Интернет вещей
как способ создания
потока дохода для ритейла
Можно ли монетизировать внедрение технологий Интернета вещей, и в каких направлениях этот тренд видится наиболее перспективным, рассказывают Янис Мариас, cтарший партнер MPASS, преподаватель Афинского университета бизнеса и экономики, и Михаил Рыжков, представитель МПАСС в России и СНГ.
Для современного потребителя, ориентированного на омниканальную коммуникацию, все более важное значение приобретают такие факторы, как положительный клиентский опыт, высокий уровень обслуживания, ненавязчивое вовлечение. В этих условиях на первый план выходят технологии Интернета вещей, внедрение которых, с одной стороны, воспринимается как революционный прорыв для ритейла, с другой – требует от бизнеса крайне чуткой и сиюминутной реакции на предпочтения клиента. В сочетании с клиентской и продуктовой аналитикой, обработкой естественного языка (NLP) и соцсетями платформа Интернета вещей "ExplorIT" от компании MPASS помогает персонализировать предложения, рекламу и проводить целенаправленные кампании на основе геолокации через все имеющиеся каналы коммуникации.
 
Ритейлеры, стремящиеся лидировать посредством Интернета вещей в этой высококонкурентной среде, получат огромные преимущества. В числе «бонусов» тех, кто сможет раньше других успешно внедрить эти технологии, можно отметить возможность повысить доходы, сократить расходы, создав для клиента уникальный опыт взаимодействия.
 
Компаниям, размышляющим о необходимости стратегии Интернета вещей, нужно ответить на вопрос: «Хотите ли вы возглавить революционный процесс, или …?»
Так, в ближайшие три года не менее 75% ритейлеров планируют внедрить в своих розничных магазинах услуги, основанные на геопозиционировании
Прогнозы специалистов

По данным Marketo, 51% ведущих мировых маркетологов мира ожидают, что Интернет вещей произведет революцию в маркетинге не позднее 2020 года. Одновременно Forbes утверждает, что 70% руководителей розничной торговли во всем мире готовы воспользоваться Интернетом вещей для улучшения клиентского опыта. Эти данные подтверждаются и информацией, содержащейся в исследовании "Zebra 2017 Retail Vision". Так, в ближайшие три года не менее 75% ритейлеров планируют внедрить в своих розничных магазинах услуги, основанные на геопозиционировании. Также согласно данным исследования, к 2021 году у 75% ритейлеров будет реализована возможность знать, когда конкретные клиенты находятся в магазине (в 2016 году таких было 35%), управлять действиями клиента при посещении магазина смогут 79% (27% в 2016-м), возможность знать, где находятся конкретные клиенты, получат 74% ритейлеров (было 30%). У 75% компаний будет внедрена технология уведомлений в режиме реального времени, направляющих сотрудников в конкретные места в магазине, чтобы помочь покупателям (в 2016 году таких внедрений было не более 27), функция предупреждения, когда лояльный клиент направляется в магазин, будет работать у 74% (было 25%), и, наконец, сотрудники 71% компаний будут получать оповещение, когда клиент приезжает на стоянку, чтобы забрать онлайн-заказ (ранее – 22%).
Понимание Интернета вещей в розничной торговле

Что же дает использование технологий Интернета вещей в практике ритейлеров?
Углубленная аналитика, проведенная при помощи технологий Интернета вещей, позволяет определить предпочтения клиентов и сделать прогноз о вероятности покупки
Прежде всего – ответы на следующие вопросы:
  • «Смогут ли Елена и Марина вернуться в магазин в следующем месяце?»
  • «Вы знаете, когда Елена или Марина примеряли платье в последний раз?»
  • «Какое платье?»
  • «Какова была его цена?»
  • «Могли ли они позволить себе купить его?»
  • «Какое предложение может быть более подходящим для привлечения внимания Ирины?»
  • «Где Ирина находится в магазине? Она в отделе одежды? Или в отделе обуви?»
  • «Какой продукт Маша и Игорь скорее всего купят?»
  • «Знаете ли вы, что они примеряли и к чему прикасались в последний раз в вашем магазине?»
Углубленная аналитика позволяет определить предпочтения клиентов и сделать прогноз о вероятности покупки.
Рассмотрим также другую ситуацию.
Mаша: «Туфли, которые я примеряла в магазине, так мне нравятся! Я бы купила их, если бы они стоили меньше 10 тыс. руб.!»
Игорь: «Отличное греческое сухое вино! Хотел бы попробовать его, но по лучшей цене!»
Маша и Игорь вернулись домой – увы, без покупок. Но не стоит считать их потерянными для компании: ценность углубленной аналитики для бизнеса также заключается в том, что с ее помощью можно узнать, какой товар ваши клиенты не купили, даже если были изначально заинтересованы в нем.
Элементы Интернета вещей

