«Ситилинк»: секреты эффективной логистики
от онлайн-дискаунтера

R&L: Специфика стратегии географической экспансии «Ситилинк»: по какому принципу осуществляется выбор нового региона?

А. Лозовский: Наша основная стратегия экспансии заключается в классическом движении от «общего к частному». В первую очередь мы осваивали наиболее крупные регионы, города-миллионники и прилегающие к ним области, затем уже сделали шаг в города с населением меньше миллиона. Далее мы провели сегментацию населенных пунктов, в которых мы присутствуем (или планируем присутствовать), и для каждого сегмента разработали специальный формат торговых объектов. Согласно стратегии развития, до 2020 года мы планируем открыть более 100 объектов «Ситилинк» различного формата, не считая пунктов выдачи заказа «Ситилинк-мини». Темп развития «Ситилинк-мини» – около 100 новых объектов в год. В настоящее время мы используем четыре вида форматов. Первый: «макси» – объекты площадью более 2,5 тыс. кв. м с максимально широким и полным ассортиментом, которые одновременно являются локальными распре- делительными центрами. Второй: «миди» – объекты до 1000 кв. м в населенных пунктах от 350 тыс. до 1 млн жителей. Также в формате «миди» могут открываться магазины «Ситилинк» второй и третьей очереди в крупных городах. Третий вариант – объекты под рабочим названием «шоу-румы». Для нас совершенно новый формат, который разрабатывался специально для городов с населением менее 350 тыс. человек. В настоящее время шоу-румы находятся на стадии тестирования, и до конца года мы уже сможем понять, насколько они востребованы покупателями «Ситилинк». Не исключено, что потребуются некоторые корректировки. Наконец, мы активно используем формат «Ситилинк-мини» – небольшие точки без товарного запаса, которые, по сути, являются почтовыми отделениями. В них покупатели могут либо оформить заказ, либо получить его.

R&L: Попадают ли в зону вашего внимания
регионы с не самым благоприятным инвестиционным климатом?

А. Лозовский: При выборе нового региона мы никогда не принимаем во внимание именно этот признак. Например, Волгоград и Волгоградская область входят в число не самых благоприятных регионов по различным социально-демографическим признакам, в т. ч. по уровню жизни, однако по объему продаж волгоградский «Ситилинк» демонстрирует стабильно хорошие показатели. Волгоград даже находится в первой пятерке среди всех регионов по уровню выручки. Таким образом, я не могу сказать, что на наши планы географического развития влияет градус инвестиционного климата. Единственный реально важный критерий – это логистика. Дальше Красноярска, Санкт-Петербурга и Ставрополя мы пока не заходили, поскольку понимаем, что выстроить качественную логистическую цепочку за пределы этих регионов в данный момент для нас затруднительно и дорого, а это значит, что нам будет непросто обеспечить необходимый уровень сервиса и все те уникальные конкурентные преимущества, которые в корне отличают «Ситилинк» от других компаний.

По этой причине мы пока не имеем возможности предложить такие же низкие цены жителям Владивостока или Хабаровска, к каким уже привыкли жители Санкт-Петербурга или Ростова. Доступность широкого ассортимента тоже будет под вопросом из-за длины логистического плеча.

R&L: Каким образом компании удается поддерживать низкие цены на огромный ассортимент во всех регионах? Красноярск от центрального офиса тоже не близко...

А. Лозовский: На пути в Красноярск у нас действуют несколько распределительных центров, кроме того, мы стараемся по максимуму заполнять отправляемые машины, тем самым снижая стоимость перевозок. Чем больше мы развиваем процессы в каждом звене, чем больше мы продаем, тем чаще мы можем отправлять машины и тем выше становится доступность товаров для покупателей на всем протяжении логистической цепочки. И конечно, мы стремим- ся к тому, чтобы, например, покупатель из Красноярска, заказав товар из Москвы, получал его не через две недели, а самое позднее – через 5–7 дней. Для этого нужно непрерывно увеличивать товарооборот, как можно чаще отправлять машины, тогда мы сможем делать еще более выгодные и интересные предложения для наших покупателей.

R&L: Уровень цен во всех регионах примерно сопоставимый?

А. Лозовский: Мы придерживаемся тактики регионального ценообразования: вполне возможно, что в Красноярске часть товаров может быть дороже, чем в Москве, часть – дешевле. У нас нет единых правил наценки относительно себестоимости для всех то- варов. Главное – чтобы в каждом регионе наши цены были самыми привлекательными. За счет чего нам удается их поддерживать? Во-первых, как я уже сказал, за счет максимально оптимизированной логистической цепочки, во-вторых, – автоматизации большинства процессов, особенно тех, где участие человека в процессе принятия решений было чисто символическим. Если алгоритмы достаточно простые, с задачей вполне может справиться машина, что позволит снизить затраты на фонд оплаты труда, а также улучшить качество работы и максимально сократить расходы на исправление человеческих ошибок. Кроме того, качественная автоматизация очень сильно влияет на степень удовлетворенности покупателя. Чем меньше ошибок и проволочек, тем выше доверие клиента и его уверенность в надежности компании.

