Индустрии гостеприимства нужно переосмыслить продукт и подход к ритейлу: мнение эксперта

Пережив шоковое падение из-за пандемии, индустрия путешествий постепенно готовится к восстановлению. О том, какие изменения происходят в туризме, какие компании смогут восстановиться быстрее других и как меняется запрос на технологии, рассказал Олаф Слейтер*, признанный эксперт в индустрии гостеприимства и директор по продажам технологической компании Sabre Hospitality Solutions в регионе DACH и Восточной Европе"

R&L: Какое влияние оказала пандемия на туристическую отрасль? Какие компании, на ваш взгляд, смогут быстрее справиться с кризисом?

О. Слейтер: Пандемия новой коронавирусной инфекции поставила мировой туризм на паузу, став серьезным вызовом для всех игроков рынка. Будущий облик отрасли еще не определен, но, вне всякого сомнения, люди вновь начнут путешествовать, ведь стремление к открытиям и новым впечатлениям заложено в человеческой природе.

По нашим оценкам, туристическая индустрия будет восстанавливаться по U-образному графику, и этот процесс может занять время. Многое будет зависеть от мер по сдерживанию распространения инфекции, принимаемых разными странами, и от того, как скоро начнут открываться границы. Очевидно, что первым будет возвращаться спрос на внутренний туризм, ведь люди психологически устали от самоизоляции и захотят сменить обстановку при первой же возможности.

Поначалу многие могут с опаской относиться к авиаперелетам и скоплению пассажиров на вокзалах, поэтому предпочтут короткие автомобильные путешествия. В этом ключе гостиничная индустрия может начать восстанавливаться быстрее, чем авиаперевозки.

R&L: Какие изменения в отрасли вы видите уже сегодня?

О. Слейтер: Первые изменения, которые мы видим, призваны вернуть доверие путешественников к отелям и транспорту с точки зрения здоровья и безопасности. Опасаясь заразиться, люди начали уделять особое внимание чистоте и гигиене. Индустрии гостеприимства нужно не просто выполнить предписанные регуляторами санитарные требования – важно всячески продемонстрировать людям заботу об их здоровье. Например, наряду с санитайзерами можно установить ультрафиолетовые дезинфекторы, чтобы гости могли обеззаразить мобильные телефоны на входе в гостиницу. Дополнительным преимуществом станет сервис мобильной регистрации в отеле и бесконтактный доступ в номера с помощью смартфона.

Если посмотреть дальше, то после пандемии игрокам рынка нужно будет не только соблюдать новые санитарно-гигиенические нормы, но и провести более фундаментальные изменения.

R&L: В чем они заключаются?

О. Слейтер: Любым розничным предприятиям, в том числе гостиницам, нужно постоянно создавать новую ценность для клиента, иначе удержаться в бизнесе будет непросто. На высококонкурентных рынках, включая индустрию гостеприимства, выигрывают компании, которые постоянно развиваются с учетом меняющихся запросов потребителей. Они решительно используют возможности омниканальных продаж и совершенствуют технологии обработки и анализа данных для того, чтобы создавать персонализированные предложения и повышать эффективность во всех аспектах деятельности.

Для того чтобы оставаться конкурентными, отелям необходимо переосмыслить само значение гостеприимства и принципы работы в новой парадигме электронной коммерции. Долгое время считалось, что гостиничный продукт – это тариф за номер. В рамках этого подхода гостиницы фокусировались на реализации продуктов, так или иначе связанных с проживанием в отеле, будь то минибар, дополнительные удобства в номере, фирменные халаты, полотенца или кофейные чашки.

Сегодня настал тот момент, когда нужно расширить горизонты и взглянуть за пределы номерного фонда – переосмыслить свой продукт и трансформировать подход к ритейлу, чтобы обеспечить рост доходов. Это может быть доставка еды для пикника в парк возле отеля, химчистка, уборка и другие услуги как для гостей отеля, так и для местных жителей. Исследование Sabre, проведенное в начале года еще до пандемии, показало, что сервисами гостиниц готовы пользоваться люди, живущие или работающие поблизости. Это открывает отелям новые возможности для заработка, что особенно актуально в кризисное время.

R&L: Как определить, какой продукт будет востребован?

О. Слейтер: Во-первых, нужно расширить целевую аудиторию. Для того чтобы сформировать целостный портрет новых потребителей, нужно внимательно проанализировать их потребности и определить, какие сервисы им необходимы. На помощь здесь приходят технологии, в особенности платформенные решения и комплексные IT-продукты для эффективного управления разными видами контента.

Для динамического вовлечения потребителей и персонализации сервиса потребуются новые системы, способные обеспечить полный цикл взаимодействия с гостями. В этом ключе вырастет значение CRM и систем по работе с лояльностью. Требования к этим технологиям будут расти: во-первых, при появлении новых клиентских данных (номеров Travel ID или паспортов здоровья), а во-вторых, из-за потребности рынка иметь упорядоченную информацию о санитарных протоколах, соблюдаемых различными отелями.

