Как россияне выбирали авто в 2020 году

Работа построена на анализе данных более 1400 сайтов и свыше 9 миллионов уникальных обращений в период с января по декабрь 2020 года в Москве, Московской области и других регионах России. В исследовании не рассматривались площадки агрегаторов — только сайты продажи автомобилей, которые пользовались сервисом Calltouch в течение всего 2020 года.

В ходе исследования было выявлено, что пик обращений приходится на летние и осенние месяцы — с июня по октябрь включительно. В московском регионе наиболее высокая конверсия переходов на сайт в звонки отмечена в июле (+38%), а в других регионах России в сентябре-октябре (+49%) по сравнению с январем 2020. Период «затишья» — как переходов на сайт, так и звонков — приходится на апрель, когда пандемия и режим самоизоляции были в самом разгаре, и многие дилерские центры не могли реализовать продажу автомобилей. Ажиотажный спрос на рынке в летние и осенние месяцы связан с тем, что на продажу было выставлено мало машин, которые к тому же массово скупали. 

Согласно исследованию, звонки в офисы продаж чаще всего поступали от москвичей в июле (+72%) по сравнению с январем 2020. 

Жители других регионов России чаще звонили в период с августа по октябрь включительно — число уникальных обращений в офисы продаж в эти месяцы на 70% выше, чем в январе 2020. 

Большинство пользователей заходят на сайты продажи автомобилей с мобильного телефона, а не с компьютера — 53% против 37% соответственно. Что касается звонков —  более половины поступают с мобильного телефона. Основная доля уникальных звонков в отделы продаж автомобилей приходится на будни, в частности, на понедельник, с 9 до 19 часов. К выходным число телефонных обращений снижается.

Звонки в офисы продаж автомобилей чаще всего поступают от мужчин. При этом доля прямых звонков выше — 84% мужчин предпочитают звонить напрямую, а 78% используют услугу обратных звонков. 

Большинство уникальных обращений на сайт дает платный трафик — 41,2% в Москве и области и 32,8% по России. Доля поиска через гео-сервисы составляет 20,3% и 21,6% в Москве и регионах соответственно. Органический поиск дает в среднем 17% обращений, а поиск через классифайды составляет в 15,7% в Москве и 17,4% в регионах. Напрямую в офисы продаж обращаются всего 2,5% пользователей — из-за пандемии прямые обращения в дилерские центры уступили место онлайн-сервисам. Небольшую долю также составляют рассылки (2%), социальные сети (1,6%) и реферальный поиск (1,3%).  

При сравнении двух систем: Яндекс и Google — Яндекс продемонстрировал более высокую эффективность по количеству звонков через органический поиск, сервисы контекстной рекламы и гео-сервисы. Цена уникальных обращений из контекста Яндекс.Директ в Московском регионе составляет 1899 рублей, а из контекста Google 1701 рубль. В регионах цена уникальных обращений немного ниже — 1342 рубля и 1276 рублей из контекста Яндекс и Google соответственно.

Среди классифайдов пользователи московского региона чаще отдают предпочтение Авто.ру (57,9%), а в других регионах России наибольшей популярностью пользуется Avito (56,6%). Среди соцсетей в Москве и области лидерство принадлежит Facebook (with Instagram) — его доля составила 86,8%. В регионах соцсети не так популярны, как в Москве, но пользователи также отдают предпочтение Facebook — 30,7%.

Исследование призвано предоставить автомобильным дилерам данные для оценки эффективности размещения собственной рекламы и повышения качества лидогенерации.