для ценообразования
интернет-магазина,
который всегда на шаг впереди!
владелец компании Getrealprice
владелец компании Getrealprice
Сегодня каждый ритейлер придерживается собственноручно разработанной ценовой стратегии, но на практике оказывается, что далеко не все игроки продумывают тактику изменения цены на товар в зависимости от внешних условий. При наличии такого плана большую часть процессов ценообразования можно было бы автоматизировать и, как следствие, удешевить стоимость переоценки. Сейчас «цена изменения цены», т. е. стоимость этой переоценки, гуляет в широком диапазоне от 5 до 100 руб. Зависит же она прежде всего от возможностей сотрудника компании оперативно и правильно поменять цены на свои товары на сайте, независимо от их количества.
На текущий момент у большинства интернет-магазинов уже настроены системы мониторинга цен – через Getrealprice или другие компании. Однако мы пришли к выводу, что в основном их используют, не осознавая, что, собственно говоря, дальше делать с результатами мониторинга. И большинство не понимают, насколько они еще далеки от системного подхода к реагированию на цены конкурентов на уровне всем понятных процедур: «если так, то мы вот так» и т. д. Например: мы провели мониторинг, скачали цены конкурентов и узнали, что у них цена на такой же товар «А», которым торгует наш интернет-магазин, изменилась с 9300 до 9150 рублей. Наш же товар стоил и стоит 9200 рублей. Что с этим делать? Как часто смотреть на такие изменения и уделять ли им внимание? Здесь речь идет только об одном товаре, а если наш ассортимент, допустим, составляет 10 тыс. товаров, из которых 7 тыс. пересекаются с ассортиментом трех крупных интернет-магазинов, а еще 2 тыс. товаров можно найти в десяти небольших интернет-магазинах. Все эти товары ежедневно предлагаются интернет-покупателям по разным ценам и формируются в «общее предложение интернета» (российского сегмента или мирового).
Предлагаем вам обратиться к … школьной математике и набору простых и всем понятных правил, поскольку мы считаем, что любая, даже самая сложная, технология, должна быть понятна каждому – прежде всего, владельцу или управляющему бизнеса, чтобы он мог логически оценить ее преимущества. Предлагаем вместе разобраться, каким образом с помощью современных технологий Getrealprice можно выжать 100% из информации о ценах конкурентов и значительно повысить конкурентоспособность вашей компании. А также снизить операционные затраты и перейти на другой уровень эффективности, убрав человеческий фактор и не всегда уместную в вопросе ценообразования субъективность конкретных сотрудников.
Вначале договоримся, что мы будем понимать под «мониторингом цен в интернете». Дело в том, что разные люди представляют себе это занятие совершенно по-разному. Скачивание цен конкурентов в отдельную табличку, по нашему мнению, не является мониторингом цен, поскольку с этой информацией нельзя работать. Эти результаты – только бензин для гораздо более сложного агрегата. Мы в Getrealprice практикуем более масштабный подход, т. к. считаем, что для начала надо найти, какие товары у вас и у вашего конкурента одинаковые или очень похожие, иными словами, разобраться, за счет каких товаров пересекается ассортимент, и «пристегнуть» такие совпадающие товары к вашим. Эта процедура называется «сопоставление товаров» или «поиск дубликатов и аналогов». В обычном промышленном мониторинге это регулярная работа, поскольку рынок на месте не стоит и часто появляются новые товары, связи между которыми требуется установить. Сопоставление – не элементарная задача, поскольку в разных интернет-магазинах одинаковые товары могут называться по-разному и сопровождаться отличающимися иллюстрациями.
«RDS Строй»: ТеплоКНАУФ Для КОТТЕДЖА плита TS 037 Aquastatik (50х610х1230мм) 16шт., 12 м2, 0,6 м3(Р)
«TiGiDOM!»: Минвата “Кнауф” Плита/ 50мм, 037 Для КОТТЕДЖА (50х610х1230мм) 12м2 /0,6м3 /16плит
«АКСОН»: Теплоизоляция ТеплоKNAUF для коттеджа TS037, 1230 х 610 х 50 мм (12 м2; 0,6 м3; 16 шт)
«АПлайн»: УТЕПЛ. «KNAUF» КОТТЕДЖ TS-037/ПЛ/0,6КУБ.М./12,005КВМ
«Альтерра»: Утеплитель ТеплоKNAUF ДЛЯ КОТТЕДЖА, плита 1230х610х50мм, 16шт в уп., 12м2
«АрсеналКомплект»: Утеплитель ТЕПЛОКНАУФ Коттедж (плита 1230х610х50мм, 12м2)
«База шифер»: ТеплоКНАУФ коттедж **50** (1230х610х50мм) 12 м.кв
«Батяня»: Утеплитель ТеплоКнауф для коттеджа 610х1230х50 (12м2/0,6м3)
«Белый дом»: Мин.изоляция ТеплоKNAUF ДЛЯ КОТТЕДЖА TS 50х610х1230 (12м2, 0,6м3)
«Блок СПб»: минеральная вата теплоknauf коттедж плита тs 037 aquastatik 50х610х1230мм 16шт/0,6м3
«Ваш дом»: Утеплитель Кнауф для коттеджа 50х610х1230мм (12м2/16шт)
«Вегос-М»: Теплокнауф Для Коттеджа плита TS 037 (50х610х1230) 12м2=0,6м3 (16 шт/упак)
«СатурнСтройМаркет»: Утеплитель Теплокнауф для Коттеджа 037, 50х610х1230 мм, 16 шт.
