Почта России планирует реанимировать рынок Direct Mail в РФ

Как пояснила в ходе своего выступления Инесса Галактионова, заместитель генерального директора компании по почтовому бизнесу, сегмент адресных рассылок (Direct Mail, DM) станет отныне одним из ключевых направлений деятельности крупнейшего почтового оператора страны. 

Согласно приведенным ею данным, сегодня Почта России занимает 76% рынка традиционных почтовых отправлений в России с 2,5 млрд отправлений в год. В сегменте отправлений от частных лиц (C2X) у Почты России – почти 100% рынка, в сегменте B2X (отправлений от компаний) – 60% рынка, и в сегменте государственных почтовых отправлений (G2X) – 84% рынка. 

В сегменте Direct Mail Почта России сегодня практически не присутствует – рассылки этого типа оказывались государственным почтовым оператором в рамках универсальной услуги почтовой связи, что тормозило развитие этого бизнеса. Безадресные рекламные рассылки сегодня занимают в общем объеме отправлений Почты России всего 4% (100 млн из 2,5 млрд отправлений в год). 

По словам И. Галактионовой, хотя в целом и прогнозируется, что объем «бумажной» почты в мире снизится к 2018 г. на 3% по сравнению с 2015 г., благодаря развитию отдельного направления Direct Mail Почта России планирует увеличить за три года как общее число отправлений, так и нарастить свою долю во всех сегментах. Согласно прогнозам компании, к 2018 г. доля рынка, занимаемая Почтой России в сегменте C2X у Почты России останется прежней, в сегменте B2X компания планирует занять 83% рынка, в сегменте G2X – 95% рынка. 

При этом свою долю в сегменте адресных рассылок (Direct Mail) почтовый оператор планирует нарастить за три года с нуля до 69%, что станет катализатором роста его доли в B2X и G2X. 

Достичь таких показателей Почта России рассчитывает за счет нескольких факторов. Во-первых, это выделение бизнеса Direct Mail в отдельное направление с новой, существенно более выгодной, ценовой политикой, во-вторых – занимаемое ею положение естественного агрегатора адресных данных населения во всех регионах страны, в-третьих – наличие 100% охвата территории, в т.ч. территорий, не охваченных или слабо охваченных иными каналами коммуникации B2C. 

Показательно, что 20% отправлений Почты России приходится на города-миллионники и 9% - на крупные города (0,5 млн – 1 млн жителей), 19% - на средние города (до 0,5 млн жителей) и 52% - на малые города, поселки и села. Таким образом, оператор рассчитывает, помимо прочего, предоставить компаниям, заинтересованным в услуге Direct Mail новые, ранее не охваченные ими (в силу экономической невыгодности рассылок) клиентские группы. 

В июле Почта России запускает первую часть своей программы по развитию рынка Direct Mail в России – продукт «Директ-мейл Стандарт». О нем и последующем развитии направления на пресс-конференции компании рассказала Дина Шелепина, руководитель департамента управления продуктами Почты России. 

Согласно ее информации, в рамках открывающегося в июле нового бизнес-направления, корпоративные клиенты смогут формировать свои адресные программы для рассылки информационных материалов, пользуясь почтовой базой данных по существенно более низким ценам, чем в рамках универсальной услуги связи. Так, если в среднем отправка 1 письма весом 20 гр. стоила для корпоративных клиентов около 17 р., в рамках отдельной услуги «Директ-мейл Стандарт» это отправление будет стоить для них сумму порядка 10 р. за письмо. 

Снижение цены было достигнуто, по словам Д. Шелепиной, за счет модернизации логистического процесса и оптимизации издержек. Так, все отправления для адресной рассылки (каталоги, проспекты, брошюры и пр.) для ускорения доставки и прозрачности процесса будут приниматься партиями при крупных логистических центрах в 15 регионах России (Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Волгоградская, Воронежская, Нижегородская, Самарская, Новосибирская, Омская, Ростовская, Свердловская, Челябинская области, Республики Башкортостан и Татарстан, Красноярский и Пермский края), затем проходить предсортировку, доставляться до почтовых отделений (ОПС) пакетами. Уже из ОПС доставка будет осуществляться адресно до почтовых ящиков конкретных получателей. 

