R&L: Рынок розницы претерпел радикальные изменения,
тем не менее ключевые инструменты, такие как лояльность,
выполняют прежние задачи. Так ли это?
Ю. Ястребова: Еще примерно лет 10 назад
Walmart совместно с крупными FMCG-компаниями на американском
рынке проводили эксперимент, который помог отследить изменения
покупательского поведения в торговом зале. Они закрывали
какую-то часть полки, убирали матрицу, привычную для покупателя,
наблюдая, будет ли он переключаться на другие бренды или
уйдет без покупки. И, как показала практика, покупатель
брал то, что было на полке, и не бежал за любимым брендом
в другой магазин. Наверное, если приобретать какой-то очень
дорогостоящий продукт: топовую модель телефона или тем более
автомобиль, безусловно, приверженность сыграет свою роль.
Во всем остальном лояльность – это миф. Лояльность может
быть к разным вещам: к магазину, месту или образу покупки.
Бренд в этом ряду, как правило, оказывается на последнем
месте, если мы говорим о специфике основного потребления
товаров и основной потребительской корзине. А вот банки
в последние три-четыре года очень активно стали работать
с лояльностью. Первое время такая программа была направлена
на привлечение клиентов: cashback, бонусы, дополнительные
сервисы. Сейчас банки приходят к оценке инвестиций (экономики
лояльности). Неинтересно работать на привлечение, возвращаемся
к экономике проекта и работаем на удержание. Вот именно
на эту цель и работает программа лояльности, если речь,
конечно, не идет о какой-то особой категории.