеспечивает подготовку всех документов, необходимых для правильного налогового учета, и уплату подоходного налога за физическое лицо.
eXtra – одна из крупнейших программ лояльности для СТО и магазинов авто­запчастей
Сейчас программа лояльности eXtra представлена в следующих регионах – Европа, Азия, Северная Америка, Южная Америка, Средний Восток и Африка
eXtra-лояльность для «Роберт Бош»
Одним из самых интересных и креативных проектов Арвато Рус стал запуск в 2012 году в России международной программы лояльности eXtra, инициатором и заказчиком которой является ООО «Роберт Бош». За основу был взят немецкий вариант программы, представляющий собой практически идеальный пример стопроцентного попадания в интересы целевой аудитории – речь идет о магазинах запчастей и станциях технического обслуживания, использующих бонусируемую продукцию для ремонтных работ.

Чтобы принять участие в программе (которое, к слову, является бесплатным), магазину или СТО достаточно зарегистрироваться на официальном сайте. В дальнейшем за закупку бонусируемой продукции у официальных дилеров ему будут стабильно начисляться баллы, которые он сможет обменять на приглянувшийся товар из каталога призов, в числе которых могут быть как одежда, инструменты и техника, так и товары из категории «Мультимедиа». Любопытно, что в России в число наиболее востребованных призов из 15 призовых категорий попали различные брендированные предметы одежды, а также наборы инструментов для автомобилей.

Кроме Bosch в программе лояльности eXtra могут участвовать и другие компании – например, производители масел, шин, амортизаторов, автохимии. Так, в России число бонусируемой продукции, кроме автозапчастей Bosch, пополнили свечи зажигания ЭЗ и шины Michelin. Рассматриваются и другие возможные партнеры программы. Больший ассортимент бонусируемой продукции еще более выгоден для участвующих СТО и автомагазинов.
eXtra – одна из крупнейших программ лояльности для СТО и магазинов авто­запчастей
Юлия Труфанова
руководитель бизнес-направления Арвато Рус, департамента программ лояльности и финансовых проектов
От логистики до дизайна
По словам Юлии Труфановой, руководителя бизнес-направления Арвато Рус, департамента программ лояльности и финансовых проектов, изначально в зону ответственности компании входили только информационная поддержка участников и доставка бонусных поощрений. Однако с самого старта проекта перечень функций, возложенных на компанию, постоянно расширялся.

«На первом этапе, – рассказывает Юлия, – он включал в себя только работу службы поддержки клиентов и логистические услуги, такие как закупка, упаковка и доставка призов участникам программы. В процессе сотрудничества заказчик по достоинству оценил опыт сотрудников нашей компании, высокий уровень экспертизы и знаний по истории и механике программы. И поскольку мы делали акцент на возможности оптимизации затрат с учетом указанного выше, а также изначально проявляли готовность расширять перечень услуг, оказываемых в рамках программы, через какое-то время в зону нашей ответственности были добавлены администрирование сайта, дизайнерские услуги, коммуникации с дилерами Bosch, а также подготовка различных отчетов и статистик с помощью службы аналитики OLAP».

Кроме того, при выводе программы лояльности на российский рынок компании пришлось решать три весьма непростые задачи: соблюсти все требования российского законодательства, адаптировать каталог призов под запросы российских потребителей (ведь далеко не все, «что немцу здорово», подходит нашим соотечественникам) и увеличить срок доставки призов до 30 дней (в Германии достаточно 14, но с учетом масштабов нашей страны уложиться в две недели достаточно сложно).

Также в процессе реализации программы компания «Арвато Рус» несла ответственность и за соблюдение интересов клиентов, в т. ч. за обновление каталога призов, проведение разнообразных акций, а также расширение каналов коммуникации (на сегодняшний день это горячая линия 8-800, электронная почта, e-mail-рассылка).
Помимо обязательных баллов за закупку бонусируемой продукции, в программе предусмотрены различные дополнительные акции, стимулирующие активность участников
Не баллами едиными
Помимо обязательных баллов за закупку бонусируемой продукции, в программе предусмотрены различные дополнительные акции, стимулирующие активность участников.

