NAUMEN назвал ритейлеров с лучшим клиентским обслуживанием

Для оценки уровня доступности ритейлеров эксперты совершили 4,8 тыс. тестовых звонков по номерам, указанным на сайтах 128 крупнейших организаций. Этот показатель определялся количеством попыток, где время ожидания ответа оператора не превысило 90 секунд. В 2021 году доля таких звонков в общем количестве вызовов составила 78%. Контакт-центры ритейлеров не уступают по уровню доступности финансовому сектору, где традиционно установлены высокие стандарты обслуживания. Среднее время ожидания ответа оператора составило 82 секунды, при этом более половины звонков приняты за первые 8 секунд. 

 

При исследовании качества телефонного обслуживания в ритейле операторам контакт-центров задавали контрольные вопросы нейтрального характера, например, как восстановить потерянную карту лояльности или продлить хранение товара в пункте самовывоза. В результате средний уровень FCR (First Call Resolution), одной из ключевых метрик в работе контакт-центров, оказался 91% — на 20 процентных пунктов выше, чем у страховых компаний, и лишь на 3 п.п. ниже, чем в банках. 

Кроме того, ритейлеры показали самую высокую долю консультаций, предоставленных операторами первой линии — 87%, что говорит о хорошей организации информационной поддержки и подготовки сотрудников контакт-центров.

Совокупная оценка отдельных показателей доступности и качества работы контакт-центров ритейлеров, в том числе доля вызовов, принятых до 20 секунд, и консультаций на первой линии, позволила сформировать рейтинг телефонного обслуживания. Среди представителей российского ритейла с оборотом за 6 месяцев 2020 года более 100 млрд рублей в тройку лидеров вошли МВидео-Эльдорадо, Ашан и Леруа Мерлен.

Среди организаций, чьей полугодовой оборот составил от 25 до 100 млрд рублей, лучшие показатели у OZON, Lamoda и СТД «Петрович».

В группе ритейлеров с оборотом менее 25 млрд за 6 месяцев 2020 года наибольший балл набрали OBI, Яндекс.Маркет и Zara. 

Компания NAUMEN проанализировала активность крупнейших российских ритейлеров в цифровых каналах и уровень проникновения виртуальных ассистентов: чат-ботов и голосовых помощников. Исследование затронуло 142 розничных сети, интернет-магазина и маркетплейса, представленных в рейтинге InfoLine 2020.

Каналами обслуживания, которые поддерживают наибольшее количество игроков отрасли, оказались социальные сети ВКонтакте, Instagram и Facebook. Примерно каждый пятый ритейлер использует соцсети только как медиаресурс: публикует рекламные или информационные материалы. Остальные пользуются этими каналами для консультации клиентов даже больше, чем традиционными чатами на сайтах.

 

Самая высокая скорость обслуживания в соцсетях у аккаунтов ВКонтакте — 42% обращений обрабатывается в течение 15 минут после поступления. В других соцсетях больше половины обращений ожидает реакции и решения свыше15 минут.

 

Самый быстрый канал консультаций — чат на сайте. В нем 73% обращений закрывается за 5 мин. В 2021 году аналитики обнаружили 48 виджетов чата на сайтах российских ритейлеров (34% от общей выборки), но на заданные вопросы ответ получили только в 41 чате. В 10 случаях общение велось с чат-ботом, но беседу можно было перевести на оператора. В 4 виджетах на сайте работал только бот. 

Исследование также коснулось мобильных приложений ритейлеров. В 94 доступных приложениях внедрено 23 чата (16% от общей базы ритейлеров), в одном из них запрос консультации остался без ответа. В 4 мобильных приложениях чат-бот работал в связке с оператором, а в 3 — самостоятельно. Скорость обслуживания в этом канале ниже, чем на сайтах. За первые 5 минут консультацию оказали лишь в 64% обращений.

Мессенджеры как каналы обслуживания несколько проигрывают в популярности чатам на сайте, но примерно так же востребованы, как чаты в приложениях. 

 

Самый высокий уровень сервиса в мессенджерах компании поддерживают в WhatsApp и Telegram: предоставляют консультацию в течение 15 минут и держат качество обслуживания на уровне более 90%.