На следующем этапе гостиницам нужно сформировать и донести до потребителя свое уникальное предложение. Простое снижение цен не будет стимулировать спрос. На первый план выходит доверие к поставщику и дополнительная ценность для потребителя. В этом ключе гостиницам нужно не сокращать предлагаемые сервисы, а наоборот добавлять к тарифу различные выгодные опции. Это позволит дать клиенту больше и убедить его в том, что ваше предложение – это именно то, что он искал. Не потому, что дешево, а потому, что ценно именно для него.

R&L: То есть со скидками нужно быть аккуратнее?

О. Слейтер: К любым изменениям необходимо подходить осознанно, основываясь не только на интуиции и отраслевом опыте, но и на аналитических данных о поведении потребителей и динамике рынка. Снизив цены в моменте, потом будет очень сложно вернуться на прежний уровень.

Еще до пандемии гостиничные операторы начали применять технологии искусственного интеллекта в системах управления доходами. Это позволило сделать ценообразование и прогнозирование загрузки более эффективными. Конечно, в текущей ситуации даже машинам потребуется время, чтобы собрать и обработать абсолютно новую рыночную информацию, но такие автоматизированные системы помогут принимать взвешенные решения по изменению цены в будущем.

R&L: Какие еще технологии вы считаете необходимыми для внедрения в индустрии гостеприимства? Как бизнесу выбрать решения, которые нужны именно ему?

О. Слейтер: Очевидно, что этот кризис спровоцировал ускорение перехода к цифровым технологиям как со стороны потребителей, так и компаний. Для того чтобы выбрать правильное технологическое решение, необходимо учитывать три главных фактора. Во-первых, эти решения должны помогать гостинице сформировать аутентичное, персонализированное предложение и донести его до потребителя в том канале, который он предпочитает использовать. До сих пор омниканальность, по сути, сводилась к появлению дополнительных каналов маркетинга и продаж, таких как онлайн, мобильные устройства, социальные сети и мессенджеры. На практике же это были разрозненные и порой даже конкурирующие между собой инструменты. Сегодня компаниям необходимо сформировать единую систему обслуживания клиентов – во всех каналах и на всех этапах взаимодействия с потребителем.

Во-вторых, выбранные технологии должны уметь работать с клиентскими данными и анализировать, кто и что покупает, когда, где и почему. Многие компании, конечно, уже делают это, но зачастую используют анализ данных для выявления проблемных точек в отдельных каналах. Современные технологии позволяют перейти на анализ «узких» мест на полном пути клиента, в том числе, при переключении пользователя с одного канала на другой. Этот подход помогает не только улучшать сервис, но и осознанно расставлять приоритеты для максимального возврата инвестиций в обслуживание.

И, наконец, выбранные решения должны обеспечивать безопасную среду во всех точках взаимодействия с клиентом. Вопрос кибербезопасности сегодня стоит на повестке дня как никогда остро. Компаниям нужно быстро меняться, но в моменты изменений они наиболее уязвимы. Многие эксперты сходятся во мнении, что прежние модели обеспечения кибербезопасности уже не справляются со своими задачами. Чтобы противостоять современным угрозам, необходимы решения, которые будут учитывать требования безопасности еще на этапе разработки бизнес-процессов.

Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужен грамотный технологический партнер. В такое нестабильное время стоит выбирать поставщиков с многолетней технологической экспертизой и продукты с продвинутыми возможностями доработок и масштабирования, чтобы иметь способность проводить быстрые обновления с учетом изменений рыночной ситуации.

R&L: Как, на ваш взгляд, будут развиваться технологии в ближайшем будущем?

О. Слейтер: Разрозненные и живущие по своим принципам системы не смогут эффективно обслуживать цепочки поставок в будущем. Пример таких компаний, как Amazon, Paypal, Netflix, Zoom, говорит о том, что успех лежит в плоскости рискоустойчивой бизнес-модели и платформенных решений. Имея единый источник сбора, записи и хранения данных, можно не только создавать и реализовывать предложения через различные каналы, но и четко контролировать выполнение заказов и предоставление сервисов потребителям.

Такой подход становится еще более важным с точки зрения развития кросс-индустриальных отношений и формирования партнерских экосистем. Сотрудничество между отраслями значительно расширяет возможности бизнеса, помогая дать потребителю то, что ему нужно, и даже больше.

* Олаф Слейтер (Olaf Slater) - один из пионеров индустрии e-commerce и технологический евангелист. В 90-е годы, переехав из Канады в Германию, он создал один из первых «движков» по онлайн-бронированию. После занимался инновациями и внедрением изменений в компаниях туристической отрасли, успешно проводя трансформации бизнес-моделей и продуктов. Олаф занимал руководящие позиции в частных и публичных компаниях в Германии, Великобритании и США, где курировал развитие электронной коммерции, цифровых продуктов и дистрибуции. Олаф Слейтер имеет дипломы бизнес-школ Kellogg и INSEAD, а также Массачусетского и Колумбийского университетов в области цифровых изменений, инноваций и стратегии.