Программа лояльности «Польза»:
банк как источник клиентов для ритейла
Существует множество разнообразных инструментов продвижения продукции на конкретную аудиторию: партнерство с блогерами, кэшбэк-сервисы, коалиционные программы лояльности и т.д. Банки не остались в стороне: карты с программой лояльности – тоже эффективный инструмент увеличения продаж для ритейла. Банк Хоум Кредит рассказывает о пяти составляющих программы лояльности, которая гарантированно увеличит продажи партнера, на примере карт с «Пользой».
1. Клиентская база
Первое, на что стоит обращать внимание, – это клиентская база оператора программы лояльности. Она должна быть действующей. В сообщества в соцсетях можно нагнать ботов, а лайки и просмотры – «накрутить». Поэтому вы должны знать, откуда у партнера аудитория, как долго она собиралась, какой информацией о своих клиентах владеет партнер.
Банк Хоум Кредит в течение многих лет лидирует на рынке POS-кредитования. По статистике, каждый третий товар в кредит россияне оформляют именно в этом банке. Так формируется клиентская база, которая затем начинает пользоваться и другими продуктами банка. Например, кредитными и дебетовыми картами с программой лояльности «Польза», которые оформляются уже более четырех лет.
Банки видят данные о расходах клиентов. Их, конечно, нельзя раскрывать, но можно использовать для анализа и повышения эффективности продаж. Например, один крупный ритейлер был уверен, что лояльным клиентам продвижение через «Пользу» не требуется. Но, получив аналитику из банка, очень удивился: оказалось, что клиенты, которые считались лояльными, 60% трат в категории «продукты» делают у конкурентов. То есть даже по «лояльной» аудитории можно нарастить продажи как минимум вдвое.
Банк Хоум Кредит в течение многих лет лидирует на рынке POS-кредитования. По статистике, каждый третий товар в кредит россияне оформляют именно в этом банке. Так формируется клиентская база, которая затем начинает пользоваться и другими продуктами банка. Например, кредитными и дебетовыми картами с программой лояльности «Польза», которые оформляются уже более четырех лет.
Банки видят данные о расходах клиентов. Их, конечно, нельзя раскрывать, но можно использовать для анализа и повышения эффективности продаж. Например, один крупный ритейлер был уверен, что лояльным клиентам продвижение через «Пользу» не требуется. Но, получив аналитику из банка, очень удивился: оказалось, что клиенты, которые считались лояльными, 60% трат в категории «продукты» делают у конкурентов. То есть даже по «лояльной» аудитории можно нарастить продажи как минимум вдвое.
2. Коммуникации
Обращайте внимание на то, как оператор программы лояльности общается с аудиторией. Некоторые банки, например, заваливают своих клиентов SMS – иногда за день их приходит до семи штук. Понятно, что клиента будет раздражать такая настойчивость. Он перестанет читать эти сообщения или отключит уведомления.
В «Пользе» есть три основных вида коммуникаций: личный кабинет, email-рассылка и SMS. Количество последних жестко ограничено: один клиент может получать не больше одной SMS в неделю. То есть клиент не «устает» от банка.
Также важна релевантность предложения. Плохое таргетирование – это когда сообщение от сети товаров для животных получает клиент с аллергией. Поэтому в «Пользе» работает группа аналитиков, которая подробно анализирует покупки клиента и настраивает предложение правильно.
Через офферы в «Пользе» можно продвигать и отдельные товары и услуги с точностью до артикула – это уникальное предложение на рынке. Оно открывает новые маркетинговые возможности: можно продвигать товар, ранжируя размер кэшбэка в зависимости от маржинальности или аудитории. Производители и дистрибьюторы получают канал прямого продвижения предложений на конечного потребителя в офлайне, сопоставимый по эффективности Cost per Order (оплата за заказ) с интернет-продвижением.
Еще один критерий качественной коммуникации – полнота и актуальность. Меняются условия, добавляются новые предложения, проводятся акции. Нужно своевременно сообщать об этом клиентам – тогда у них будет возможность подготовиться и совершить много покупок. В очередной раз мы убедились в этом в минувшую «Черную пятницу».
Обращайте внимание на то, как оператор программы лояльности общается с аудиторией. Некоторые банки, например, заваливают своих клиентов SMS – иногда за день их приходит до семи штук. Понятно, что клиента будет раздражать такая настойчивость. Он перестанет читать эти сообщения или отключит уведомления.
В «Пользе» есть три основных вида коммуникаций: личный кабинет, email-рассылка и SMS. Количество последних жестко ограничено: один клиент может получать не больше одной SMS в неделю. То есть клиент не «устает» от банка.
Также важна релевантность предложения. Плохое таргетирование – это когда сообщение от сети товаров для животных получает клиент с аллергией. Поэтому в «Пользе» работает группа аналитиков, которая подробно анализирует покупки клиента и настраивает предложение правильно.