Итак, ассортимент сопоставлен, получаем следующий результат (см. рис. 1 и рис. 2).
С такой информацией уже можно работать, однако, повторимся, далеко не все представляют, как это делать. Причина проста – отдельные сегменты интернет-магазинов никогда не видели полной картины, т. е. весь диапазон цен по всем конкурентам, и не стремятся в эту проблему вникать. Их интересует конкретный узкий выделенный участок работы. Поскольку Getrealprice занимается мониторингом цен более шести лет, нам эта полная картина доступна по всем рынкам. На ее основе и появился инструмент, о котором пойдет речь.
Разработанный нами продукт получил название Getrealprice: MarketPrice. Принцип его работы простой и интересный. Чуть позже мы опишем неочевидные выгоды и преимущества, которые можно получить от внедрения в своей компании такого инструмента.
А сейчас вернемся к отправной точке в виде найденных пересекающихся товаров.
Мы знаем, что четыре конкурента торгуют теми же десятью товарами, что и мы. Но мы пока не решили, что нам делать, если цены на эти товары у конкурентов меняются.
MarketPrice предлагает раз и навсегда разрешить этот вопрос, привязав цены на свои товары к цене предложения на те же товары, но у других игроков. И не просто приравнять (это частный случай), а привязать по формуле (рис. 3).
Из таблицы следует, что сегодня наша цена на Товар 1 – 3590 руб., а у конкурентов – 2600, 2850, 3445, 3590, 3579, 3640. По какой цене продавать? Типовые внутрикорпоративные ценовые стратегии регламентируют только сегментацию товаров внутри товарной категории на 2–3 сегмента (товары подешевле + товары подороже или товары подешевле + средние + подороже, т. е. upper sergment). А вот как быть с конкурентами, которые придерживается примерно таких же внутренне ориентированных стратегий, но только немного иначе отрегулированных?
Посмотрим на эту ситуацию с другого ракурса. Предположим, мы принимаем решение по части товаров нашего ассортимента: всегда иметь цену на 1 рубль ниже самого дешевого предложения среди обозначенного пула конкурентов. Тогда мы зададим формулу MarketPrice = MP = avg(all) – 1 руб. (рис. 4).
MarketPrice будет пересчитывать все цены на ваши товары по установленной для каждого товара формуле каждый раз, когда меняются цены конкурентов, а меняются они часто: в разные дни и в разное время и на случайную часть ассортимента (рис. 5).
Сразу после перерасчета Getrealprice будет передавать эти цены в вашу систему, куда загружаются цены интернет-магазина (1C, SAP, Oracle, разные вариации движков легких интернет-магазинов). Чем уместнее применяются формулы, чем чаще проводятся переоценки, тем эффективнее будут развиваться продажи в интернет-магазине. Ведь намного больше клиентов будут видеть пересмотренные по вашим правилам цены.
Для удобства мы рассмотрели пример с простейшей формулой – следовать за минимальной ценой всех конкурентов. Однако MarketPrice предлагает более интересные возможности и разнообразные стратегии. В частности, можно установить цену с надбавкой или с дисконтом от средних цен по рынку на аналогичные товары. Например, avg +20% или avg –15% по выбранным конкурентам. Ваша цена всегда будет подчиняться этой стратегии и каждый раз пересчитываться при изменении средней цены по всем найденным товарам-аналогам (рис. 6, 7).
MarketPrice может учитывать и наличие товаров у конкурентов: как только товар закончился, можно добавить в формулу условие, что при отсутствии его в продаже у одного, двух или сразу всех конкурентов цена начинает рассчитываться по другой формуле, с повышающим коэффициентом.
