Материал Ситуативный контент в социальных сетях в период пандемии. Часть 1, портал ПЛАС

17.06.2020, 16:48

4697

Вынужденная изоляция в корне изменила образ жизни населения нашей страны. В связи с переходом на дистанционную работу у людей появилось много свободного времени, которое ранее затрачивалось на поездки до офиса. Топовым инструментом для взаимодействия с аудиторией стали социальные сети и социальные медиа. Как ритейлеры использовали открывшиеся перед ними возможности, рассказывает
Милена Михайленко, аккаунт-директор digital агентства Nectarin.

Ситуативный контент в социальных сетях в период пандемии. Часть 1 — Фото:

Милена Михайленко, аккаунт-директор digital агентства Nectarin

Из года в год мы отмечает рост аудитории интернета, но именно COVID-19 стимулировал переход в эру онлайн-сервисов и digital-технологий потребления.

Вынужденная изоляция в корне изменила образ жизни населения России и почти половины планеты. В связи с переходом на дистанционную работу у людей появилось много свободного времени, которое ранее затрачивалось на поездки до офиса.

С середины марта 2020 года в России очень существенно растет медиапотребление:

· Рост трафика домашнего интернета на 16% в России;

· Рост поискового трафика в интернете на 24% по всей России;

· Рост мобильного Интернет-трафика в России – 40%;

· В четыре раза выросла активность в соцсетях и мессенджерах, а доля трафика в них выросла почти вдвое — до 18%

Источник: Google Trends, WordStream

В режиме самоизоляции потребители ожидаемо стали значительно чаще смотреть телевизор и пользоваться интернетом:

- рис.2

Источник: kantartns.ru/covid-19-barometer

Число пользователей популярных социальных сетей и мессенджеров тоже растет:

- рис.3

Источник: kantartns.ru/covid-19-barometer

Из результатов опроса Telecom Daily мы видим, что социальные сети входят в топ-5 занятий, на которые население тратит свободное время в период самоизоляции.

- рис.4

Таким образом, социальные сети и социальные медиа являются одним из топовых инструментов для взаимодействия с аудиторией. Именно поэтому, какие бы акции не запускали бренды, какие бы изменения не внедрялись, все обязательно освещается в личных аккаунтах компаний в социальных сетях. Ведь при правильном соотношении полезного и брендового контента можно работать не только с лояльной аудиторией, но и завоевывать новую.

Эволюция рекламы в социальных сетях

Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это отразилось на рекламе: крупные бренды начали адаптировать ее к нынешней ситуации. Большую часть новых кампаний можно разделить на три категории:

Тип № 1. Реклама «Мы это делаем»

Тип № 2. Реклама «Мы думаем, что вы должны это знать»

Тип № 3. Реклама «Мы здесь для вас»

И именно в категории «Мы здесь для вас» особое внимание было уделено креативу — нестандартным промокампаниям и ярким активациям, которые разбавят «коронавирусные» новости юмором и добавят сплоченности и немного терпимости.

Период пандемии как никогда разнообразил контент в социальных сетях, брендам пришлось полностью пересмотреть свой рубрикатор и увеличить процент ситуативного контента в разы.

В столь непростой период многие российские и зарубежные бренды решили объединиться. Первым делом они изменили свои логотипы в социальных сетях. Тем самым бренды напомнили соблюдать социальную дистанцию и оставаться дома, чтобы препятствовать распространению COVID-19.

Также отечественные фуд-ритейлеры запустили флешмоб под названием #ТоварEсть, чтобы успокоить людей, массово закупающих товары первой необходимости из-за пандемии коронавируса. В акции участвуют магазины X5 Retail Group, Metro Cash & Carry, Дикси, Ашан, BILLA и другие.

- рис.6

Объединение некоторых брендов выросло в партнерство, что несомненно расширило их возможности и стало преимуществом для удобства пользователей. Такими брендами стали Азбука Вкуса, Пятерочка, Перекресток, ВкусВилл. Новинки косметики, бакалея и бытовая химия из ВкусВилл теперь представлены в Lamoda, а продукты из Азбуки Вкуса можно заказать в Яндекс.Еда.

- рис.7

- рис.8

Перекресток, Пятерочка, Дикси, Магнит и другие ритейлеры сделали доброе дело и решили поддержать людей, которые оказались в сложном положении в непростой период. Они предложили временное трудоустройство, специальный опыт для которого не требуется.

- рис.9

- рис.10

Понимая насколько неоценим труд медработников, Перекресток, Пятерочка, Магнит, Лента, Tesco, Asda организовали отправку им продуктовых наборов, акции лояльности и выделили специальное время для покупок.

