4068
Идеальные карточка товара, количество отзывов и описание. Подход Data Driven SEO
Станислав Поломарь, CEO SEOWORK
Благодаря взвешенному подходу и измерению всех своих работ по проекту вы можете решить множество задач, особенно сейчас, в период, когда каждая копейка на счету и решения стоит принимать особенно осторожно. В этой статье мы постараемся ответить на несколько вопросов:
● как именно оптимизировать расходы на рекламу и контент,
● что делать с рекламой и, в первую очередь, с SEO,
● какие траты можно остановить без сильных потерь для бизнеса.
Стоит отметить, что мы не говорим про SEO в “классическом” понимании, современное SEO вышло далеко за границы технической работы над сайтом, сейчас благодаря поисковому маркетингу мы можем ответить на те вопросы, которые уже давно волнуют всех владельцев крупного и среднего ecommerce:
● нужны ли отзывы на карточке товаров и сколько?
● 10% пользователей достигли цели, это хороший показатель или нет?
● насколько большое описание должно быть в карточке товара? стоит ли вкладывать в это еще бюджет?
На все эти вопросы может ответить то самое “современное SEO” или Data Driven SEO, где ⅔ успеха заключается в аналитике удовлетворенности пользователей и качества вашего продукта (в нашем случае это сайт). И только треть работ в этой истории занимает техническое SEO.
Какие свойства сайта надо измерять?
В основе подхода DDSEO лежит несложная формула:
«Эффективность» х «Потенциал» х «Актуальность»
где под эффективностью мы понимаем действия, которые реально влияют на рост позиций/трафика/продаж. Какой потенциал трафика и спроса пользователей мы можем задействовать и насколько наши предложения вписываются в текущую актуальность тренда спроса и конверсионности.
В первую очередь, нам надо получить ответ, как текущие свойства сайта и работы, которые мы на нем проводим, влияют.
Например, рассмотрим влияние ассортимента на поведения пользователей на сайте каталога:
*по данным SEOWORK
Все мы знаем, что ассортимент важен, он влияет на продажи. Но как именно?
На четверть увеличивается показатель отказов на страницах, где представлен маленький ассортимент.
В то же время для страниц листинга, где представлен большой ассортимент и пользователи вовлекаются в процесс выбора, среднее время сессии вырастает в 1,5 раза.
Также мы можем оценить, насколько достижение цели пользователем влияет на видимости сайта в поисковых системах, например в Яндексе.
*по данным SEOWORK
Как мы видим на графике, в 3 раза лучше ранжируются страницы, где достижения целей происходило, чем на страницах с более низкими показателями.
Таким образом можно свести любые данные по вашему проекту, но для начала мы рекомендуем измерять следующие свойства сайта:
- Ассортимент. В каком объеме он есть - много, мало. Или в количественном формате.
- Контент. Объем и качество статей.
- UGC. User-generated content, в случае e-commerce - отзывы пользователей.
- Медиа. Фото, видео обзоры и фотографии продукта.
- Любая иная дополнительная функциональность, вариации UX, доработки.
Как измерять?
Давайте рассмотрим в качестве примера процесс описания продукта в карточке товара. Вы вкладываете деньги и стараетесь максимально описать все возможные функции, оплачиваете работу копирайтеров, чтобы получить уникальные тексты.
Но стоит задать вопрос: насколько эти вложения окупаются?
Это правильная стратегия? Может я могу тут сэкономить?
Побейте все карточки товара на группы по объему описания, например: до 500 символов, от 500 до 1000, и так далее.
Конечно, стоит объединять таким образом страницы, где качество описания и другие характеристики имеют похожие показатели. После чего оцените какой % страниц в каждой группе лучше ранжируется в поисковых системах.
Это можно сделать в Excel или с помощью группировки документов в SEOWORK.
*по данным SEOWORK
В нашем примере выигрывают карточки с большим описанием, их видимость лучше как минимум в 2 раза, по сравнению с коротким. Это значит, что вы можете или перестать вообще писать небольшие описания товаров и вкладываться только в объемные, особенно для важных товаров с точки зрения спроса и продаж.
Напомню, что у вам надо брать не данные этого графика, а стоить аналогичный для своего проекта и разных категории товаров.
Спустя некоторое время процесс принятия решения у вас будет представлен в виде алгоритма:
То есть вы станете принимать взвешенные решения, опираясь на реальные данные и опыт.
Другой типовой вопрос, который нам задают: сколько фотографий должно быть в карточке товара?
Универсального ответа тут нет, это сильно зависит от проекта, вида сайта и других критериев. Успешное решение может разнится даже в рамках одного e-commerce проекта для разных категорий товара.
То есть вам предстоит проделать тот же путь самостоятельно, чтобы создать свою диаграмму.
Мы формируем группы страниц: с одной фотографией в описании, группы по 2-5 и где их значительно больше. Анализируем видимость каждой группы в поисковых системах, тут же можем добавить конверсионность по группе страниц, если такие данные у вас есть и получить аналогичный график, но для своего проекта и категории товаров.
*по данным SEOWORK
В рамках исследования, приведенного в качестве примера, мы можем сказать, что для успешного ранжирования (получения трафика), нам достаточно 3-4 фотографий на каждый товар. Не следует, чтобы одного важного товара было 50 фоток, а у другого всего одна.
У нас появилась численная метрика и мы можем не тратить лишние бюджеты на то, что не приносит профита для бизнеса.
С отзывами такая же история, зачастую они даже больше влияния оказывают на видимость проекта.
*по данным SEOWORK
Оцените какое количество отзывов на карточке товара приносит пользу для ранжирования. Как видно из нашего примера, нет особой разницы между 6-10 отзывами и более, чем 20.
Но в том же время отсутствие отзывов совсем негативно сказывается на продвижении. То есть такую категорию расходов сокращать будет нецелесообразно, но вы можете найти “золотую середину”.
Подводя итоги, мы сформулировали для вас список работ, которые необходимо провести над проектом сейчас и проводить регулярно.
Чек-лист:
❏ Составили список свойств проекта;
❏ «Нарезали» сайт по страницам по обладанию свойствами; (есть фотографии, есть отзывы, более 500 символов описания или менее).
❏ Собрали метрики для страниц;
❏ Визуализировали эти данные;
❏ Сделали вывод, как и где развивать сайт с пользой для SEO;
❏ Измерили все внедрения (или постарались);
❏ Проводим «А/Б тесты», в том числе в SEO.
Считайте все!
Все работы, все траты по проекту должны измеряться и оцениваться динамика. В результате у вас должен формироваться примерно такой документ, который дает финальное представление о целесообразности тех или иных трат.
Помните, что именно сейчас лучшее время, чтобы:
● Переоценить потенциал роста / упущенных продаж;
● Оценить важность свойств контента и каталога;
● Вложиться в развитие контента, каталога;
● Качество вашего «продукта» (сайт + сервис)
Все это останется с вами, а кризис пройдет.
