Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
15:13, 17 Сентября
АКРА присвоило Азбуке вкуса кредитный рейтинг A-(RU)
14:49, 17 Сентября
Этой осенью россияне чаще ходят в походы и тщательно готовятся к ним
14:38, 17 Сентября
В Россию начали выходить новые DIY-сети
12:57, 17 Сентября
Визионеры обсудили трансформацию российской экономики в разрезе трендов устойчивого развития
12:27, 17 Сентября
Hermes вышел на рынок с2с-доставки в России
12:11, 17 Сентября
Unagrande Company: кто в России не пьет молоко
11:51, 17 Сентября
Названы самые медийные профессии в России
11:18, 17 Сентября
На парковке Ленты в Ярославле открылся пункт раздельного сбора отходов
10:58, 17 Сентября
Familia открыла 80-й магазин в Москве
10:47, 17 Сентября
Введение маркировки замедлило рост цен на молочную продукцию
19 Ноября 2018, 15:15

TelecomDaily измерило уровень сервиса в сотовом ритейле

Мобильная связь

ИАА TelecomDaily провело первое в РФ масштабное независимое исследование уровня обслуживания в сотовом ритейле, использовав проверенные международные и отечественные теоретико-прикладные методики, основанные на участии тайных покупателей. В течение двух месяцев, с сентября по октябрь этого года, более 100 тайных покупателей работали в 16 крупнейших городах страны, обойдя 653 торговые точки, принадлежащие федеральным сетям («МегаФон», «Билайн», МТС, Tele2, «Связной») и локальным игрокам — до 3-4 местных игроков на один город. 

Цели исследования:
Перед экспертами агентства стояла задача оценить качество обслуживания в основных представленных в России сетях сотовой связи: соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам сервиса, степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворенности/неудовлетворенности после посещения. 

Сами компании регулярно проводят подобные измерения для внутреннего использования, однако независимый аудит с раскрытием результатов по основным городам России прошел впервые. Важно, что исследование позволяет сделать выводы относительно сервиса не в отдельно взятой сети, а у всех игроков рынка, сравнить возможность локальных игроков противостоять федеральным на уровне сервиса (результаты отдельных локальных брендов можно увидеть в исследованиях по городам, в объединенном общероссийском исследовании данные по всем местным компаниям представлены в категории «Локальный ритейлер».

Методология и порядок исследования:
Методология SERVQUAL (от Service — cервис и QUAL – качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Разработанная в 1985 году учеными-маркетологами Паразурманом, Берри и Зайтхалмом, концепция за несколько десятилетий уточнялась, но по-прежнему базируется на определении удовлетворенности потребителей через пять основных критериев/коэффициентов («Материальность», «Надежность», «Отзывчивость», «Убежденность», «Сочувствие»). В каждой категории предусматривается до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности через дополнительные параметры. 

В исследовании TelecomDaily у подкритериев также есть дополнительные параметры, которые помогают уточнить оценку. Например, критерий «Материальность» — подкритерий «Внешний вид» — параметры «Наличие/отсутствие бейджа», «Опрятность», «Наличие/отсутствие формы». Анкета для тайных покупателей составлена таким образом, что нужно отвечать «да/нет» или выделить один из предложенных вариантов ответа — это тоже позволяет предельно унифицировать получаемые данные. Все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, их фотографии можно получить по запросу у организаторов. 

В исследовании использованы наработки экономического факультета СПбГУ, в том числе доктора экономических наук Н.Н. Молчанова, команда которого предложила практикум для работы тайных покупателей в сотовом ритейле несколько лет назад, составив нормативы «идеального обслуживания». В соответствии с рекомендациями Молчанова данные в исследовании TelecomDaily обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности). Кроме того, петербургские экономисты отдельно подчеркивают, что подобного рода узко-специализированные оценочные замеры должны проводить только тайные покупатели-эксперты, имеющие опыт работы именно в сотовом ритейле и знающие, как строится в салонах взаимодействие с покупателем. 