Пенсионеров ритейлеры также поддерживали, как могли, резервируя специальное время для покупок и запуская бесплатную доставку товаров. Такую заботу проявили как российские, так и зарубежные ритейлеры. Ими стали BILLA, Перекресток, Пятерочка, Walmart, Tesco, Asda.

- рис.15

- рис.16

- рис.17

А еще Asda выпустила волонтерскую карту для покупок, которая является хорошим решением для людей, находящихся в группе риска, и для волонтеров, которые помогают им. Она позволяет совершать покупки в магазине с помощью штрихкода на ней, данные банковских карт для этого не требуются.

Для того, чтобы напомнить людям, как важно бережно относиться друг к другу и как много делают для нас сотрудники магазинов, многие ритейлеры выпустили социальные ролики, освещающие темы, которые обычно остаются за кадром.

Магнит ввел хештег #МагнитЗабота и использует его для социальных роликов, суть которых донести до людей, как важно в такой сложный период беречь друг друга, заботиться о своих близких, быть добрыми и внимательными.

- рис.19

- рис.20

Труд сотрудников магазинов, конечно же, не остался незамеченным. Walmart, Asda, Пятерочка, Перекресток и Лента создали ролики, показывающие, как усиленно приходится работать всем сотрудникам компании в период карантина, чтобы обеспечить людей самым необходимым, и напоминающие о том, что они сделали за это время.

- рис.23

- рис.24

Социально ответственные ритейлеры

Во время пандемии практически каждый участник рынка, сохраняющий стабильность и имеющий возможность помогать, воспользовался этим. Давайте посмотрим, как с этим справились фуд-ритейлеры, бьюти-ритейлеры, крупные универмаги и интернет-магазины.

BILLA, Пятерочка, Лента, Магнит, ВкусВилл, Walmart, Asda запустили благотворительные проекты, нацеленные на помощь всем нуждающимся в столь тяжелый период. Оставленные пожертвования будут направлены в фонды в виде денежных средств или продуктовых наборов.

- рис.26

- рис.27

Для всех нуждающихся ЦУМ организовал проект «Убежище». За время проведения конкурса удалось собрать 20 млн рублей и помочь нуждающимся. И даже тут не обошлось без любовной истории – 1 пара пенсионеров нашла свою любовь и собираются пожениться.

Универмаг Macy’s организовал сбор средств для фонда поддержки пожилых людей Meals on Wheels America, о чем рассказывали в своих социальных сетях.

Bloomigdale’s выпустили пост в поддержку благотворительных организаций World Central Kitchen, the CDC foundation и Child Mind Institute.

Amazon в свою очередь позаботился о больных, которые не могут быть рядом со своими близкими и подарил планшеты Fire 7.

- рис.28

- рис.29

- рис.30

Труд медработников как никогда бесценен. Чтобы поддержать их в период карантина, бренд Authentica.love создал боксы #МЫВМЕСТЕ и наполнил их самыми необходимыми средствами ухода. Coty Inc. и L’OCCITAINE поставляли косметику врачам, а THE BODY SHOP – еще и одежду. Также был организован благотворительный марафон компанией РИВ ГОШ, 50% от суммы покупок которого было направлено в помощь больницам. Универмаг Harrods, расположенный в Лондоне, предложил скидку 50% работникам Национальной службы здравоохранения в своих залах питания. Команды Леруа Мерлен оказывают помощь больницам в регионах, принимают заявки на необходимые товары и тесно сотрудничают с фондом «Правмир», запустившим сбор средств на закупку индивидуальной защиты для медицинских работников «Врачи на передовой». В этот же проект интернет-магазин Aizel отчислял 10% от каждой покупки.

И, конечно, не обошлось без поддержки крупными игроками более уязвимых брендов.

К примеру, интернет-магазин Farfetch выпустил серию постов в поддержку маленьких брендов и бутиков, с которыми он сотрудничает.

- рис.35

Ряд компаний переоснастили производство для помощи в борьбе с коронавирусом. Так, косметическая компания MIXIT ещё некоторое время назад выпускала средства по уходу за кожей и волосами. Но, осознав всю критичность ситуации, компания со скоростью света переориентировала все производственные мощности под выпуск антисептических средств. Первую выпущенную партию антисептиков раздали сотрудникам, а также передали благотворительным фондам, которым до кризиса помогали другим образом.

- рис.37

Компания Askona за две недели переоснастила производство и с 30 марта приступила к изготовлению средств защиты. Такой шаг позволил не только обеспечить средствами защиты медицинские учреждения Владимирской и соседних областей, но и сохранить финансовую стабильность своих сотрудников.

- рис.39

Более того, на сайте бренда можно найти всю необходимую документацию по производству средств защиты, использовав которую, любая компания сможет перенастроить свое предприятие.