В Почте России отмечают, что выбранная логистическая схема позволит не только снизить стоимость услуги, но и повысить ее качество, а также, что немаловажно, обеспечить для клиентов онлайн-трекинг рассылок. 

Д. Шелепина также уточнила, что после проведенного этой весной тестирования бизнес-процесс был «отшлифован» компанией совместно с заказчиками, участвующими в тесте (ряд компаний финансового сектора, сегмента дистанционной торговли одеждой и товарами для дома). В ходе пилотного проекта было доставлено свыше 700 тыс. отправлений в 19 субъектах России по адресным программам компаний-участников. 

Были отработаны технологическая схема оказания услуги, протестированы сроки доставки, упрощена тарификация и требования к отправлениям и упаковкам. Так, в рамках тиражной услуги все отправления «Директ-мейл Стандарт» будут иметь специальную маркировку с надписью «Адресная почта», что поможет потребителю отличить их от других видов рассылок. В Почте России также подчеркивают, что не намерены рисковать своей репутацией, и чтобы избежать «спам-клиентов» почтовый оператор будет осуществлять предварительное согласование всех макетов рассылок. 

При всем этом Почта России не намерена ограничиваться только логистикой в спектре предоставляемых услуг. Так, по словам Д. Шелепиной, выборку адресатов компании-клиенты смогут осуществлять и самостоятельно, и прибегая к услугам Почты России, обладающей уникальной базой данных. 

На первом этапе компании могут воспользоваться преимущественно услугами Почты России по актуализации, очистке и коррекции собственных адресных баз, но в дальнейшем оператор сможет оказывать и услуги по формированию выборки по целому ряду критериев (при этом Почта России ограничена требованиями к соблюдению конфиденциальность информации о получателях с целью защиты их персональных данных). 

Однако, при наличии согласия граждан на их обработку (например, в случае ок. 1 млн участников программы лояльности Почты России) список критериев для таргетирования рассылок будет доступен клиентам Почты России в расширенном варианте. Помимо этого компании-клиенты также смогут воспользоваться дополнительными сервисами по печати и предпочтовой подготовке отправлений. 

Для компаний, работающих напрямую с конечным потребителем Почта России считает инструмент адресных рассылок крайне эффективным. Согласно данным оператора, отклик на такие сообщения составляет от 2 до 15%, в то время как отклик на сообщение в Интернете в среднем не превышает 0,1%. По информации Д. Шелепиной, компания рассчитывает, что процент отклика на маркетинговое сообщение в России в рамках услуги «Директ-мейл» будет на уровне 4%. 

По информации Д. Шелепиной, до конца 2015 года Почта России намерена запустить еще два тиражных решения адресных рассылок для клиентов - «Директ-мейл Оптимум» и «Директ-мейл Максимум». В них будут включены дополнительные опции – от разработки контента и дизайна почтовых отправлений до проведения рассылок в строго определенные даты и расширенного набора аналитических сервисов. 

Все эти предложения почтового оператора в комплексе, по мнению руководителя департамента управления продуктами Почты России, позволят российскому рынку директ-мейла развиться, вырасти и добиться сравнимых с западными показателей. Так, если сегодня число адресных рассылок на человека в год в России не превышает 3, в Восточной и Западной Европе эти цифры равны соответственно 15 и 80. 

Согласно данным Д. Шелепиной, проблем с заказчиками у почтового оператора не предвидится. Так, к новой услуге проявили живой интерес прежде всего представители банковского сектора, ритейлеры и компании, занимающиеся каталожной торговлей. По ее словам, новый продукт позволяет им оптимизировать издержки в сложной экономической ситуации и нарастить продажи.