В рамках стандартных акций участникам начисляются как приветственные баллы с целью поощрения регистрации новых клиентов, так и дополнительные, например, за покупку конкретного типа автозапчастей Bosсh на указанную сумму в определенный период времени. Ключевая цель – стимулирование продаж конкретного типа автозапчастей. Акции при этом могут проводиться в абсолютно разных форматах.

Регулярно проводятся акции с так называемым мультипликатором, в рамках которых клиенты могут получить в несколько раз больше баллов за покупку конкретного типа автозапчастей в определенный период времени.

Еще один акционный формат – выдача ценных призов за покупку автозапчастей на конкретную сумму. Призы могут быть самыми разнообразными – от шуруповертов и чайников до ноутбуков и моек высокого давления и многое, многое другое.

Кроме того, распространены акции с условиями по приросту оборота. Это значит, что если партнер выполнит условие о приросте оборота автозапчастей Bosch за период акции по отношению к аналогичному периоду прошлого года, он получит ценный подарок. Цель по обороту отображается у участника в личном кабинете на сайте программы, что позволяет ему контролировать свой прогресс. Ассортимент призов в рамках подобных акций действительно разнообразен и ограничен исключительно желаниями заказчика – подарками могут быть и пускозарядные устройства, и кофемашины, и рюкзаки, и планшеты, и брендированные беспроводные Power Bank, и другие интересные товары.

Из числа нестандартных акций среди самых интересных и мотивирующих можно отметить «Посети зрелищные гонки DTM 2018 в Германии». DTM – самый популярный чемпионат в Европе среди легковых автомобилей, собирающий в Германии до 150 тысяч зрителей на трибунах в день гонки. В DTM участвуют гонщики из разных сфер автоспорта, а также представляющие разные страны Европы (и не только).
DTM – самый популярный чемпионат в Европе среди легковых автомобилей
Участники, достигшие максимальных показателей по обороту акционного товара, получали уникальнейшую возможность посетить легендарный чемпионат. Более того, все затраты, связанные с поездкой (авиабилеты, проживание во время мероприятия, трансфер), ООО «Роберт Бош» брало на себя.

В этот раз Арвато Рус участвовала в решении организационных вопросов, отправляла участникам приглашения для помощи в оформлении визы и отвечала за коммуникации с победителями акции.

Также были подготовлены и организованы творческие конкурсы для Bosch «Лучшее оформление зоны выкладки бренда Bosch в розничной точке продаж 2018» и «Лучшая представленность бренда Bosch в сети авторизованных мастерских Бош Сервис 2018». В рамках этих конкурсов участникам нужно было бесплатно получить торговое оборудование и POS-материалы, сделать фотографии зоны выкладки запчастей Bosch и отправить их на указанный электронный адрес. Десять победителей, презентовавшие наиболее креативно и удачно оформленные зоны представленности продукции Bosch, получили в подарок ноутбук Apple Mac Book 13. Лучших выбирало независимое жюри.

В рамках данной акции в зоне ответственности Арвато Рус находились такие процессы, как коммуникация с участниками, рассылка торгового оборудования и POS-материалов, сбор и учет полученных конкурсных работ, а также отправка подарков победителям.

Третий и, наверное, самый выдающийся кейс – это юбилейная акция «90 лет тормозным системам Bosch». Данная акция, проводившаяся с 1 сентября по 30 ноября 2017 года, стала одной из самых интересных и масштабных за историю программы лояльности eXtra в России. Дело в том, что в качестве главных призов победители получали автомобили Volkswagen Caddy.
Для того чтобы стать победителем, нужно было выполнить условия по обороту по компонентам группы «Тормозные системы Bosch», пройти онлайн-обучение «Тормозная система автомобиля» и выполнить задания по онлайн-тестированию по тренингу с наивысшими результатами.