Если коротко, то структура Интернета вещей выглядит следующим образом:
  • Сетевые «вещи»;
  • Данные и информация от «вещей»;
  • Облачная инфраструктура;
  • Аналитика и углубленное понимание;
  • Вовлечение (интеллектуальные кампании);
  • Взаимодействующие «вещи» (через датчики, RFID, BLE, камеры).
Концепция MPASS современного розничного магазина, использующего Интернет вещей

Согласно концепции нашей компании магазин, использующий техники вовлечения клиентов, преследует три ключевые цели:
  • обеспечить улучшенный клиентский опыт;
  • предоставить клиенту умное и ненавязчивое взаимодействие;
  • получить углубленную аналитику данных по магазину.

Для улучшения опыта работы с клиентами MPASS рекомендует использовать такие технологии, как:
  • смарт-тележки, которые клиент может использовать также как своего рода калькулятор, помогающий заранее определить общую стоимость покупок;
  • адаптированные под целевую аудиторию магазина цифровые вывески;
  • «умные» POS-устройства (базирующиеся на технологии Self Scanning);
  • интеллектуальные платежи (бесконтактные, через мобильные устройства, основанные на распознавании лиц);
  • «умные» экраны, предлагающие клиентам примерить несколько платьев/видов одежды;
  • инфокиоски, на экране которых отражаются предложения дня, информация о ценах и доступности, заказы на посещение магазинов, где находится продукт;
  • «умные» мобильные приложения с функцией бюджетного калькулятора, калькулятора калорий. Также с их помощью клиент может планировать список покупок, ставить себе напоминания и пр.

Для получения углубленной аналитики данных по магазину будут полезными следующие решения:
  • аналитика маршрутов покупателя (изучение различных сustomer journey, составление карт пути покупателя);
  • аналитика местоположения покупателей (выявление «горячих» зон);
  • камеры с распознаванием покупателей и степени их удовлетворенности (измерение NPS);
  • оценка трафика (в т. ч. выявление посетителей, посещающих магазин на ежедневной основе);
  • «умные» мобильные приложения, позволяющие «засекать» пришедших в магазин клиентов и отслеживать их местоположение.
В обязательном порядке следует формировать для покупателей предложения, основанные на аналитике / привычках /данных соцсетей до и после посещения магазина
С целью умного и ненавязчивого взаимодействия с клиентами можно установить:
  • инфокиоски, на которых клиент сможет ознакомиться с персонифицированными предложениями, принять участие в опросах, а также получать приятные бонусы, например, вознаграждения за улыбку на камеру;
  • полки, холодильники, торговые автоматы с датчиками, предполагающими интеллектуальное взаимодействие с посетителями через мобильные устройства.

Также в обязательном порядке следует формировать для покупателей предложения, основанные на аналитике/привычках/данных соцсетей до и после посещения магазина. И опять-таки нельзя обойтись без умных мобильных приложений, в которых покупатель сможет найти персонифицированные предложения, игры, чат для общения с другими покупателями.
Осенью прошлого года МПАСС представила платформу ExplorIoT, инновационное решение по вовлечению клиентов с использованием технологий Интернета вещей
Что предлагает MPASS для адептов Интернета вещей?

Осенью прошлого года МПАСС представила платформу ExplorIoT, инновационное решение по вовлечению клиентов с использованием технологий Интернета вещей. Данная платформа может эффективно использоваться для формирования таргетированных предложений с использованием данных о клиентских предпочтениях и увеличения числа импульсных покупок.