Через офферы в «Пользе» можно продвигать и отдельные товары и услуги с точностью до артикула – это уникальное предложение на рынке. Оно открывает новые маркетинговые возможности: можно продвигать товар, ранжируя размер кэшбэка в зависимости от маржинальности или аудитории. Производители и дистрибьюторы получают канал прямого продвижения предложений на конечного потребителя в офлайне, сопоставимый по эффективности Cost per Order (оплата за заказ) с интернет-продвижением.
Еще один критерий качественной коммуникации – полнота и актуальность. Меняются условия, добавляются новые предложения, проводятся акции. Нужно своевременно сообщать об этом клиентам – тогда у них будет возможность подготовиться и совершить много покупок. В очередной раз мы убедились в этом в минувшую «Черную пятницу».
3. Простота интерфейса
Чтобы программа лояльности работала, ее интерфейс должен быть понятным и удобным. Если клиент не понимает, где можно посмотреть офферы партнеров и условия их использования, не видит обновлений и не в состоянии найти необходимую информацию, считайте, что ваша программа не работает.
Интерфейс «Пользы» максимально прост и понятен: история начисления баллов отражается в личном кабинете программы. Чтобы туда попасть, клиенту нужно ввести номер телефона, дату рождения и код из SMS – ничего сложного. Там же, в личном кабинете, можно легко конвертировать кэшбэк в рубли и посмотреть предложения партнеров.
За месяц личный кабинет посещает более 90% клиентской базы. А за прошедший год количество заходов в личный кабинет «Пользы» выросло на 100%. Людям интересно посмотреть, сколько баллов они заработали, и ознакомиться с новыми предложениями и партнерами.
В ближайших планах – апгрейд личного кабинета. Предложения будут подбираться под конкретного клиента. На топовых позициях клиент будет видеть предложения от крупнейших, а также новых партнеров программы. Все транзакции будут отображаться в режиме реального времени, т. е. клиент сразу увидит начисленные бонусы. Несомненно, такая оперативность будет ему приятна и мотивирует на совершение новых покупок.
Интерфейс «Пользы» максимально прост и понятен: история начисления баллов отражается в личном кабинете программы. Чтобы туда попасть, клиенту нужно ввести номер телефона, дату рождения и код из SMS – ничего сложного. Там же, в личном кабинете, можно легко конвертировать кэшбэк в рубли и посмотреть предложения партнеров.
За месяц личный кабинет посещает более 90% клиентской базы. А за прошедший год количество заходов в личный кабинет «Пользы» выросло на 100%. Людям интересно посмотреть, сколько баллов они заработали, и ознакомиться с новыми предложениями и партнерами.
В ближайших планах – апгрейд личного кабинета. Предложения будут подбираться под конкретного клиента. На топовых позициях клиент будет видеть предложения от крупнейших, а также новых партнеров программы. Все транзакции будут отображаться в режиме реального времени, т. е. клиент сразу увидит начисленные бонусы. Несомненно, такая оперативность будет ему приятна и мотивирует на совершение новых покупок.
Рис. 1. Сравнительная динамика продаж партнера «Пользы» до и после запуска оффера и среднерыночных показателей
4. Аналитика
От качества предложенной партнером аналитики зависит возможность оценить все эффекты акции. Нет качественной аналитики – нет понимания, удачно ли прошла акция, были ли проблемы с подбором предложения, параметрами оффера, качеством коммуникации и т. д.
Партнеры «Пользы» чаще всего обращают внимание на общий объем трат, количество покупок и клиентов (и долю новых), средний чек. Данные сравниваются со среднерыночными показателями.
Например, на рис. 1 проиллюстрировано, как розничная сеть товаров для детей за счет партнерства с «Пользой» нарастила продажи в январе по отношению к декабрю на 11%, тогда как сам рынок детских товаров в этот период, наоборот, «просел» на 23%. Акция позволила направить динамику против рынка.
Качественная аналитика позволяет партнерам экспериментировать. Например, мы проводили пилот с крупной сетью по продаже обуви. Цель пилота – подтвердить или опровергнуть гипотезу: больший процент кэшбэка повышает средний чек и частоту покупок.
Вот исходные данные:
- клиенты получают кэшбэк при оплате картой в магазинах сети;
- база разделена пополам на две гомогенные группы со схожей транзакционной активностью. Одной группе мы давали 15% кэшбэка, а второй - 20%;
- срок оффера – полгода.
В пилоте участвовали сотни тысяч клиентов. Предложение разделили пополам случайным образом, поэтому погрешность была минимальной.
Итог: средний чек покупателя с оффером 20% оказался на 14% выше среднего чека покупателя с меньшим оффером. Это подтвердило гипотезу о том, что чем больше процент вознаграждения, тем выше средний чек.
