Маркетинг взаимоотношений:
Юлия Ястребова
генеральный директор агентства POSTER
как создать эффективную
программу лояльности
программу лояльности
Практически ежегодно бизнес анонсирует все новые программы
лояльности, пытаясь подстроиться под возрастающие клиентские
запросы и требования времени. Какова реальная эффективность
трансформации и о чем не следует забывать игрокам рынка,
рассказала Юлия Ястребова
– генеральный директор агентства
POSTER.
R&L: Рынок розницы претерпел радикальные изменения,
тем не менее ключевые инструменты, такие как лояльность,
выполняют прежние задачи. Так ли это?
Ю. Ястребова: Еще примерно лет 10 назад Walmart совместно с крупными FMCG-компаниями на американском рынке проводили эксперимент, который помог отследить изменения покупательского поведения в торговом зале. Они закрывали какую-то часть полки, убирали матрицу, привычную для покупателя, наблюдая, будет ли он переключаться на другие бренды или уйдет без покупки. И, как показала практика, покупатель брал то, что было на полке, и не бежал за любимым брендом в другой магазин. Наверное, если приобретать какой-то очень дорогостоящий продукт: топовую модель телефона или тем более автомобиль, безусловно, приверженность сыграет свою роль. Во всем остальном лояльность – это миф. Лояльность может быть к разным вещам: к магазину, месту или образу покупки. Бренд в этом ряду, как правило, оказывается на последнем месте, если мы говорим о специфике основного потребления товаров и основной потребительской корзине. А вот банки в последние три-четыре года очень активно стали работать с лояльностью. Первое время такая программа была направлена на привлечение клиентов: cashback, бонусы, дополнительные сервисы. Сейчас банки приходят к оценке инвестиций (экономики лояльности). Неинтересно работать на привлечение, возвращаемся к экономике проекта и работаем на удержание. Вот именно на эту цель и работает программа лояльности, если речь, конечно, не идет о какой-то особой категории.
Ю. Ястребова: Еще примерно лет 10 назад Walmart совместно с крупными FMCG-компаниями на американском рынке проводили эксперимент, который помог отследить изменения покупательского поведения в торговом зале. Они закрывали какую-то часть полки, убирали матрицу, привычную для покупателя, наблюдая, будет ли он переключаться на другие бренды или уйдет без покупки. И, как показала практика, покупатель брал то, что было на полке, и не бежал за любимым брендом в другой магазин. Наверное, если приобретать какой-то очень дорогостоящий продукт: топовую модель телефона или тем более автомобиль, безусловно, приверженность сыграет свою роль. Во всем остальном лояльность – это миф. Лояльность может быть к разным вещам: к магазину, месту или образу покупки. Бренд в этом ряду, как правило, оказывается на последнем месте, если мы говорим о специфике основного потребления товаров и основной потребительской корзине. А вот банки в последние три-четыре года очень активно стали работать с лояльностью. Первое время такая программа была направлена на привлечение клиентов: cashback, бонусы, дополнительные сервисы. Сейчас банки приходят к оценке инвестиций (экономики лояльности). Неинтересно работать на привлечение, возвращаемся к экономике проекта и работаем на удержание. Вот именно на эту цель и работает программа лояльности, если речь, конечно, не идет о какой-то особой категории.
В последнее время все чаще появляются программы, основанные
на самоокупаемости: когда, накопив, например, 10 наклеек,
ты получаешь определенный продукт за 99 рублей
R&L: Как вы оцениваете процесс трансформации
в продуктовом ритейле и связанное с этим взаимодействие
с потребителями?
Ю. Ястребова: Все программы в продуктовом ритейле делятся на две категории: инвестиционную и окупаемую. Инвестиционная программа – это когда потребитель имеет возможность получить предлагаемые бонусы (призы, товары) бесплатно или с ощутимым дисконтом, который делает для него регулярные покупки в данном магазине очень привлекательными.
