Как изменилась ресторанная индустрия: кто пострадал и кто окажется победителем

Сергей Ицков, ресторанный маркетолог и основатель консалтинговой компании Welcomepro

Прежде чем говорить о конкретных процессах в ресторанном бизнесе, важно отметить, что индустрия сильно дифференцирована по принципу локаций и городов. Отсюда следует, что динамика в одних и тех же форматах может быть принципиально разной. Особенно это прослеживается в разнице между столичными и региональными рынками.

Все тенденции нам удалось зафиксировать, благодаря данным аналитической платформы компании — Мозг[1].

Проанализированы данные (обезличенные без названий) в когортах:

● ниже среднего (чек 500-800 руб на гостя),

● средний (800-1200 руб),

● выше среднего (1200-1800 руб)

● высокий (от 1800 руб) (количество ресторанов в каждом сегменте принципиально не отличается. география в основном региональная, столицы регионов).

Сильные игроки пострадали меньше всего

Однако есть и общие черты. Например, по результатам наших аналитических срезов после открытия залов, меньше всего пострадали рестораны в высоком чеке (от 1500 рублей на гостя в регионах и от 3000 рублей – для Москвы). Я связываю это с отложенным спросом и со стабильным финансовым положением аудитории этих форматов. А также с тем, что в этом сегменте не уйти на доставку (которая заменила часть заказов зала), поэтому гости охотно возвращаются за качественным продуктом, сервисом и содержательным интерьером. Как правило, в высоком чеке работать сложно, поэтому выживают здесь действительно сильные команды: крепкий вкус и убедительный сервис.

Здесь важно заметить, что существует разница между ресторанами с чеком «выше среднего» в ТРЦ и в канале стрит-ритейла. Торговые и бизнес-центры пострадали очень сильно и получили снижение посещаемости, что влияет на все бизнесы, обслуживающие трафик внутри (в 33 из 37 ресторанов можно было наблюдать плохие показатели). Поэтому здесь рестораны работают на 30-50% хуже по аналогии с прошлым годом. Также это связано с тем, что администрация центров в основном подходит строго к фильтрации посетителей в части соблюдения мер предосторожности (маски) и вынужденно отказывает в визитах гостям, которые игнорируют требования.

Выбор в пользу проверенных ресторанных концепций

Тяжело пришлось слабым концепциям, так называемым «чемоданам без ручек», которые и до пандемии показывали недостаточные операционные результаты. Как правило, таких очень много в местах повышенного спроса (особенно в Москве). Поэтому, кстати, столица пострадала сильнее всего в количестве закрытий.

Быстрее всего трафик вернулся к тем нашим клиентам, которые демонстрировали высокую долю постоянных гостей (чеки с наличием карт от 30 до 50%) или высокий операционный результат. Это связано с тем, что гости выбирают проверенные форматы и не готовы экспериментировать. Это проверенная аксиома: если вы все эти годы работали, росли и пополняли гостевую базу лояльной аудиторией, то и вернутся люди быстрее.

Интерес к новым форматам

Также мы наблюдаем всплеск интереса к новым форматам. В целом новые проекты всегда интересны гостям, но многие компании сомневались на счет старта. Однако, те кто открылся, не прогадали: все наши клиенты отмечают аномально быструю наполняемость залов для новых проектов.

Доставка и рестораны в среднем сегменте

Практически для всех ресторанов в среднем и ниже среднего сегмента есть общая тенденция – доля быстрых чеков (закрывающихся в течение 60 минут) серьезно снизилась. Некоторые клиенты показывают отток в 60% от аналогичного периода в прошлом.

Как показало дальнейшее исследование аудитории, этот сегмент чеков в основном перешел на доставку и самовывоз. Вполне логичная динамика, ведь быстрые визиты – это в основном рациональные мотивы (просто поесть). За время режима самоизоляции гости приучились к доставке, которая тоже развивалась и дала новые стандарты скорости. Зачем теперь ради обеда выходить из офиса или из дома? Если привезут за 30 минут, а я не буду терять время. Это хорошо согласуется с тем, что рестораны с высоким чеком продолжают крепко стоять – у них практически не было таких заказов до пандемии.

Страх скопления людей

Согласно RFM-анализу гостевой базы, около 30% ушедшей аудитории пока не планирует возвращаться в рестораны, так как опасаются мест с повышенным скоплением людей. Поэтому рестораны, которые работают сейчас в нулевой динамике к прошлому году – просто герои, ведь они где-то нашли треть потока бесстрашных гостей.

