Продвижение бренда в сегменте dark market: законодательные и маркетинговые особенности

В последние годы рынок алкогольной продукции претерпевает серьезные изменения. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года регламентирует рекламную деятельность компаний, устанавливая ограничения для табачной, алкогольной и фармацевтической продукции. В жестко регулируемых условиях алкогольные бренды не могут применять стандартный набор инструментов продвижения. Воздействие на общественное мнение становится недопустимым. Возникает необходимость в поиске новых способов взаимодействия с потребителем.

На помощь приходит скрытый маркетинг – тщательно продуманная стратегия коммуникации потребителя с брендом. Посредством нестандартных каналов продвижения dark market помогает брендам осваивать и развивать новые каналы коммуникации с потребителем. Тамара Вахламкина, директор по маркетингу компании Marrusia Beverages RUS, рассказала, как завладеть вниманием целевой аудитории и добиться большого органического охвата.

Узнаваемость бренда

Каждая компания стремится к созданию узнаваемого бренда. Ведь известная и уважаемая товарная марка – залог успеха всего предприятия. Репутация способствует как увеличению балансовой стоимости продукта, так и популяризации в целом.

Компании часто используют сторителлинг как эффективный инструмент создания бренда, укрепления отношения к продукту и удержания внимания аудитории. Очень важно рассказать интересную историю о продукте и логично связать её с образом компании. Так, при выводе на рынок основного продукта компании Маруся Бевереджис РУС – водки Mamont – была выбрана тема экспедиций, новых открытий и северных территорий России. Реальная история связана с археологической экспедицией в Якутию, в входе которой была обнаружена полностью сохранившаяся голова юкагирского мамонта, пролежавшая в вечной мерзлоте не одно тысячелетие. Находка вдохновила одного из 12 участников экспедиции – полярных исследователей на создание водки Mamont.

Не менее важная часть продвижения – коммуникация с потребителем через упаковку. Для того чтобы выделится среди конкурентов и стать яркими представителями отрасли, нужно вести с покупателем визуальную коммуникацию и иметь запоминающийся дизайн. Товар должен притягивать взгляд, вызывать желание взять его с полки. При выборе продукта обращают внимание на форму бутылки, оформление логотипа, материалы. Долгое время компания Маруся Бевереджис РУС работала как над содержанием, так и над дизайном бутылки. Внешний вид водки Mamont соответствует названию. Нестандартная форма бутылки из матированного стекла напоминает фрагмент бивня.

Разработка новых каналов продвижения

Помимо работы с дизайном и привлекательной историей бренда, необходимо обращаться к новым каналам коммуникации. Следует работать не просто с новыми инструментами, а с теми, в которых вы видите перспективу: создавайте коллаборации с брендами из неконкурирующей области рынка, разрабатывайте pop-up пространства, ведите активность в социальных сетях.

Коллаборация с другими брендами остается популярным методом продвижения. Ключевая ставка – выбрать правильного партнера. Компании сотрудничают не только с брендами, но и со знаменитостями – представителями фэшн-индустрии, художниками, дизайнерами, селебрити. В результате такого кобрендинга воплощаются самые необычные идеи лимитированных товаров. Это отличная стратегия для привлечения новых покупателей и удержания старых.

Продвижение продукта с помощью pop-up пространства в последние годы набирает популярность. Сюда можно отнести винные фестивали, вечеринки-презентации пива, спонсорами которых выступают табачные и алкогольные компании, с целью привлечения внимания к бренду. Такие временные тематические площадки оснащены фотозонами, где можно сделать красочные фотографии, насладиться фоновой музыкой, поучаствовать в интересных интерактивных конкурсах. Такой формат вызывает у целевой аудитории неподдельный интерес.

Не менее популярными методами продвижения остаются фестивали, презентации, бранчи и иные форматы ивентов. Так, команда Mamont реализовала проект Mamont Camp.

На этапе разработки маркетинговой стратегии проекта Mamont Camp были проанализированы все точки взаимодействия с целевой аудиторией. Обмен сообщениями происходил сразу через несколько каналов коммуникации. Мы активно использовали не только различные рекламные форматы непосредственно в точках продаж (шелфбаннеры, некхенгеры, ценники, наклейки и т.д.), но и применяли таргетированную рекламу в социальных сетях для максимального привлечения внимания потребителей к продукту. Во всех сообщениях был призыв к действию – принять участие в конкурсе и присоединиться к участникам Mamont Camp.

Каждый год экспедиции Mamont Camp отправляются в самые отдалённые уголки нашей страны. Ежегодно мобильный лагерь повышенной комфортности принимает гостей в труднодоступных местах российского заполярья.

Мы уже побывали на плато Путорана, Шантарских островах, Кольском полуострове и в Карелии. Такой интегрированный маркетинг сложный, но эффективный инструмент продвижения. Его задача – одновременно ориентироваться на продукт и коммуникацию с потребителем.

Не менее активна деятельность компании в социальных сетях. Для коммуникации со своей целевой аудиторией в этом году также был создан канал об экстремальном отдыхе и приключениях #oneblood. Мы изучили наших потребителей, их интересы и создаем контент, который отвечает этим интересам. Каждая серия посвящена лайфхакам для путешественников, специальной одежде, аксессуарам, изысканной кухне в походных условиях и другим темам. Настойка Mamont Blood гармонично, ненавязчиво, нативно интегрируется в сценарий, не оставляя у зрителя эффекта рекламы.

Несмотря на законодательные ограничения и жесткий контроль, алкогольные бренды придумывают новые креативные идеи и каналы коммуникации с потребителем. Данные обстоятельства заставляют маркетологов думать нестандартно, тем самым придумывая по-настоящему интересные истории, что способствует как повышению продаж, так и появлению истинных последователей – приверженцев бренда.