Перекрёсток и GlowByte составили аналитическую карту впечатлений посетителей в супермаркете

Торговая сеть «Перекрёсток» и компания GlowByte завершили исследовательский проект по аналитике впечатлений посетителей в магазине. По итогам исследования, торговая сеть пересмотрела внутренние процессы, которые прямо или опосредованно влияют на NPS, и провела специальные сервисные марафоны для всех сотрудников розницы - около 28 000 человек по всей России.

Целью проекта было определить степень влияния различных аспектов работы магазина на клиентов.

Команды «Перекрёстка» и Customer Experience GlowByte начали с исследования уже накопленных данных в компании на основе результатов NPS-исследования, которое проводилось через звонки клиентам после посещения ими магазинов продовольственной сети. Вместе с самим NPS-вопросом у клиентов интересовались тем, что им понравилось и не понравилось в процессе посещения. После этого комментарии клиентов категоризировали на 10 основных тем: ассортимент, качество товаров, удобство визита и т.д. Требовалось определить степень влияния отдельных аспектов работы магазина на клиентов. «Перекрёсток» и GlowByte решили задачу в несколько этапов.

На первом этапе были сформулированы 58 идей-триггеров эмоций клиентов для оцифровки 10 основных категорий впечатлений клиентов, например, “Клиент заметил просроченный продукт”, “Не смог найти товар после перестановок в магазине. Не нравится, когда продукты меняют местами”. Затем на втором этапе собрали данные из разных источников, выбрав глубину данных в 1 календарный год. В качестве исходных источников использовали таблицы хранилища данных и выгрузки из различных систем, на основании которых составили витрину атрибутов для аналитики.

После этого аналитики просчитали распределения и корреляции по получившемуся набору метрик-факторов и разбили их на 9 групп по тому, каким образом они влияют на клиентское восприятие. Например, есть факторы “негативные”: их рост приводит к росту доли негативных эмоций, и при этом не влияет на изменение доли позитивных эмоций.

В результате проекта команды получили ряд инсайтов для бизнеса. Например, заметили, что мужчины чаще ругают и реже хвалят различные аспекты работы магазинов. Что можно проинтерпретировать, как «если мужчину послали в магазин, то он априори всем недоволен», а можно тем, что «мужчины в среднем склонны замечать больше негативных аспектов». Но вне зависимости от интерпретации, это actionable insight: если в магазин ходит большая доля покупателей-мужчин, то, возможно, его стоит немного адаптировать под эту аудиторию. Во многом это подтверждает уже давно известный принцип one-size-does-not-fit-all: подходы к клиенту должны быть различны в зависимости от сегмента (как по полу, так и по тому к какому поколению относится клиент: бумер, X-поколение, миллинеал или зумер).

Для проверки полученных инсайтов и гипотез «Перекрёсток» запустил A/B-тестирование в 60 супермаркетах.

«Клиентоориентированность лежит в основе всей стратегии развития нашей сети, - рассказывает Иван Братцев, руководитель Управления клиентского опыта торговой сети «Перекрёсток», - Конечная цель данного исследования и последовавшего за ним тестирования – оценить, как влияет NPS на РТО компании. После этого мы сможем внедрить в работу самые полезные и актуальные для бизнеса нововведения».

"Этот кейс интересен тем, что при реализации мы не остановились на исследовании одного лишь индекса NPS как метрики клиентской удовлетворенности. Мы копнули глубже, в анализ драйверов впечатлений клиентов, что послужило источником глубинных инсайтов для бизнеса", - подчеркивает Евгений Пименов, соруководитель практики Customer Experience в GlowByte.