Компания MPASS предлагает следующие решения для ритейлеров, базирующиеся на платформе ExplorIoT:
  • Смарт-полки/холодильники;
  • Smart Tag;
  • Световой датчик;
  • Датчик приближения;
  • Датчик давления;
  • API мобильных приложений на платформе ExplorIoT;
  • Углубленная аналитика и управление умными кампаниями через платформу Fideli.Be.
Справка

МПАСС разрабатывает и создает эффективные инновационные бизнес-решения в сфере программ лояльности и управления взаимоотношениями с клиентами, оптимизации процессов, продвижения и персонализации в цифровом маркетинге, основанные на конкретных потребностях своих клиентов. Путем анализа поведения и углубленного изучения данных о клиенте компания посредством омниканального метода создает инновационный клиентский опыт, включающий чат-боты, геймификацию, мобильные приложения, геомаркетинг, Интернет вещей, направленные на долгосрочное вовлечение клиента и его лояльность. Успех МПАСС – это вклад исследователей и разработчиков, способных реализовать гибкие и квалифицированные решения, что подтверждается клиентами, среди которых известные компании и бренды, доверяющие МПАСС и не раз выбиравшие компанию в качестве поставщика подобных решений.
Задать вопрос компании
Янис Мариас,
cтарший партнер MPASS,
преподаватель Афинского
университета бизнеса
и экономики
marias@mpass.gr

Михаил Рыжков,
представитель МПАСС
в России и СНГ
m.ryzhkov@mpass.gr
+7 903 117 6504
} @media screen and (max-width: 980px) { #rec93719913 .t456__imglogo{ padding: 20px 0; } }

Маркетинг «на районе», или Почему сетям выгодно грести жар чужими руками


Станислав Курилин,
основатель и генеральный директор РА HEAD MADE
Эксперт в области маркетинга, менеджмента и рекламы.
Медиаменеджер России – 2018,
член Экспертного совета Национальной премии бизнес-коммуникаций Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

Развитие регионального бизнеса федеральных сетей – задача со множеством неизвестных. Стоит упустить одну непримечательную деталь, связанную, казалось бы, с далекими от бизнеса вещами, например, с потребительским (и не только) менталитетом местного населения – и стройная маркетинговая стратегия, подтвердившая свою успешность, например, в Москве, оказывается бесполезной в Сибири. А это ведь только одна деталь...
R&L: Чем федеральные сети, приходя в новый регион, могут «зацепить» покупателя? Какие задачи в области локального маркетинга им приходится решать?

С. Курилин: Глобальная задача универсальна – привлечь в торговые точки как можно больше покупателей. Как минимум для этого нужна навигация. Здесь хороши все средства – от примитивных до изощренных. От оригинальной вывески до динамических пневмофигур. От фирменной велопарковки до граффити на фасаде.

Второй уровень – это обозначение присутствия в радиусе 800 м, чтобы люди зацепились взглядом, узнали о новой точке и изменили маршрут. Обеспечив потенциального покупателя наводками и ориентирами, самое время заняться выбором инструментов, которые позволят выделить торговую точку среди конкурентов. Для каждого ритейлера инструменты будут свои. Нельзя разработать универсальную палочку-выручалочку для парикмахерской, фастфуда и магазина цветов. Отмечу, что недостатка в таких инструментах у профессионалов нет – от диджитал-решений, мобильных приложений до перформанс-акций. В нашем арсенале таких решений 132.

R&L: С какими проблемами сетям при этом приходится сталкиваться?

С. Курилин: Самые очевидные проблемы, когда мы говорим о крупном ритейле, – технического свойства. Если у тебя один отдельно стоящий магазин, ты, конечно, успеваешь своими силами решать все задачи – и булочки печь, и лампочки менять. Но если у тебя сеть из ста торговых точек, такие элементарные неполадки, как перегоревшие лампочки на вывесках, становятся проблемой высшего порядка. Сама по себе задача пустяковая, но при масштабировании она порой превращается в непроходимый квест. Другой пример – некорректная навигация. Как ни странно, очень часто встречаются ляпы в стиле «магазин налево за углом, а стрелка уводит направо». Владелец платит за рекламу, ждет посетителей, а те направляются в неизвестном направлении и после длительных поисков разочарованные уходят восвояси. Опять-таки, в одном-двух магазинах такие проблемы быстро отслеживаются и оперативно устраняются, а вот для крупной сети каждый случай – серьезная головная боль. Список таких «косяков» можно продолжать до бесконечности – некорректная рекламная информация, неверно подобранный формат, масштаб и пр.