Третий важный момент – это доступ к прямым поставкам товаров и правильная работа с поставщиками. Добиться этого можно за счет эффекта масштаба, рыночного положения и, конечно, высоких компетенций наших сотрудников. Обладая умением специалистов по закупкам грамотно выстроить взаимоотношения с поставщиками товаров, мы можем получать товары по более выгодным условиям, чем многие из участников рынка, – и это обстоятельство тоже дает нам возможность поддерживать низкие цены.

При оценке совокупности всех факторов становится очевидным, что коэффициент операционных затрат «Ситилинк» очень низок: мы экономим везде, где можно. У нас нет штата секретарей, личных водителей, дорогостоящих помещений и высокооплачиваемых продавцов-консультантов. Все процессы, теоретически подлежащие централизации, у нас уже централизованы, начиная от бухгалтерии и заканчивая ИТ. Мы также очень внимательно следим за всеми затратами и крайне избирательно подходим к выбору объектов и партнеров- арендодателей. Конечно, это очень кропотливый и не всегда благодарный труд, но если мы не будем заниматься этими вопросами, мы не сможем дать нашим покупателям то, чего они от нас ждут.

R&L: В одинаковой ли степени доступен ассорти- мент для всех регионов присутствия «Ситилинк»?

А. Лозовский: На самом деле про науку управления ассортиментом можно говорить часами, коротко же скажу так: для любого жителя любого города, любого региона нашей страны доступен весь товарный запас, который находится на нашем центральном распределительном складе в Подмосковье. Дальше встает вопрос – как быстро он этот товар получит. Скорость доставки зависит от удаленности региона. При этом хочу подчеркнуть, что система устроена таким образом, что при оформлении заказа покупателем она самостоятельно бронирует выбранный им то- вар, и после этого никто другой его приобрести уже не сможет: мы даем покупателям жесткие гарантии получения товара. Помимо товаров, находящихся на центральных распределительных складах, покупателям региона доступен товар, находящийся непосредственно в регионах, в магазинах форматов «макси» и «миди».

Конечно, в каждом регионе товарные запасы немного отличаются. Товар, который находится на локальных складах в магазинах (на объекте формата «макси» или «миди»), покупатель в любой момент может забрать самостоятельно – буквально через 3–5 минут после оформления заказа. Система сформирует заказ и отправит информацию на склад, сотрудник склада оперативно соберет его и подготовит к выдаче. Никакой специальной обработки, сбора подписей и пр. не потребуется – заказ будет обработан в автоматическом режиме. Процент успешного выполнения заказов в «Ситилинк» приближается к 100%.

Также у нас действуют два распредели- тельных склада, один из которых находится в Московской области, второй – под Екатеринбургом. Отправка товаров с этих складов может занимать до нескольких дней, в зависимости от удаленности региона.

R&L: Пользуетесь ли вы услугами логистических компаний?

А. Лозовский: Доставку на «последней миле» мы осуществляем исключительно силами собственной курьерской службы. Мы придерживаемся принципа, что любой сотрудник, который передает товар покупателю, должен быть сотрудником «Ситилинк».
Мы не рискуем передавать эту важную функцию – управление взаимодействием с покупателем – на аутсорсинг. Собственные точки продаж, call-центр, курьерская служба позволяют нам поддерживать высокий уровень качества сервиса. Единственным исключением становятся населенные пункты, где мы физически не присутствуем, при этом мы очень внимательно отбираем партнеров и следим за выполнением наших стандартов. Акцент при этом мы делаем не на оформлении торгового пространства, а на взаимодействии с покупателями: внимательное отношение гораздо важнее внешних эффектов.

R&L: В заключение, как бы вы сформулировали концепцию «Ситилинка» в сфере взаимодействия с клиентами?

А. Лозовский: Вся идеология работы «Ситилинк» базируется на построении долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Мы непрерывно изучаем потребности покупателей с целью их удовлетворения наиболее эффективным образом, но с учетом собственных компетенций и ресурсов. Что отличает «Ситилинк» от конкурентов? Не только широкий ассортимент и низкие цены, но и также высокая надежность компании – как партнера для поставщиков и как продавца для покупателей. «Ситилинк» всегда выполняет свои обещания, предлагает покупателю максимально удобный и приятный способ совершения покупки – начиная от поиска и выбора товаров и заканчивая послепродажным обслуживанием. Для повышения удобства покупателей мы постоянно совершенствуем наш сайт – начиная от быстродействия и заканчивая повышением его юзабилити и подключением максимально возможного количества сервисов, таких как подбор расходных материалов, конфигуратор, экспертное сообщество, различные поисковые и рекомендательные сервисы. Кроме того, мы стремимся дать покупателю максимальную свободу при выборе способа получения товара – он может сам при- ехать и забрать свой заказ в любом из наших торговых объектов, может заказать доставку на дом или в «Ситилинк-мини», который расположен недалеко от дома или места работы. Мы также работаем над тем, чтобы минимизировать интервал доставки, что, с одной стороны, позволяет человеку значительно сократить время ожидания, с другой – упрощает работу службы доставки. В ряде регионов уже доступна доставка на дом день в день. Резюмируя, могу сказать, что мы засыпаем и просыпаемся с мыслью о покупателях: как сделать наши сервисы для них еще удобнее, лучше, выгоднее и ценнее.