Но, если обратите внимание, в последнее время все чаще появляются программы, основанные на самоокупаемости: когда, накопив, например, 10 наклеек, ты получаешь определенный продукт за 99 рублей, а если 20 наклеек – то за 55 рублей. Это прекрасный маркетинговый подход и стимулирование покупательского поведения, направленное на частоту посещения магазина или на покупку определенных категорий в данном магазине. Такой подход достаточно успешен, он оказывает влияние и на общий товарооборот, и, соответственно, на проходимость для любой торговой точки. И для покупателя это не менее привлекательная акция, так как он получает желаемое на очень хороших условиях.
Ю. Ястребова: Все программы в продуктовом ритейле делятся на две категории: инвестиционную и окупаемую. Инвестиционная программа – это когда потребитель имеет возможность получить предлагаемые бонусы (призы, товары) бесплатно или с ощутимым дисконтом, который делает для него регулярные покупки в данном магазине очень привлекательными.
Но, если обратите внимание, в последнее время все чаще появляются программы, основанные на самоокупаемости: когда, накопив, например, 10 наклеек, ты получаешь определенный продукт за 99 рублей, а если 20 наклеек – то за 55 рублей. Это прекрасный маркетинговый подход и стимулирование покупательского поведения, направленное на частоту посещения магазина или на покупку определенных категорий в данном магазине. Такой подход достаточно успешен, он оказывает влияние и на общий товарооборот, и, соответственно, на проходимость для любой торговой точки. И для покупателя это не менее привлекательная акция, так как он получает желаемое на очень хороших условиях.
R&L: Как часто обновляются программы лояльности?
Ю. Ястребова: Чаще всего ритейл делает программу лояльности раз в полгода, ближе к новогодним праздникам или весной. Именно на это время приходятся основные пики спроса. На самом деле, если сети видят, что у них формируется большой потребительский спрос, а портрет аудитории становится «семейным», то очевидно, что и предложение будет направлено на эту конкретную категорию. Если есть какие-то тематические мероприятия, как например, чемпионат мира по футболу, акцент будет сделан в большей степени на спортивную тематику. Здесь задача маркетинга большой товаропроводящей сети составить интересные разнообразные предложения непосредственно для целевой аудитории.
Также крайне популярны программы, направленные на детскую аудиторию. Все мы, и как родители и как потребители, прекрасно помним такие программы. как «Прилипалы» или «Скрепыши»
Я очень надеюсь, что когда-нибудь мы увидим в ритейле коалиционные программы с брендами. Когда розница вместе с крупными производителями будет делать свои программы лояльности, связанные не только со средним чеком и частотой потребления, но и с определенной категорией – например, детское питание. Подобные проекты, на мой взгляд, дадут больше value для покупателя. Они будут предлагать интересные возможности с обеих сторон: для сети, которая заинтересована в частоте покупок, и для бренда, который заинтересован, чтобы именно их товар был на полке и его выбирал потребитель. А для потребителя это и выгодное предложение, и привлекательная цена.
Ю. Ястребова: Чаще всего ритейл делает программу лояльности раз в полгода, ближе к новогодним праздникам или весной. Именно на это время приходятся основные пики спроса. На самом деле, если сети видят, что у них формируется большой потребительский спрос, а портрет аудитории становится «семейным», то очевидно, что и предложение будет направлено на эту конкретную категорию. Если есть какие-то тематические мероприятия, как например, чемпионат мира по футболу, акцент будет сделан в большей степени на спортивную тематику. Здесь задача маркетинга большой товаропроводящей сети составить интересные разнообразные предложения непосредственно для целевой аудитории.
Также крайне популярны программы, направленные на детскую аудиторию. Все мы, и как родители и как потребители, прекрасно помним такие программы. как «Прилипалы» или «Скрепыши»
Я очень надеюсь, что когда-нибудь мы увидим в ритейле коалиционные программы с брендами. Когда розница вместе с крупными производителями будет делать свои программы лояльности, связанные не только со средним чеком и частотой потребления, но и с определенной категорией – например, детское питание. Подобные проекты, на мой взгляд, дадут больше value для покупателя. Они будут предлагать интересные возможности с обеих сторон: для сети, которая заинтересована в частоте покупок, и для бренда, который заинтересован, чтобы именно их товар был на полке и его выбирал потребитель. А для потребителя это и выгодное предложение, и привлекательная цена.
