Маркетинг «на районе», или Почему сетям выгодно грести жар чужими руками

R&L: Какие маркетинговые стратегии федеральных сетей наиболее часто встречаются при работе
в регионах?

С. Курилин: Управляющие магазинов вынуждены самостоятельно разрабатывать рекламные материалы, договариваться с исполнителями, готовить медиаплан, разбираться в финансовых нюансах и грамотно осуществлять их размещение. Т. е. вся рекламная активность торговой точки завязана на одном человеке, не слишком сведущем в вопросах медиаменеджмента. Если человек умеет отлично готовить гамбургеры, это не значит, что он сможет столь же эффективно их продавать! И будем честны – большинство маркетинговых косяков обнаруживается именно там, где рекламой занимается сам директор/управляющий магазина/ресторана.

Большинство компаний, конечно, понимает, что ничего хорошего из этого не получится, и пытаются решать вопросы локального маркетинга из центра. Такой подход, безусловно, эффективнее, поскольку за дело берутся профессионалы, однако в этом случае не всегда хватает «бойцов». Еще более прогрессивные понимают и это – и нанимают маркетологов на местах. Косяков становится меньше, однако проблема все равно до конца не решается. И дело не в кадровом голоде – хорошего специалиста всегда можно найти или вырастить. Однако на поиск либо воспитание может потребоваться много времени, а рекламные возможности будут упущены.

При запуске даже простейшей маркетинговой акции существует множество деталей, от которых зависит ее успешность и о которых очень легко забыть. Вплоть до того, что можно объявить распродажу детских игрушек и не позаботиться об их достаточном количестве в торговом зале и на складе. Необходим экспертный контроль каждого этапа процесса. А его реализация возможна только при наличии профессионального опыта.

R&L: Какие вы видите варианты решения всех вышеозначенных проблем?

С. Курилин: Я вижу три пути: либо компания принимает решение управлять своей локальной рекламной политикой самостоятельно, либо полностью передает эту задачу на аутсорсинг, либо работает совместно со специализированным агентством. На мой взгляд, оптимальный вариант – последний, когда в команде ритейлера есть специалисты, способные как минимум определить направление и сформулировать цели, но в то же время они не рискуют полагаться только на себя и обращаются к профессионалам. Первые со своей стороны владеют знаниями о стратегии и потребностях компании, вторые – информацией «с полей».

Не исключен и такой вариант, когда при активной экспансии ритейлера его сотрудники, не обладая должными компетенциями в вопросах локального маркетинга, нуждаются в первичном обучении. Получив необходимые знания и определившись с ключевыми KPI, они со временем смогут уйти в свободное плавание.

R&L: Какие преимущества получат клиенты от сотрудничества именно с HEAD MADE ?

С. Курилин: Обращу ваше внимание на следующий момент. Компании очень много внимания уделяют рекламе на федеральном уровне, и это, конечно, правильно – повышается интерес к бренду, узнаваемость, улучшается имидж в масштабах всей страны. Однако практически мало кто занимается всерьез локальным маркетингом. А ведь решение о покупке принимается на месте. Из 100% людей, которые только зашли в торговый центр и планируют здесь, например, перекусить, вряд ли хоть половина знает, где они в итоге «приземлятся».

При этом нужно понимать, что если в сети 600–700 торговых точек, компании потребуется как минимум с десяток опытных маркетологов. И не факт, что с такими объемами работы собственными силами справятся даже самые превосходные специалисты.

Например, недавно наш партнер – БУРГЕР КИНГ – открывал новый ресторан во Владимирской области. Требовалось в крайне сжатые сроки провести исследование конкурентной среды, изучить трафик Макдоналдса в людях, машинах и пр. параметрах. Если бы сотрудники сети занялись этими вопросами самостоятельно, им пришлось бы потратить на это больше времени, чем нам. мы все сделали в считаные дни. Но! Важно понимать, что HEAD MADE это сделал не своими силами: в каждом регионе у нас есть проверенные партнеры, обладающие необходимым инструментарием и готовые моментально отправиться «в поля».

R&L: Каким образом вы обеспечиваете клиентов
необходимыми аналитическими данными?

С. Курилин: Бизнесу приходится перелопачивать массу информации, отслеживая различные активности в разных точках продаж. Вопросов и задач при этом возникает масса: кому какие макеты показать, какие акции были запущены в том или ином городе, как эти акции коррелируются с объемами продаж, какова итоговая эффективность предпринятых действий.

У нас есть отличный инструмент аналитики – «карта территорий», иначе говоря – полевое исследование. На этой карте представлен срез того, что происходит «на районе» вокруг торговой точки, где наблюдаются основные места скопления людей, чем живут местные жители, какие события происходят и пр. Далее на эту карту накладываются рекламные возможности: наружная реклама, в вузах, в парках и других подходящих локациях. Для составления этих карт наши сотрудники выезжают на места – ведь ни на Google, ни на Яндекс.Картах такого рода информации не найти.

Например, только на месте можно понять, что в некоторых случаях нет необходимости размещать громоздкую наружную рекламу – можно ограничиться граффити. И только лично посетив местоположение торговой точки, можно обнаружить идеальное место для рекламы, принадлежащее местному предпринимателю, контактов которого точно нет в федеральных справочниках.

Второй инструмент – это медиакарта, которая представляет собой реестр всей нашей рекламной активности в области локального маркетинга. В ней накапливается большой массив данных – где какие акции сейчас проводятся, какие позиции самые дорогие, каковы сроки той или иной активности, – с которым аналитики впоследствии могут делать все что их душе угодно. А также мы можем помочь клиентам в составлении собственных медикарт и обучаем их работе с ними.

Безусловно, этот инструмент пока еще далек от идеала, но мы над этим работаем.

R&L: Помимо локального маркетинга, HEAD MADE является федеральным оператором рекламы в торговых центрах. Что интересного можете предложить клиентам в этой сфере?

С. Курилин: Большинство крупных ритейлеров размещаются в торговых центрах – это крупнейшие места скопления людей, можно даже сказать – модернизированные рынки, которые во все времена были центром общественной жизни. Хочешь не хочешь – если тебе надо добиться успеха в регионе, ты будешь обязательно присутствовать в местных ТЦ. На текущий момент HEAD MADE сотрудничает более чем с 400 крупными торговыми центрами РФ, и по каждому из них мы готовы достаточно оперативно дать обоснованные, просчитанные рекомендации с точки зрения рекламных возможностей. На эту работу компании, которая только заходит в регион, придется потратить свои ресурсы, отвлекаясь от решения стратегических задач. Конечно, мы никому не будем обещать справиться с задачей за одну ночь, но в каждом отдельном случае стремимся выполнить поставленные задачи в короткие сроки без потери качества.

R&L: Насколько нам известно, на поле локального маркетинга вы практически единственный игрок. Не страшно быть первым?

С. Курилин: Нам нравится то, чем мы занимаемся, – и мы постоянно совершенствуемся по всем направлениям сотрудничества с сетями – и в сфере локального маркетинга, и как федеральный оператор рекламы в торговых центрах. Мы всегда открыты для новых клиентов и готовы решать все самые невероятные задачи, которые они перед нами поставят, – ведь гораздо интереснее разрушать барьеры, чем обходить их.

Мы одними из первых среди рекламных агентств стали заниматься локальным маркетингом. Пионерам, конечно, приходится учиться на собственных ошибках, но таким образом мы в разы быстрее повышаем свою квалификацию. Работая в локальном маркетинге, нам, по сути, приходится иметь дело с исключениями, с поправками, быть постоянно настороже и мгновенно откликаться на мельчайший запрос клиента и вызов рынка.