Ритейлеры стремятся вывести покупателей из виртуального пространства в реальное

IКЕА объявила об остановке экспансии в регионы и сконцентрировалась на изменении уже открытых центров «Мега». В «Мегах» не растет поток покупателей, знает Дмитрий Бурлов, гендиректор компании «Магазин магазинов». По словам Хокана Нильсона, директора отдела аренды IKEA Shopping Centres Russia, руководство компании планирует «усилить пул арендаторов» и «обновить магазины».

В Москве крупнейшие операторы сократили свои аппетиты по объемам аренды в 1,5—2 раза. Например, «М.видео» брала когда-то 3500 кв. м в ТЦ, а сейчас довольствуется 1200 кв. м, вспоминает Бурлов. Продавцы техники оказались в наиболее сложной ситуации. Потенциальные клиенты делают покупки через интернет-магазины: по данным на 2010 г. — около 18 000 человек в день (источник: интернет в России). Неслучайно знаменитый технорынок «Горбушкин двор» затеял реконструкцию. «Наша генеральная задача — развитие крупнейшего в Европе техномолла, — объясняет Ханяфи Хасянов, управляющий директор «Горбушкина двора». — Мы собираемся избавиться от наследия рынка, где мелкие арендаторы торгуют буквально из шкафчиков». В реконструированном секторе G2 на 1500 кв. м торговые места будут выполнены в виде мини-юнитов, привычных для галерей торговых центров.

«Горбушкин двор» ищет оптимальный формат, чтобы остаться востребованным, — нечто среднее между рынком и ТЦ. По словам Хасянова, интерес со стороны арендаторов большой. Компания делает ставку на индивидуальных предпринимателей и монобрендовые магазины, хотя есть и сетевые операторы (например, «Эльдорадо» и «Белый ветер цифровой»). Например, здесь уже открыт единственный в России демонстрационный центр Sony, где представлены последние разработки вендора еще до старта официальных продаж. В настоящее время ведутся переговоры с другими крупными брендами, которые заинтересованы открыться в техномолле, говорит Хасянов.

В США и Европе арендаторы и управляющие торговыми центрами начинают активно сотрудничать, выводя покупателей из виртуального пространства в реальное, рассказывает Полина Жилкина из CBRE. Ритейлеры предоставляют возможность заказать товар в интернете, а забрать в магазине. УК идут навстречу арендаторам и открывают в ТЦ общий пункт выдачи товаров, ранее заказанных онлайн. В Москве таких примеров пока нет.

Так или иначе продавцы добиваются главного — человек таки пришел в торговый комплекс. Следующая задача — оставить его там подольше. Акцент делается на ярких витринах и открытых пространствах для шопинг-прогулок. Особое внимание должно быть уделено общественным пространствам и развлекательной составляющей, уверен Александр Обуховский. Для ТЦ в центре доля арендопригодных площадей не должна превышать 60—70% от общей (сейчас норма — 70-75%). А площадь ресторанов и кафе должна быть не менее 15% от арендопригодной, полагает он: «ТЦ в центре города — это в большей степени центр общественной жизни, чем место совершения покупок».

Покупатель из представителя «зоны охвата» превращается в часть «целевой аудитории», комментирует Жилкина. Это движение заметно не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и во многих крупных городах с достаточно выраженной конкуренцией. В Екатеринбурге «Форум-груп» — девелопер ТЦ «Радуга-парк» взял в аренду прилегающий карьер, рассказывает Дмитрий Бурлов. Благоустроили, создали пруд, на котором зимой заливается каток. Парк стал популярным местом прогулок жителей города. Конечно, они посещают торговый центр. И чем разнообразнее досуг предлагает торговый центр, тем большую сумму в нем оставят посетители.