Как пандемия повлияла на противостояние форматов продуктового ритейла – и кто лидирует?

Аналитики еще в прошлом году заметили, что магазины у дома наступают на пятки большим гипермаркетам. Основательные старожилы один за другим сдают бастионы. 2020 год подлил масло в огонь. Генеральный директор краудфандинговой платформы AKTIVO Егор Клименко о том, что стало с противостоянием форматов, кто лидирует и как рынок влияет на промоактивность продуктового ритейла.

Пандемия 2020 году вынудила государство принять ограничительные меры. Пока большинство общепита и розничных точек продаж были закрыты и в лучшем случае работали на доставку, продуктовый ритейл оставался и остается бизнесом, который приносит прибыль. Этот бизнес помогал многим торговым центрам сохранить поток покупателей и поддержать открытыми другие точки, которые вошли в список товаров первой необходимости. Например, павильоны с аптеками, магазины бытовой химии, магазины товаров для домашних питомцев. Ритейл вроде бы в выгодном положении, а гипермаркеты тем более – они ведь заменяют пул магазинов для рядового жителя. Но пять гигантов продуктового ритейла: X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») «Магнит», «ДКБР мега ритейл групп лимитед» («Дикси», «Бристоль» «Красное и белое»), «Лента» и «Ашан», зафиксировали продолжающийся спад своих крупных форматов.

В 2019 год формат гипермаркета уже уступил пальму первенства. «Лента» отмечает падение трафика восемь кварталов из последних 12, «Магнит» ощущает отток трафика с 2015 года. Плюс общее снижение средних чеков. Генеральный директор «Ленты» Герман Тинга сообщил, что трафик в апреле упал на 16%, хотя постоянные покупатели увеличили чек на 30%. Тинга отметил, что небольшие магазины «Ленты» меньше почувствовали влияние кризиса – они находятся рядом с домом жителей.

Пандемия вносит коррективы, но ситуация не меняется. Сетевики уже несколько лет делают акцент на районных магазинах у дома. Средняя площадь магазинов «Перекресток» 1021 кв. м, МETRO развивает сеть «Фасоль» до 150 кв. м, «Магнит» открывает небольшие магазины у дома на 100-250 кв. м, малогабаритные супермаркеты открывает «Лента».

Промо в помощь

Возможно, победа магазинов у дома не за горами. Но это все же в будущем. Пока и гипермаркеты, и районные ТЦ пытаются привлечь посетителей. Один из самых популярных инструментов, которые используют и гипермаркеты, и магазины у дома: акционные каталоги. Такой подход активно замечен у «Ленты», «Магнита» и «Пятерочки».

Некоторые региональные и федеральные сети время от времени запускают стимулирующие акции в поддержку доставки и помогают поддерживать режим самоизоляции. «Лента» интегрируется в доставку сервисов, в том числе Uber. Некоторые магазины открывают собственную доставку – «Ярче!», METRO в коллаборации со «Сбермаркетом». Другая мера – бесплатное такси для покупателей. Акция действовала в апреле в «Ленте». Сейчас ритейл запускает в регионах России доставку и самовывоз заранее собранных продуктов.

Еще один вариант привлечь поток покупателей в непростое время – круглосуточный формат работы. Покупки ночью исключают большой поток покупателей, но при этом позволяют купить необходимые продукты и товары, тем самым удовлетворяя срочный запрос. По субъективным наблюдениям, трафик после полуночи в региональных гипермаркетах «Ленты» вырос минимум на 10-15%.

Гипермаркеты активнее, районные центры чуть менее, расширяют ассортимент товаров и постоянно с ним экспериментируют. Например, увеличивают долю товаров здорового питания и спортпита. Также сохраняется ставка на традиционную стратегию: программы лояльности, трейд-маркетинговые активности — накопление фишек и покупка акционных товаров по ним, скидки на отдельные позиции.

Чем привлекательны магазины у дома

Инвесторы отмечают всплеск роста районный форматов и объясняют, чем они так уж привлекательны:

● пешая доступность;

● закрытие базовых потребностей жителей района;

● экономия времени на поездки;

● ежедневная ненавязчивая рутина — заглянуть в магазин после работы вместо траты выходного дня на полноценную закупку на неделю;

● тренд на экологичность и отказ от лишних поездок на авто и общественном транспорте.

Небольшие районные центры удобны и для строителей: эргономичны и быстро возводятся, а средства на возведение часто приходят из ПИФов, которые за счет коллективных небольших вложений за полгода собирают необходимый бюджет, а инвесторы получают пассивный доход с рентабельной площадки. В плюсе все.

Районные центры в прошлом году нарастили темпы ввода в эксплуатацию. Но и им придется подстраиваться, если они хотят адаптироваться. У таких площадок есть существенная особенность перед гипермаркетами – площадь. На небольшой территории проще нарушить санитарно-эпидемиологических нормы. А это риск в том числе и репутационный – люди стали заботливее относиться к своему здоровью.

Противостояние гипермаркетов и магазинов у дома продолжается, но перевес сил – у последних. Наверняка именно за ними останется победа в ближайшие пару лет. Но не исключено, что гипермаркеты адаптируются. Пандемия и кризис – это, как и всегда, интересное время, которое способно кардинально изменить расклад любой ситуации. Вопрос в том, смогут ли гипермаркеты воспользоваться возможностью или подтвердят, что их время прошло.