Это полноценный биржевой автомат, который работает абсолютно на всех интернет-рынках. При этом в использовании он не сложнее калькулятора, на который мы его и сделали похожим. И любой сотрудник имеет возможность интуитивного управления им.
Казалось бы, устанавливать правила отдельно для каждого товара – задача нереалистичная при ассортименте более 100 товаров. Так и есть. И именно поэтому MarketPrice позволяет группировать товары блоками – мы их называем «корзинами». Корзины могут быть в разрезе:
брендов. Если встречается такой же товар такого же бренда у конкурента, то MarketPrice будет выполнять ваши правила по переоценке, например, держать такую же цену, как у Lamoda или Wildberries, Ozon или Aliexpress;
категорий. Например, для всех мужских футболок выставлять и поддерживать цену ниже на 5%, чем у конкурентов;
отдельные товары. Задайте свои правила для установления цен на отдельные товары. Например, на топ-10 продающихся товаров в вашей компании. MarketPrice будет ежедневно поддерживать нужные цены после нажатия одной кнопки;
направлений категорийных менеджеров. Практика показала, что в компаниях отдельные категорийные менеджеры занимаются выделенными категориями, и это просто удобно. Принадлежность товара к направлению конкретного категорийного менеджера также является корзиной, в которой они и установят свои правила, если компания такое допускает;
правила, основанные на наличии товаров. Если у конкурента пропал товар из продажи, а у вас есть такой же, MarketPrice может автоматически выполнить заданное вами правило. Например, повысить цену на 15% и потом вернуть на прежний уровень, когда этот же товар вернется в ассортимент конкурента.
Если с одинаковыми товарами (мы называем их товары-дубликаты) все понятно, то стратегии ценообразования, основанные на пересечении с товарами-аналогами, требуют дополнительного пояснения. Аналоги пригодятся там, где используются частные марки (Private Label) или безымянные товары. Например, товар: штукатурка Bau Putz Zement, 25 кг.
У этого товара есть товары-конкуренты, то есть товары, похожие по свойствам, но изготовленные другими производителями, с другим позиционированием и стоимостью.
Вот эти два товара-конкурента:
Штукатурка КРЕПС Мастер 25 кг Штукатурка фасадная KNAUF – Унтерпутц 25 кг
С помощью MarketPrice вы сможете установить коридор цен, который будет поддерживаться на ежедневной основе, например, на 10% дешевле производителя KNAUF, но на 20% дороже производителя КРЕПС.
Вдумайтесь в эту возможность. Теперь длительные дисциплинарные совещания о том, где какие цены, уйдут в прошлое, исчезнет необходимость в дополнительном контроле, поскольку выработанные правила будут соблюдаться автоматически с MarketPrice. Обратите внимание: время, необходимое для изменения всех цен, это время, необходимое для нажатия на клавишу. В то время как по старым схемам на эту процедуру уходило от 3 до 10 минут. А любая потраченная минута – это корпоративные деньги. Как частые участники таких практических корпоративных совещаний, мы не верим тем, кто говорит, что гибкое управление ценообразованием не влияет на бизнес. Но предлагаем конструктивный взгляд со стороны, который не отрицает равноправие и похожесть товарных предложений ваших конкурентов по части пересекающегося ассортимента, какими бы ни были «добавляющие цену» маркетинговые активности. Если вы меняете цены раз в неделю, представьте, сколько товаров за это время успеют продать более оперативные конкуренты, работающие с технологиями Getrealprice!
Вот пример, как в разрезе времени будут выглядеть цены на ваш товар, управление которыми осуществляется через MarketPrice с учетом цен других интернет-магазинов и наличия (рис. 8).
Getrealprice предлагает эффективный и высокотехнологичный инструмент MarketPrice для автоматизации ценообразования, при этом за вами сохраняется полный контроль происходящего, поскольку формулы для этого «биржевого» автомата задаете вы сами. Руководство наших клиентов всегда точно знает правила, по которым работает их интернет-магазин, и может мгновенно эти правила изменить, отменить или проверить их соблюдение. Средний менеджмент легко транслирует стратегии ценообразования и учитывает все договоренности для соблюдения рекомендуемой розничной цены и иных правил. Непосредственные специалисты также в выигрыше, потому что с появлением MarketPrice они начинают работать по понятным им стандартам, т. к. могут точно, оперативно и безошибочно соблюдать транслируемые требования к ценообразованию. И все сотрудники получают большее удовлетворение от своей работы – просто потому, что теперь все вместе могут играть по общим и понятным правилам.