В июле и августе мы наблюдали картину с ростом доли высоких компанейских заказов в структуре выручки: как только рестораны открылись, в них стали возвращаться особые поводы и торжества, здесь сыграл свою роль отложенный спрос. Однако уже к концу сентября ситуация стабилизировалась.

Приток гостей в Московскую Область

Также серьезно выросли чеки в городах, расположенных недалеко от Москвы (4-5 часов езды), а также Золотое кольцо России. Это связано с тем, что активировался внутренний туризм и перевод на удаленную работу: люди просто разъехались по домам или решили переждать в спокойной месте подальше от московского эпицентра. Наши клиенты в этих регионах получили сверхпосещаемость, выручка залов выросла на 30-40% благодаря высокому чеку (на фоне Москвы в этих ресторанах цены более чем приятные). Сейчас ситуация возвращается к показателям прошлого года.

Все внимание на экономику ресторана

Пережившие самоизоляцию стали лучше управлять экономикой своих предприятий. Рестораторы вообще по стилю ведения бизнеса больше ремесленники: работают руками со вкусом, с атмосферой, с сервисом. Экономика для большинства скучное и неинтересное занятие: если выручки хватает, то и прибыль будет. Сейчас же ситуация изменилась и такие системы, как анализ продаж, ликвидности, производительности труда, управление себестоимостью спроса и продажам становятся обязательной компетенцией управляющего и шеф-повара. Мы это видим в том числе по всплеску регистраций на нашем сервисе ресторанной аналитики «Мозг».

Кадровый голод

Во многом на ситуацию с запросом на компетенции влияет ситуация на рынке труда. Свободных топ-менеджеров сейчас достаточно много и конкуренция возросла (рестораны ведь закрылись), чего не скажешь о линейном персонале – здесь ужасный дефицит кадров. Этого не ожидал никто из экспертов рынка.

Ситуация объясняется двумя факторами:

1) большинство сотрудников были сокращены, поэтому ушли работать в другие отрасли. Но с открытием зала они не торопятся возвращаться, ведь локдаун может повториться. У наших клиентов есть прецеденты, когда и топ-состав не возвращался обратно в сферу, так как у многих семьи и обязательства перед ними;

2) сотрудники кухни и клининг-сервиса в ресторане – это выходцы из соседних восточных стран. Во время режима самоизоляции они просто уехали домой, но пока границы не открыты, не могут вернуться, поэтому и работать некому.

Эти факторы стали причиной роста цен на рынке труда. Если аналитики на старте режима самоизоляции прогнозировали снижение ставок, то по факту оказалось, что уже в августе они вернулись назад и даже выросли. Кроме того, соискатели стали внимательнее относится к выбору места работы: несколько HRD ресторанных сетей поделились со мной тем, что люди при устройстве на работу спрашивают, как компания обошлась со своими сотрудниками в апреле.

Динамика ресторанного рынка

Несмотря на то что есть положительные результаты, в целом индустрия переживает сложное время и ситуация патовая. Ресторанный рынок мгновенно реагирует на сообщения СМИ о повышении числа зараженных – посещаемость снижается.

Повторяется ситуация конца марта: в первую очередь сокращается доля заказов в компанейских визитах, так как люди отменяют празднование особых поводов, страдают семейные форматы, где собираются люди всех возрастов - от детей до бабушек и дедушек. Но и доля высоких заказов доставки начинает расти (гости празднуют дома в кругу близких), однако это не компенсирует полностью потери посещаемости в зале.

Сейчас рестораны закрывают накопленные долги, некоторые до сих пор не вышли в плюс. Если индустрию вновь закроют, то рынок уже никогда не будет прежним, так как помимо экономических проблем, добавится еще и психологическая: у предпринимателей и сотрудников просто опустятся руки, второй раз не многие смогут сыграть в эту игру.

Делать какие-либо прогнозы сейчас сложно, так как непонятно, какое время продержаться искусственные ограничения правительства. К примеру, принудительный перевод штата на удаленную работу ведет к уменьшению трафика бизнес-центров, а ограничения времени работы до 12 ночи снижает посещаемость баров и ночных клубов.

По нашим данным очевиден один тренд: функциональные визиты (быстрые, просто поесть) сокращаются и перераспределяются на доставку. Это происходит по причине развития процессов в самом сегменте доставки: новые стандарты скорости и снижающие цены в условиях конкуренции. Возможно, нас ждет рынок, в котором доля повседневных кафе и ресторанов существенно сократится, останутся low-casual и upper-casual форматы с технологичными доставочными сервисами.