Ритейл опережает банковскую сферу по количеству компаний, которые уже освоили и используют два и более мессенджера – 22 компании против 8 в финансовом секторе. 

Исследование показало, что размер выручки компании коррелирует с ее доступностью для клиентов в цифровых каналах. Этот показатель оценивали соотношением попыток, в которых консультация была получена успешно, к общем числу обращений. Доступность ритейлеров с полугодовым оборотом выше 100 млрд рублей (1 группа) оценили в 85%, с оборотом от 25 до 100 млрд рублей (2 группа) — в 84%, с оборотом менее 25 млрд рублей (3 группа) — в 76%. При этом качество консультаций во всех группах было на одинаково высоком уровне.

По совокупным показателям количества цифровых каналов обслуживания и оценки консультации (качество и скорость ответа, культура речи), лидерами в 1 группе (полугодовой оборот более 100 млрд рублей) стали торговые сети «М.Видео —Эльдорадо», «Пятерочка» и «Красное&Белое».

 

Во второй группе ритейлеров, с оборотом от 25 до 100 млрд рублей, лучшее обслуживание в цифровых каналах у «Спортмастер», «Lamoda» и «Планета здоровья».

 

Лидерами среди компаний с полугодовым оборотом ниже 25 млрд рублей стали «Улыбка радуги», «Холодильник.ру», «Сбермаркет».

 

В 2021 году чат-боты есть только у 18% российских ритейлеров. Самые популярные каналы внедрения ботов — чаты на сайте, в мобильном приложении и Telegram.

При этом консультацию хотя бы по одному вопросу смогли оказать 33 чат-бота. У двух ритейлеров внедрены голосовые роботы на входящие вызовы, но один из них на вопросы не ответил. Возможно, он работает для классификации обращений или только обучается.

Роботизация обслуживания в чатах идет существенно быстрее и активнее, чем в голосовых каналах. Это может быть связано с тем, что голосовые роботы обходятся дороже, внедряются дольше и требуют более сложного комплекса технологий: синтез и распознавание речи в дополнение к NLU-движку, которого было бы достаточно для чат-бота.

С чат-ботами активно экспериментируют как крупнейшие игроки, так и компании меньшего размера. Постепенно роботизация выходит за рамки экспериментов и становится рабочим инструментом с понятным профитом: уже появляются игроки, масштабировавшие одного и того же чат-бота в 3-4 канала обслуживания. Сейчас таких компаний 4.

Но общий уровень диалоговых навыков и умения решать вопрос клиентов ниже, чем в финансовом секторе, который NAUMEN исследовал в октябре 2020 года. Не всем ботам можно задавать вопросы в свободной форме, часть не готова переводить на оператора, почти все игнорируют детали в вопросах клиентов, ни один не справился со всеми вопросами. Лучший результат, который показали роботы в ритейле — решение 7 вопросов из 8 заданных.

Лидерами роботизации клиентского обслуживания в этом отраслевом сегменте стали Л’Этуаль, OZON и Wildberries.

 

Первое исследование контактных центров российских ритейлеров проводилось NAUMEN в период с февраля по апрель 2021. Оно охватило 142 розничных сети, интернет-магазина, маркетплейса, представленных в рейтинге InfoLine 2020. В основе исследования количественный обзвон по методу Mystery Client. 

• телефонное обслуживание в контактных центрах;

• обслуживание в веб-чате, мессенджерах и соцсетях

• использование чат-ботов и виртуальных помощников в текстовых и голосовых каналах.

Для каждого из направлений задавались контрольные вопросы нейтрального характера, касающиеся типовых банковских продуктов и услуг, например:

• Может ли другой человек вместо меня оформить возврат товара? Что для этого нужно? 

• Что делать, если не приходит смс-код при активации карты лояльности?

• Можно ли у вас заказать доставку лекарств, которые продаются по рецепту?

Роботам задавали восемь предметных вопросов, включая: 

• Какие способы доставки доступны?

• Как получить карту клиента?

• Как можно оплатить заказ?

• Как активировать карту лояльности?

В них оценивали точность классификации намерения, качество и релевантность консультации, а также способность учитывать все значимые факты из реплик

Полученная статистика сравнивалась с данными иностранных аналитических отчетов, а также с результатами аналогичных исследований NAUMEN в банковской и страховой сферах.