Затем мы сравнили траты клиентов с оффером с тратами клиентов, которые его не получали. Портрет таких клиентов не отличается от портрета клиентов – участников программы лояльности, поэтому мы считаем их контрольной группой для оценки эффективности работы.
Выяснилось, что разница в среднем чеке между клиентами с максимальным оффером и клиентами без оффера составила впечатляющие 56%.
Частота покупок демонстрирует такую же взаимосвязь.
Клиенты, не участвующие в программе лояльности, совершили 1,4 покупки за полгода, клиенты с оффером 15% – 2,1 покупки, а клиенты с максимальным предложением от партнера в 20% – 2,3 покупки.
Получается, что клиент с щедрым оффером тратит больше, чем среднестатистический клиент «без программы лояльности».
От качества предложенной партнером аналитики зависит возможность оценить все эффекты акции. Нет качественной аналитики – нет понимания, удачно ли прошла акция, были ли проблемы с подбором предложения, параметрами оффера, качеством коммуникации и т. д.
Партнеры «Пользы» чаще всего обращают внимание на общий объем трат, количество покупок и клиентов (и долю новых), средний чек. Данные сравниваются со среднерыночными показателями.
Например, на рис. 1 проиллюстрировано, как розничная сеть товаров для детей за счет партнерства с «Пользой» нарастила продажи в январе по отношению к декабрю на 11%, тогда как сам рынок детских товаров в этот период, наоборот, «просел» на 23%. Акция позволила направить динамику против рынка.
Качественная аналитика позволяет партнерам экспериментировать. Например, мы проводили пилот с крупной сетью по продаже обуви. Цель пилота – подтвердить или опровергнуть гипотезу: больший процент кэшбэка повышает средний чек и частоту покупок.
Вот исходные данные:
- клиенты получают кэшбэк при оплате картой в магазинах сети;
- база разделена пополам на две гомогенные группы со схожей транзакционной активностью. Одной группе мы давали 15% кэшбэка, а второй - 20%;
- срок оффера – полгода.
В пилоте участвовали сотни тысяч клиентов. Предложение разделили пополам случайным образом, поэтому погрешность была минимальной.
Итог: средний чек покупателя с оффером 20% оказался на 14% выше среднего чека покупателя с меньшим оффером. Это подтвердило гипотезу о том, что чем больше процент вознаграждения, тем выше средний чек.
Затем мы сравнили траты клиентов с оффером с тратами клиентов, которые его не получали. Портрет таких клиентов не отличается от портрета клиентов – участников программы лояльности, поэтому мы считаем их контрольной группой для оценки эффективности работы.
Выяснилось, что разница в среднем чеке между клиентами с максимальным оффером и клиентами без оффера составила впечатляющие 56%.
Частота покупок демонстрирует такую же взаимосвязь.
Клиенты, не участвующие в программе лояльности, совершили 1,4 покупки за полгода, клиенты с оффером 15% – 2,1 покупки, а клиенты с максимальным предложением от партнера в 20% – 2,3 покупки.
Получается, что клиент с щедрым оффером тратит больше, чем среднестатистический клиент «без программы лояльности».
Рис. 2. Средний чек покупателя с оффером 15%, 20% и без оффера
Рис. 3. Частота покупок клиентов с оффером 15%, 20% и без оффера
5. Затраты на запуск и тип оплаты
Любая коммерческая организация считает рентабельность проектов. Чем больше средств вложено, тем выше должна быть отдача.
Поэтому так сложно проводить акции, требующие больших затрат еще до запуска или предполагающие, что основные траты будут направлены не на прямое привлечение клиентов.
«Польза» все вознаграждения транслирует участникам программы. Весь кэшбэк направляется на достижение главной цели – стимулировать клиента к покупке.
Для привлечения клиентов с помощью «Пользы» нет необходимости в проведении интеграции. Акция запускается через 3–5 дней после подписания договора и не требует финансовых затрат.
Выплаты по акции производятся по схеме Pay per Purchase (оплата за покупку). Поэтому расходы у ритейлера появляются только в момент покупки, т. е. появления доходов. И наоборот, если дохода нет, то нет и расходов на акцию.
Поэтому так сложно проводить акции, требующие больших затрат еще до запуска или предполагающие, что основные траты будут направлены не на прямое привлечение клиентов.
«Польза» все вознаграждения транслирует участникам программы. Весь кэшбэк направляется на достижение главной цели – стимулировать клиента к покупке.
Для привлечения клиентов с помощью «Пользы» нет необходимости в проведении интеграции. Акция запускается через 3–5 дней после подписания договора и не требует финансовых затрат.
Выплаты по акции производятся по схеме Pay per Purchase (оплата за покупку). Поэтому расходы у ритейлера появляются только в момент покупки, т. е. появления доходов. И наоборот, если дохода нет, то нет и расходов на акцию.
Задать вопрос компании