При использовании высокоуровневых маркетинговых инструментов – например, проведении конкурсов и праздников, тоже не исключены всевозможные «проколы» и недочеты. Например, однажды во время мероприятия улетела одна из гигантских брендированных корон БУРГЕР КИНГ (к счастью, она упала не на МКАДе, а в озеро, так что все обошлось). Но мы очень серьезно отнеслись к этому происшествию, провели испытания, подготовили инструкцию по использованию пневмоконструкций, и теперь такие ситуации исключены!

Однажды во время мероприятия улетела одна из гигантских брендированных корон БУРГЕР КИНГ, но мы очень серьезно отнеслись к этому происшествию, и теперь такие ситуации исключены!
R&L: Существуют ли в области локального маркетинга шаблонные, стандартизированные решения или для каждой торговой точки приходится придумывать эксклюзив?

С. Курилин: Шаблонной может быть вывеска или система навигации. Все остальные рекламные активности – неповторимы. Не существует двух абсолютно одинаковых людей, и не бывает двух похожих торговых точек. Инструмент, который в одном случае сработает на ура, в другом окажется бесполезным. Как в отношениях с покупателями необходимо стремиться к максимально персонифицированной коммуникации, так и при продвижении торговой точки эффективным может быть только индивидуальный подход.
Шаблонной может быть вывеска или система навигации. Все осталь­ные рекламные активности – неповторимы
R&L: Какие маркетинговые стратегии федеральных сетей наиболее часто встречаются при работе
в регионах?

С. Курилин: Управляющие магазинов вынуждены самостоятельно разрабатывать рекламные материалы, договариваться с исполнителями, готовить медиаплан, разбираться в финансовых нюансах и грамотно осуществлять их размещение. Т. е. вся рекламная активность торговой точки завязана на одном человеке, не слишком сведущем в вопросах медиаменеджмента. Если человек умеет отлично готовить гамбургеры, это не значит, что он сможет столь же эффективно их продавать! И будем честны – большинство маркетинговых косяков обнаруживается именно там, где рекламой занимается сам директор/управляющий магазина/ресторана.

Большинство компаний, конечно, понимает, что ничего хорошего из этого не получится, и пытаются решать вопросы локального маркетинга из центра. Такой подход, безусловно, эффективнее, поскольку за дело берутся профессионалы, однако в этом случае не всегда хватает «бойцов». Еще более прогрессивные понимают и это – и нанимают маркетологов на местах. Косяков становится меньше, однако проблема все равно до конца не решается. И дело не в кадровом голоде – хорошего специалиста всегда можно найти или вырастить. Однако на поиск либо воспитание может потребоваться много времени, а рекламные возможности будут упущены.

При запуске даже простейшей маркетинговой акции существует множество деталей, от которых зависит ее успешность и о которых очень легко забыть. Вплоть до того, что можно объявить распродажу детских игрушек и не позаботиться об их достаточном количестве в торговом зале и на складе. Необходим экспертный контроль каждого этапа процесса. А его реализация возможна только при наличии профессионального опыта.
Когда Макдональдс запустил акцию
с солнечными очками в подарок, мы придумали для питерского «Бургер Кинга» ответный ход с учетом климатиче- ских особенностей города. Здесь
мы попали в точку!


R&L: Какие вы видите варианты решения всех вышеозначенных проблем?

С. Курилин: Я вижу три пути: либо компания принимает решение управлять своей локальной рекламной политикой самостоятельно, либо полностью передает эту задачу на аутсорсинг, либо работает совместно со специализированным агентством. На мой взгляд, оптимальный вариант – последний, когда в команде ритейлера есть специалисты, способные как минимум определить направление и сформулировать цели, но в то же время они не рискуют полагаться только на себя и обращаются к профессионалам. Первые со своей стороны владеют знаниями о стратегии и потребностях компании, вторые – информацией «с полей».

