Игроки fashion-рынка делают ставку на омниканальность

2020-й год стал рекордным по темпам роста рынка e-commerce. По количеству заказов он вырос на почти 80%.  По объему продаж предварительно рост оценивается в 47%, подсчитали в Data Insight.

- Неправильно считать, что такая динамика связана с локдауном: ковид скорее продлил быстрый рост, а не создал его, - отметил Борис Овчинников, партнёр Data Insight. -  Из-за пандемии вся отрасль - и магазины, и логисты, и покупатели - за несколько месяцев прошли путь развития,  который в обычных обстоятельствах занял бы   годы. Например, если бы не опыт локдауна, Wildberries навряд ли запустил бы предоплату уже в 2020 году.

Елена Шутюк,  генеральный директор IML, отметила высокую динамику роста выкупа заказов, доставляемых IML в регионах далеко за пределами Москвы и Санкт-Петербурга: 

По оценкам Data Insight, в 2020 году динамика онлайн-продаж одежды и обуви составила 37% - достаточно позитивный показатель для года, когда люди в основном предпочитали сидеть дома и потребность в обновлении гардероба была невысокой. 

При этом доля онлайн-продаж на Fashion-рынке удвоилась и даже превысила долю онлайна во всех остальных непродовольственных категориях. “То есть выросла доля тех, кто может обойтись без того, чтобы пощупать товар в магазине”, - уточнил эксперт.

С ним согласились остальные участники дискуссии.

- На операционный плюс мы вышли еще полтора года назад, - рассказала Юлия Никитина, заместитель генерального директора Lamoda. - Но в 2020 году мы увидели, что и наши  партнеры и покупатели изменили свое отношение к нам. Теперь онлайн-канал перестал быть просто забавной игрушкой.   Если  лет пять назад мы обивали пороги больших брендов, то в прошлом году все стало ровно наоборот. 

Первая пятерка по объему продаж в Fashion-сегменте в 2020 году выглядит так: 

1. Wildberries, 

2. Lamoda, 

3. Ozon,

4. Aliexpress, 

5. Bonprix. 

За год в пятерке появились два новых имени - Озон и Алиэкспресс, причем их доля продолжает быстро расти. При этом, по мнению Data Insight,  изменения в верхних строчках в обозримом будущем ждать не стоит: разрыв между первым и вторым местом в рейтинге составляет  3,5 раза, сопоставимый разрыв и между 2 и 3 строчкой. 

Хотя маркетплейсы царят в онлайне, перспективы развития рынка - за омниканальными проектами, считают участники рынка, это подтверждают и данные аналитиков: 

 

- По нашим наблюдениям, монобрендовые проекты в онлайне растут быстрее, чем мультибрендовые, а омниканальные игроки растут в онлайне быстрее, чем чисто онлайновые. Монобрендовые мультиканальные игроки дают рост почти в 1,5 раза, то есть самый большой рост, - подчеркнул Борис Овчинников, -  А самая медленно растущая модель (многие кто ее используют вообще не показали роста) - это мультибрендовые онлайн-onli игроки. Конечно, у нас есть такие игроки как Wildberries и Lamoda, но все остальные игроки, которые меньше, чувствовали себя  в 2020 году хуже.  Отмечаю, что мы говорим не о ковид-тренде, а о естественном развитии рынка.  

Елена Шутюк  из IML согласилась, что игрокам Fashion-рынка важны все способы взаимодействия с покупателями. Чтобы ограничения,  к примеру,  вводимые маркетплейсами, не оказывали давление в целом на продажи бренда. Как например, введение предоплаты  было удобно не всем брендам:  если пуховик стоит от 30 тыс. рублей и человек хочет выбрать один из нескольких, ему неудобно изымать из своего бюджета, пусть ненадолго, но около 100 тыс. рублей. 

Участники дискуссии на площадке FTD выделили основные направления развития Fashion-рынка в ближайшее время.

+ Будущее -  за сращиванием онлайна и офлайна, превращением всей индустрии в омниканальную экосистему, где интересы и комфорт покупателя первичны, где покупатель волен выбирать, как он будет осуществлять заказ. 

И из этого следует другой вывод.

+ Рост гибкости логистических систем.  Например, сегодня IML двигается навстречу потребности покупателей в выборе способов доставки и  в связи с этим планирует удвоить собственную сеть  ПВЗ  в этом году, доведя ее до  4 тыс. пунктов.  

+ Развитие social e-com. Уже сегодня Bonprix в своем продвижении делает ставку на блогеров и отмечает положительные результаты сотрудничества. АлиЭкспресс   готовится   к эпохе “После маркетплейса”, когда маркетплейсом становится все, что окружает человека. В прошлом году произошел тестовый запуск АлиЭкспресс Live, за полгода только через интерактивный лайв-стримминг было продано товаров на 870 млн рублей. И это далеко не предел,  считает Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов AliExpress Россия.  “У нас был стрим, который на пике держал около 400 тыс. зрителей в России, и несколько сотен миллионов просмотров потом набрала запись эфира. С учетом того, что конверсия при использовании этой технологии составляет около 1,5 процентов, то можете представить, какие были продажи, - рассказал г-н Парфенов.

+ Развитие новых бизнес-моделей, связанных с управлением циклом одежды. Например, Lamoda начала инвестировать в это направление. Речь идет не только о подписной модели, но и об аренде одежды под определенный случай, что отвечает набирающему силу экотренду. Компания посматривает в сторону одежды из экотканей.  

+ Ориентация на отечественного производителя. По мнению Анны Лебсак-Клейманс, соучредителя и гендиректора Fashion Consulting Group,  этому способствует изоляционная модель политики, проводимой в России. Покупатели начинают выбирать отечественные бренды, а маркетплейсы, реагируя на растущий спрос, начинают поддерживать отечественных производителей. Например, АлиЭкспресс  запускает  очередной раунд поддержки российских дизайнеров: компания раздает гранты от 500 тыс. до 1,2 млн рублей на развитие бренда и  продаж. В этом же направлении двигается и Ламода. 

+ Кастомизация торговой онлайн-площадки, которая позволяет сделать покупку легкой и приятной для клиента, а значит повысить лояльность и конверсию. Например, алгоритмы израильского  решения MySizeID позволяют осуществить измерение клиента с помощью датчиков смартфона, без использования камеры. Благодаря этому решению интернет-магазин сам подбирает покупателю подходящий размер, ориентируясь на  размерную сетку и данные, собранные о покупателе. В США MySizeID уже используют такие бренды, как Levi’s, US Polo, Ralph Lauren. По словам Тамари Миминошвили, директора по развитию MySizeID,  опыт партнеров показал, что уже после нескольких месяцев использования решения в мобильном приложении и на сайте, количество возвратов сократилось до 50%.

Запись конференции Fashion Tech Day смотрите на канале Upgrade.

Генеральный партнер Fashion Tech Day 2021 ―  компания IML. Конференция проведена при информационной поддержке РАЭК и Легпрома.