В рамках этого кейса компания «Арвато Рус» приобрела автомобили Volkswagen Caddy, произвела их брендинг на основании макета заказчика, подобрала подрядчика, который украсил автомобили для торжественной церемонии вручения счастливым победителям акции, подготовила все необходимые документы для передачи им автомобилей, и, конечно же, приняла непосредственное участие в торжественном вручении.
Услуги Арвато Рус в рамках программы лояльности eXtra
Разработка каталога подарков и подбор призов для различных акций с учетом пожеланий участников и запросов заказчика;
Работа с поставщиками с целью оптимизации стоимости призов и сокращения сроков поставки
Закупка и контроль за процессом доставки товара на склад
Организация работы клиентского сервиса (форма обратной связи, линия 8-800, обработка электронных писем)
Хранение товаров на складе
Упаковка заказов клиентов с учетом веса, габаритов, хрупкости вложений
Доставка призов участникам программы посредством курьерских компаний в сжатые сроки и с соблюдением специфических требований (проверка комплектности и работоспособности, согласование даты и времени доставки, выдача отправлений под печать организации)
Производство печатной продукции и рекламных материалов
Ведение статистики, создание отчетов
Обработка отчетов официальных дилеров с помощью инструментов Power Query и дальнейшая загрузка данных отчетов на сайт программы для начисления баллов участникам;
Рассылка информационных сообщений посредством сервисов рассылки
Обработка специфических запросов заказчика.

Сергей Енин
маркетинг-менеджер подразделения автозапчасти и диагностическое оборудование компании Bosch
eXtra – одна из крупнейших программ лояльности для СТО и магазинов автозапчастей. В настоящий момент в программе зарегистрированы более 100 тыс. участников по всему миру, в том числе более 17 тыс. в нашем регионе – eXtra представлена в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Разумеется, работа с такой аудиторией требует внимания, ответственности и надежного партнера. Мы признательны компании «Арвато Рус» и всем участвующим в проекте сотрудникам за успешную реализацию программы eXtra в регионе. Коллеги являются надежными партнерами в работе, всегда на связи с нами и готовы к воплощению новых идей. Лучшим подтверждением успеха нашего сотрудничества являются положительные отзывы наших клиентов.
С прицелом на будущее
За время действия программы лояльности eXtra в России ее участниками стало беспрецедентное количество компаний: свыше 10 тысяч, которые оформили более 14 тыс. заказов и получили более 30 тыс. призов.

Учитывая реальные результаты, в 2019 году было принято решение запустить программу eXtra в Казахстане, где уполномоченной компанией также была выбрана Арвато Рус. «Здесь программа находится еще в самом начале пути – но к участию присоединились уже более 500 компаний, которые начинают получать ценные призы. Мы уверены, что программа продолжит расти и к ней будут присоединяться все новые и новые участники», – сообщила Юлия Труфанова.

Работа над программой eXtra еще раз подтвердила, что компания «Арвато Рус» успешна не только в оказании стандартных для фулфилмент-провайдера услуг (хранение, комплектация, упаковка, доставка с привлечением курьерских компаний), но и легко справляется с креативными задачами, воплощая в жизнь необычные, интересные и нестандартные идеи заказчика. «Сотрудничество с ООО «Роберт Бош», начавшееся с программы eXtra, расширилось и выросло в дальнейшем (к примеру, сегодня уже добавились различные акции и программы лояльности отдела электроинструментов Bosch PowerTools). И, мы уверены, только продолжит развиваться», – резюмирует Юлия Труфанова.
Контакты
Арвато Рус
loyalty@arvato.ru
arvato-supply-chain.ru
+7 4852 672 777, доб. 1174 Юлия Труфанова
Задать вопрос компании