R&L: Чем федеральные сети, приходя в новый регион, могут «зацепить» покупателя? Какие задачи в области локального маркетинга им приходится решать?
С. Курилин: Глобальная задача универсальна – привлечь в торговые точки как можно больше покупателей. Как минимум для этого нужна навигация. Здесь хороши все средства – от примитивных до изощренных. От оригинальной вывески до динамических пневмофигур. От фирменной велопарковки до граффити на фасаде.
Второй уровень – это обозначение присутствия в радиусе 800 м, чтобы люди зацепились взглядом, узнали о новой точке и изменили маршрут. Обеспечив потенциального покупателя наводками и ориентирами, самое время заняться выбором инструментов, которые позволят выделить торговую точку среди конкурентов. Для каждого ритейлера инструменты будут свои. Нельзя разработать универсальную палочку-выручалочку для парикмахерской, фастфуда и магазина цветов. Отмечу, что недостатка в таких инструментах у профессионалов нет – от диджитал-решений, мобильных приложений до перформанс-акций. В нашем арсенале таких решений 132.
R&L: С какими проблемами сетям при этом приходится сталкиваться?
С. Курилин: Самые очевидные проблемы, когда мы говорим о крупном ритейле, – технического свойства. Если у тебя один отдельно стоящий магазин, ты, конечно, успеваешь своими силами решать все задачи – и булочки печь, и лампочки менять. Но если у тебя сеть из ста торговых точек, такие элементарные неполадки, как перегоревшие лампочки на вывесках, становятся проблемой высшего порядка. Сама по себе задача пустяковая, но при масштабировании она порой превращается в непроходимый квест. Другой пример – некорректная навигация. Как ни странно, очень часто встречаются ляпы в стиле «магазин налево за углом, а стрелка уводит направо». Владелец платит за рекламу, ждет посетителей, а те направляются в неизвестном направлении и после длительных поисков разочарованные уходят восвояси. Опять-таки, в одном-двух магазинах такие проблемы быстро отслеживаются и оперативно устраняются, а вот для крупной сети каждый случай – серьезная головная боль. Список таких «косяков» можно продолжать до бесконечности – некорректная рекламная информация, неверно подобранный формат, масштаб и пр.
При использовании высокоуровневых маркетинговых инструментов – например, проведении конкурсов и праздников, тоже не исключены всевозможные «проколы» и недочеты. Например, однажды во время мероприятия улетела одна из гигантских брендированных корон БУРГЕР КИНГ (к счастью, она упала не на МКАДе, а в озеро, так что все обошлось). Но мы очень серьезно отнеслись к этому происшествию, провели испытания, подготовили инструкцию по использованию пневмоконструкций, и теперь такие ситуации исключены!