Задача маркетинга большой товаропроводящей сети составить
интересные разнообразные предложения непосредственно
для целевой аудитории
R&L: Как грамотно построить такую программу,
учитывая потребности аудитории, возраст, интересы, предпочтения,
и следить за этим?
Ю. Ястребова: Сейчас вы затронули важную тему – насколько программа лояльности является частью экосистемы в рамках анализа поведения потребителей. Это включает в себя проработку следующих данных: формирование потребительской корзины, набор предпочтений, текущие сегменты и когорты, использование предиктивной аналитики и так далее. Не секрет, что чаще всего кассовый софт – это одни операторы, разработка программ лояльности – другие, сегментация, анализ, предиктивная аналитика – третьи, четвертые и пятые. И вот насколько вся эта экосистема жизнеспособна и может выдавать персонифицированные предложения для потребителей, зависит от очень тонких настроек.
Ю. Ястребова: Сейчас вы затронули важную тему – насколько программа лояльности является частью экосистемы в рамках анализа поведения потребителей. Это включает в себя проработку следующих данных: формирование потребительской корзины, набор предпочтений, текущие сегменты и когорты, использование предиктивной аналитики и так далее. Не секрет, что чаще всего кассовый софт – это одни операторы, разработка программ лояльности – другие, сегментация, анализ, предиктивная аналитика – третьи, четвертые и пятые. И вот насколько вся эта экосистема жизнеспособна и может выдавать персонифицированные предложения для потребителей, зависит от очень тонких настроек.
R&L: Мы накопили большие
данные, в том числе благодаря онлайн-фискализации, подавляющее
большинство ритейлеров знают даже дни рождения членов семьи.
Но насколько это все эффективно используется?
Ю. Ястребова: Да, безусловно, мы накопили внушительный объем данных, но вот что с этим делать дальше – вопрос. Я могу говорить, основываясь на нашем опыте работы в FMCG. Для нас важно уметь не просто собирать информацию. Необходимо уметь хранить и формировать правильные кластеры, которые позволяют делать ту самую точечную персонализацию. Отдельная история – отслеживать некие триггеры, реакции, на которых выстраиваются тренды по поведению. Мы, безусловно, задействовали фактор искусственного интеллекта и использовали машинное обучение. Наши первые эксперименты еще два года назад касались того, каким образом нам построить собственную систему распознавания чеков, поскольку мы все-таки не операторы фискальных данных, а маркетинговое агентство. Это был отдельный вызов, с которым мы справились. На тот момент это были первые эксперименты, но не было глобального опыта.
Ю. Ястребова: Да, безусловно, мы накопили внушительный объем данных, но вот что с этим делать дальше – вопрос. Я могу говорить, основываясь на нашем опыте работы в FMCG. Для нас важно уметь не просто собирать информацию. Необходимо уметь хранить и формировать правильные кластеры, которые позволяют делать ту самую точечную персонализацию. Отдельная история – отслеживать некие триггеры, реакции, на которых выстраиваются тренды по поведению. Мы, безусловно, задействовали фактор искусственного интеллекта и использовали машинное обучение. Наши первые эксперименты еще два года назад касались того, каким образом нам построить собственную систему распознавания чеков, поскольку мы все-таки не операторы фискальных данных, а маркетинговое агентство. Это был отдельный вызов, с которым мы справились. На тот момент это были первые эксперименты, но не было глобального опыта.
Для нас важно уметь не просто собирать информацию. Необходимо
уметь хранить и формировать правильные кластеры, которые
позволяют делать ту самую точечную персонализацию
R&L: Насколько
можно говорить о равноправном партнерстве в программах лояльности?
