Хорошее письмо с плохими новостями

Как сообщить клиенту дурные новости и при этом сохранить с ним добрые отношения? Рассказывает Алексей Комолов, эксперт по управлению покупательским поведением.

К сожалению, к клиентам иногда приходится обращаться и с плохими новостями. Неприятности могут быть разными – от отсутствия товара и задержки выполнения заказа до изменения тарифа и отмены мероприятия. Как сообщить адресату о затруднении, возникшем на его клиентском пути, так, чтобы не подорвать доверие к бренду?

Недавно я, как и многие другие, получил от АО «Мособлгаз» письмо-уведомление о повышении цены. Если бы подобное сообщение пришло не от компании-монополиста, а от одного из игроков рынка, отток клиентов у него, вероятно, подскочил бы весьма существенно.

Какие ошибки допустила клиентская служба Мособлгаза?

Тема письма

Тема письма должна быть достаточно «громкой», чтобы получатель обратил на него внимание, но не «оглушающей». Как нет шансов произвести первое впечатление во второй раз, так и не получится снять раздражение от первого взгляда на тему сообщения. «Уведомление об изменении цены» не оставляет надежды на дальнейшую клиентоориентированность.

Компания Netflix нашла более правильную тональность: «Почему меняются наши ежемесячные тарифы». Такой подход демонстрирует уважение к потребителю, который воспринимает повышение цены как нарушение неких договорённостей (речь не о юридической стороне вопроса). Ведь абонент, со своей стороны, исправно выполняет свои обязательства, внося плату в полном объёме и вовремя.

На этом похвалы в адрес Netflix, к сожалению, подошли к концу: компания не смогла поддержать разумную тему письма его содержанием. Выбранный посыл требует прозрачного и открытого объяснения, а его не последовало.

Дата рассылки

Письмо Мособгаза отправлено 9 октября, однако информирует о событии, произошедшем 1 октября. Уведомление об уже свершившемся факте – пустая формальность, хотя бы потому что у клиента не остаётся времени подготовиться к событию. Даже в случае повышения цены на энергоноситель абонент может частично смягчить для себя негативный эффект путём предварительной оплаты за несколько месяцев вперёд, замены или профилактики газового оборудования и т.п. Предупреждён – значит вооружён.

Оповещение о скором сгорании бонусных баллов программы лояльности – не самое весёлое сообщение в почтовом ящике. Тем не менее своевременные персональные рекомендации об использовании накопленных баллов – отличная возможность обратить лимоны в лимонад.

Благодарность клиенту

Согласно многочисленным исследованиям, клиенты хотят поощрения за свою лояльность к бренду. Как минимум, им важно услышать слова признательности. Поблагодарите клиента по-дружески. Чтобы благодарность воспринималась как искренняя, не казённая, обратитесь к клиенту персонально. Ваше «спасибо» не сочетается с безликим «Уважаемый абонент». Вместе с ним оно наверняка прозвучит фальшиво.

Преимущества для клиентов

Что если инфоповод столь негативен, что клиент может задуматься о разрыве отношений с брендом? У каждого потребителя свой «порог чувствительности» к плохим новостям. Не поленитесь перечислить клиенту его выгоды от того, что он останется с вами, а не пошлёт вас с вашим письмом куда подальше.

В ряде случаев, например, когда вы отменяете программу привилегий, стоит подумать о предоставлении пострадавшим клиентам определённой компенсации.

Игра стоит свеч

Составить безупречное клиентоориентированное письмо с неприятной информацией довольно непросто. Так может вообще не мучиться с подобными рассылками, а просто молча провести запланированные действия? Ни в коем случае! Клиент обидится на вас дважды: за то, что вы сделали нечто, что ухудшает его клиентский опыт, и за то, что вы сделали это, не предупредив.

Сошлюсь на личный опыт. На днях провайдер домашнего интернета в нашу эпоху тотальной удалённой работы и дистанционного обучения на полдня оставил мою семью без связи из-за проводимых плановых работ. При этом о проведении планового техобслуживания я узнал только после своего обращения. Самое печальное, что клиентская служба провайдера даже не поняла суть проблемы: «Разве мы что-то утаиваем от клиентов? Все оповещения своевременно размещаются на сайте компании».

В общем, у меня не получилось объяснить клиентскую боль сотрудникам компании. Поэтому собираюсь сейчас закончить статью и ехать менять провайдера. Новый провайдер о плановых работах предупреждает заранее – я узнавал.