Не исключен и такой вариант, когда при активной экспансии ритейлера его сотрудники, не обладая должными компетенциями в вопросах локального маркетинга, нуждаются в первичном обучении. Получив необходимые знания и определившись с ключевыми KPI, они со временем смогут уйти в свободное плавание.
Нужно понимать, что если в сети 600–700 торговых точек, компа­нии потребуется как минимум
с десяток опытных маркетологов

R&L: Какие преимущества получат клиенты от сотрудничества именно с HEAD MADE ?

С. Курилин: Обращу ваше внимание на следующий момент. Компании очень много внимания уделяют рекламе на федеральном уровне, и это, конечно, правильно – повышается интерес к бренду, узнаваемость, улучшается имидж в масштабах всей страны. Однако практически мало кто занимается всерьез локальным маркетингом. А ведь решение о покупке принимается на месте. Из 100% людей, которые только зашли в торговый центр и планируют здесь, например, перекусить, вряд ли хоть половина знает, где они в итоге «приземлятся».

При этом нужно понимать, что если в сети 600–700 торговых точек, компании потребуется как минимум с десяток опытных маркетологов. И не факт, что с такими объемами работы собственными силами справятся даже самые превосходные специалисты.

Например, недавно наш партнер – БУРГЕР КИНГ – открывал новый ресторан во Владимирской области. Требовалось в крайне сжатые сроки провести исследование конкурентной среды, изучить трафик Макдоналдса в людях, машинах и пр. параметрах. Если бы сотрудники сети занялись этими вопросами самостоятельно, им пришлось бы потратить на это больше времени, чем нам. мы все сделали в считаные дни. Но! Важно понимать, что HEAD MADE это сделал не своими силами: в каждом регионе у нас есть проверенные партнеры, обладающие необходимым инструментарием и готовые моментально отправиться «в поля».
Для шоу Ильи Авербуха провели таргетированную рекламную кампанию в соцсетях. Обращение напрямую к целевой аудитории превзошло самые смелые ожидания!
R&L: Что это за партнеры и в каких областях вы предпочитаете опираться на собственные кадры?

С. Курилин: Пул наших местных партнеров включает исследовательские агентства, производителей вывесок, рекламных конструкций и т. д., организаторов мероприятий – на сегодняшний день закрыты без преувеличения все возможные направления сотрудничества в каждом регионе.

С нашей стороны мы можем предложить квалифицированных экспертов в области маркетинга, в т. ч. локального. Все наши сотрудники – специалисты с профильным образованием (а то и двумя-тремя), много лет работающие в рекламе и маркетинге и изо дня в день оттачивающие свое мастерство. К этому прилагаются и все остальные «плюшки» – скорость, оптимальное соотношение цены и качества, покрытие всех регионов России, обеспечение электронного документооборота, отсрочка платежа на 45 дней и т. д. Не буду подробно останавливаться на этих вещах, добавлю без преувеличения – мы знаем о потребностях клиента больше, чем сам клиент. И умеем наводить прочные мосты между заказчиками и непосредственными исполнителями. А также – что очень важно! – предоставляем клиентам все услуги в «едином окне». В некоторых случаях нашим заказчикам пришлось бы самостоятельно работать одновременно с несколькими сотнями подрядчиков. Мы этот груз полностью берем на себя.

Нельзя не упомянуть еще одно важное преимущество – мы очень серьезно подошли к государственной задаче цифровизации бизнеса! И если не так давно мы могли похвалиться тоннами обработанных документов для наших клиентов, сейчас мы измеряем производительность в гигабайтах.

Наконец, HEAD MADE можно охарактеризовать как надежного партнера – и это не голословное заявление, его охотно подтвердят все наши клиенты. Мы, с одной стороны, строго контролируем качество работы наших партнеров, с другой – выстраиваем наши отношения на доверии. Мы не боимся брать на себя ответственность за все возможные просчеты со стороны исполнителей, а также – что не менее важно! – подталкивать клиента к принятию лучшего для него решения. Например, одному из наших партнеров – клинике пластической хирургии – мы предложили product placement в ТВ-шоу. В последний момент клиент засомневался, и мы под личную ответственность, уверенные в успехе, все-таки убедили его рискнуть – и не просчитались. Эффект был ошеломительным, и спустя некоторое время была открыта вторая клиника.
Мы одни из первых использовали возможности брендированных пинов на Яндекс.Картах для фастфуда
R&L: Каким образом вы обеспечиваете клиентов
необходимыми аналитическими данными?