Ю. Ястребова: Мне кажется, если и говорить о равноправном партнерстве, то только в преломлении е-лояльности. По крайней мере все примеры из нашей практики говорят именно об этом. Когда несколько больших интернет-магазинов (площадок, маркетплейсов) обмениваются данными и делают совместные программы лояльности, то это происходит на абсолютно сепаратных условиях. В случае, если мы говорим про офлайн-лояльность, чаще всего есть один якорный игрок. При этом неважно: это ритейл, банк или мобильная связь – то, чем люди постоянно пользуются. И все, кто к этому игроку приходит, становятся некими дотационными или младшими партнерами, они приходят изначально на те условия и те данные, которые им предоставляет «большой брат», и, главное, на тех пользователей, которых он им позволяет «увидеть». Отчасти происходит обмен и возникает возможность роста на фоне доли и узнаваемости якорного игрока. А якорный игрок получает оптимизацию своей программы лояльности, когда происходит обмен, например, кеш-бэка или бонусов на услуги партнеров.
Ю. Ястребова: Мне кажется, если и говорить о равноправном партнерстве, то только в преломлении е-лояльности. По крайней мере все примеры из нашей практики говорят именно об этом. Когда несколько больших интернет-магазинов (площадок, маркетплейсов) обмениваются данными и делают совместные программы лояльности, то это происходит на абсолютно сепаратных условиях. В случае, если мы говорим про офлайн-лояльность, чаще всего есть один якорный игрок. При этом неважно: это ритейл, банк или мобильная связь – то, чем люди постоянно пользуются. И все, кто к этому игроку приходит, становятся некими дотационными или младшими партнерами, они приходят изначально на те условия и те данные, которые им предоставляет «большой брат», и, главное, на тех пользователей, которых он им позволяет «увидеть». Отчасти происходит обмен и возникает возможность роста на фоне доли и узнаваемости якорного игрока. А якорный игрок получает оптимизацию своей программы лояльности, когда происходит обмен, например, кеш-бэка или бонусов на услуги партнеров.
В ритейле, к сожалению, красивая коалиционная
кампания – редкость. Двум брендам сложно
договориться на паритетных началах,
когда каждый из них вкладывает одинаковое
количество, неважно чего: финансов,
усилий, продвижений, привлечений.
R&L: Насколько
эффективны мультибрендовые программы лояльности?
Ю. Ястребова: В ритейле, к сожалению, красивая коалиционная кампания – редкость. Двум брендам сложно договориться на паритетных началах, когда каждый из них вкладывает одинаковое количество, неважно чего: финансов, усилий, продвижений, привлечений. Это первая история. А вторая история – это взаимная пенетрация или обмен баллами или бонусами. Математика маржинальности должна сойтись в обеих компаниях. Одно дело, когда мы видим коллаборации из разряда «Puma & Союзмультфильм» или «Вдохновение & Никас Сафронов», и совершенно другое «Villeroy & Boch в Перекрестке». Первые привлекают внимание к двум сильным брендам и создают спрос за счет завышенного ожидания продукта. Вторая история – это попытка повысить лояльность потребителей к товаропроводящей сети за счет сильной коллаборации, что, естественно, будет стимулировать совершение покупок и, как следствие, рост среднего чека.
Ю. Ястребова: В ритейле, к сожалению, красивая коалиционная кампания – редкость. Двум брендам сложно договориться на паритетных началах, когда каждый из них вкладывает одинаковое количество, неважно чего: финансов, усилий, продвижений, привлечений. Это первая история. А вторая история – это взаимная пенетрация или обмен баллами или бонусами. Математика маржинальности должна сойтись в обеих компаниях. Одно дело, когда мы видим коллаборации из разряда «Puma & Союзмультфильм» или «Вдохновение & Никас Сафронов», и совершенно другое «Villeroy & Boch в Перекрестке». Первые привлекают внимание к двум сильным брендам и создают спрос за счет завышенного ожидания продукта. Вторая история – это попытка повысить лояльность потребителей к товаропроводящей сети за счет сильной коллаборации, что, естественно, будет стимулировать совершение покупок и, как следствие, рост среднего чека.
R&L:
Раз уж мы упомянули люксовые
программы лояльности, существуют ли они в топовом сегменте?
И есть ли к ним интерес?
Ю. Ястребова: В fashion-ритейле действуют программы, но чаще они выглядят как (виртуальный) закрытый клуб, который периодически устраивает специальные мероприятия. Конечно, у таких проектов есть своя градация – от базового до платинового статуса, в зависимости от этого участников приглашают на эксклюзивные «площадки». Только нужно понимать, что взамен «накопленных баллов» тут предоставляется возможность участия, например, в предраспродаже, где, логично, вас будут «стимулировать» к большему чеку на покупки. Формат другой – суть остается той же.
Ю. Ястребова: В fashion-ритейле действуют программы, но чаще они выглядят как (виртуальный) закрытый клуб, который периодически устраивает специальные мероприятия. Конечно, у таких проектов есть своя градация – от базового до платинового статуса, в зависимости от этого участников приглашают на эксклюзивные «площадки». Только нужно понимать, что взамен «накопленных баллов» тут предоставляется возможность участия, например, в предраспродаже, где, логично, вас будут «стимулировать» к большему чеку на покупки. Формат другой – суть остается той же.
R&L:
Могу предположить, что цель
одна – повысить конверсию и величину среднего чека?
Ю. Ястребова: Безусловно. Если вы платиновый член клуба, организаторы будут несколько раз напоминать о себе и предлагать различные эксклюзивные события, ориентируясь на ваши предпочтения. Все равно все маркетологи отталкиваются от суммы покупки, вот только это «особый чек», статус отдельно взятого человека.
Ю. Ястребова: Безусловно. Если вы платиновый член клуба, организаторы будут несколько раз напоминать о себе и предлагать различные эксклюзивные события, ориентируясь на ваши предпочтения. Все равно все маркетологи отталкиваются от суммы покупки, вот только это «особый чек», статус отдельно взятого человека.
Мы в POSTER в большей степени ценим показатель LTV (life
time value): это тот срок, в рамках которого вам удается
сохранить «дружеские отношения» с каждым потребителем.
R&L:
Но частота покупки уже роли не
играет?
Ю. Ястребова: Играет роль сумма покупки. Всегда есть несколько стандартных показателей. Помимо, как я уже сказала, суммы покупки, существует некий жизненный цикл: как долго вы с этим брендом «существуете на одной волне», какого рода ваши предпочтения.
Подводя итог, отмечу, что мы в POSTER (входит в состав коммуникационного холдинга Russia Direct- Ред.) в большей степени ценим показатель LTV (life time value): это тот срок, в рамках которого вам удается сохранить «дружеские отношения» с каждым потребителем. И чем больше этот показатель, тем выше доход бренда от сотрудничества с клиентом. На мой взгляд, в условиях постоянно меняющихся запросов брендов, целей и видения программ лояльности такой показатель всегда будет актуальным, потому как он заточен на реальную прибыль.
Ю. Ястребова: Играет роль сумма покупки. Всегда есть несколько стандартных показателей. Помимо, как я уже сказала, суммы покупки, существует некий жизненный цикл: как долго вы с этим брендом «существуете на одной волне», какого рода ваши предпочтения.
Подводя итог, отмечу, что мы в POSTER (входит в состав коммуникационного холдинга Russia Direct- Ред.) в большей степени ценим показатель LTV (life time value): это тот срок, в рамках которого вам удается сохранить «дружеские отношения» с каждым потребителем. И чем больше этот показатель, тем выше доход бренда от сотрудничества с клиентом. На мой взгляд, в условиях постоянно меняющихся запросов брендов, целей и видения программ лояльности такой показатель всегда будет актуальным, потому как он заточен на реальную прибыль.