С. Курилин: Бизнесу приходится перелопачивать массу информации, отслеживая различные активности в разных точках продаж. Вопросов и задач при этом возникает масса: кому какие макеты показать, какие акции были запущены в том или ином городе, как эти акции коррелируются с объемами продаж, какова итоговая эффективность предпринятых действий.

У нас есть отличный инструмент аналитики – «карта территорий», иначе говоря – полевое исследование. На этой карте представлен срез того, что происходит «на районе» вокруг торговой точки, где наблюдаются основные места скопления людей, чем живут местные жители, какие события происходят и пр. Далее на эту карту накладываются рекламные возможности: наружная реклама, в вузах, в парках и других подходящих локациях. Для составления этих карт наши сотрудники выезжают на места – ведь ни на Google, ни на Яндекс.Картах такого рода информации не найти.

Например, только на месте можно понять, что в некоторых случаях нет необходимости размещать громоздкую наружную рекламу – можно ограничиться граффити. И только лично посетив местоположение торговой точки, можно обнаружить идеальное место для рекламы, принадлежащее местному предпринимателю, контактов которого точно нет в федеральных справочниках.

Второй инструмент – это медиакарта, которая представляет собой реестр всей нашей рекламной активности в области локального маркетинга. В ней накапливается большой массив данных – где какие акции сейчас проводятся, какие позиции самые дорогие, каковы сроки той или иной активности, – с которым аналитики впоследствии могут делать все что их душе угодно. А также мы можем помочь клиентам в составлении собственных медикарт и обучаем их работе с ними.

Безусловно, этот инструмент пока еще далек от идеала, но мы над этим работаем.

R&L: Помимо локального маркетинга, HEAD MADE является федеральным оператором рекламы в торговых центрах. Что интересного можете предложить клиентам в этой сфере?

С. Курилин: Большинство крупных ритейлеров размещаются в торговых центрах – это крупнейшие места скопления людей, можно даже сказать – модернизированные рынки, которые во все времена были центром общественной жизни. Хочешь не хочешь – если тебе надо добиться успеха в регионе, ты будешь обязательно присутствовать в местных ТЦ. На текущий момент HEAD MADE сотрудничает более чем с 400 крупными торговыми центрами РФ, и по каждому из них мы готовы достаточно оперативно дать обоснованные, просчитанные рекомендации с точки зрения рекламных возможностей. На эту работу компании, которая только заходит в регион, придется потратить свои ресурсы, отвлекаясь от решения стратегических задач. Конечно, мы никому не будем обещать справиться с задачей за одну ночь, но в каждом отдельном случае стремимся выполнить поставленные задачи в короткие сроки без потери качества.
Пионерам, конеч­но, приходится учиться на собст­венных ошибках, но таким образом­ мы в разы быстрее повышаем свою квалификацию
R&L: Насколько нам известно, на поле локального маркетинга вы практически единственный игрок. Не страшно быть первым?

С. Курилин: Нам нравится то, чем мы занимаемся, – и мы постоянно совершенствуемся по всем направлениям сотрудничества с сетями – и в сфере локального маркетинга, и как федеральный оператор рекламы в торговых центрах. Мы всегда открыты для новых клиентов и готовы решать все самые невероятные задачи, которые они перед нами поставят, – ведь гораздо интереснее разрушать барьеры, чем обходить их.

Мы одними из первых среди рекламных агентств стали заниматься локальным маркетингом. Пионерам, конечно, приходится учиться на собственных ошибках, но таким образом мы в разы быстрее повышаем свою квалификацию. Работая в локальном маркетинге, нам, по сути, приходится иметь дело с исключениями, с поправками, быть постоянно настороже и мгновенно откликаться на мельчайший запрос клиента и вызов рынка.
Задать вопрос компании
www.adhm.ru
+7 499 322 1313, доб. 777