В итоге агентство провело большую работу с супервизорами и рекрутерами на местах, чтобы набрать квалифицированных тайных покупателей и провести для них необходимый  дополнительный инструктаж. Каждый тайный покупатель в среднем посетил 5-6 салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор — на соответствие параметрам. 

География исследования, сведение данных
В 16 городов вошли Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. Необходимо было охватить как крупнейшие миллионники, так и центры различных регионов РФ, соблюдая принцип территориального охвата. Количество салонов для проверки в этих городах бралось не одинаковое, в зависимости от общего количества .
Была поставлена задача снять данные в точках с максимальной проходимостью, поэтому в список салонов в каждом городе попадали те, которые расположены на центральных улицах (или примыкающих к ним), в крупных торговых центрах, на вокзалах/аэропортах. 

При расчете итоговых параметров учитывались данные не региона в целом, а каждого проверенного салона. Поэтому в конечном результате вес таких городов, как Москва и Петербург, оказался выше, чем городов с меньшим количеством салонов. Итоговыми параметрами исследования выступают такие показатели, как среднее по критериям качество (складываются 5 коэффициентов SERVQUAL, посчитанные исходя из средних значений своих подкритериев, — например, по пяти подкритериям среднее значение «Сочувствия» у «Билайна» получилось 73%, а «Убежденность» достигла 88%), а также глобальный коэффициент качества (ГКК) по модели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделенная на 22). 

Итоги исследования:
На общероссийском уровне все представленные сети показывают довольно высокий уровень сервиса с разбросом по ГКК чуть более 10% — от 75% у локальных игроков (минимальный показатель ГКК) до 87% у «Билайна» (максимальный ГКК). По этому же параметру «МегаФон» (78,9%), МТС (78,8%) и Tele2 (77,3%) идут очень близко к друг другу, а «Связной» (85%) на 2% отстает от «Билайна». 

Если отталкиваться от другого итогового показателя — среднего по критериям качества — то там разница между игроками, выраженная диаграммой, еще менее заметна. Однако «Билайн» и «Связной» по-прежнему возглавляют список, с небольшим перевесом «Билайна» — таким образом, сеть «Билайна», получившая максимальные оценки, становится лидером рейтинга. Остальные держатся почти ровно (на диаграмме видно, что локальные игроки в сумме набирают 377% и вплотную подходят к Tele2, у которого 386%). Это свидетельствует о высоком уровне сервиса, который в свою очередь стал следствием высочайшей конкуренции на рынке сотового ритейла. В этих условиях даже бренд, представленный в одном или нескольких регионах, имеющий меньше ресурсов, чем каждая из пяти федеральных сетей, показывает в целом сопоставимый уровень сервиса, чтобы привлечь и удержать покупателя. 

В отдельно взятых критериях динамика чуть отличается. Так, «Связной» опережает «Билайн» по критерию «Сочувствие» и показывает одинаковый результат по критерию «Отзывчивость», в то же время «Билайн» заметно увереннее остальных проходит по критерию «Убежденность». Локальные игроки обходят некоторых федеральных в критериях «Отзывчивость», «Убежденность» и идут вровень по критерию «Сочувствие». 

Есть подкритерии, в которых игроки почти коллективно теряют баллы. Так, «Билайн» безоговорочно лидирует в «Убежденности» главным образом благодаря тому, что выглядит лучше остальных по такому параметру, как «Знание тарифов» (у данной сети — 60%). Для сравнения, другие сети набирают по нему крайне мало: 13% у Tele2, 24% у локальных игроков, 32% у МТС. При этом на работу с тарифами следует обратить внимание каждой из сетей, так как по другим параметрам из того же критерия, включая «Знание товаров и ассортимента» многие сети набирают свыше 95%. Кроме того, низкие значения, сети демонстрируют в «Сочувствии» по параметрам «Удобство тестирования и выбора устройств» — от 36 до 65%, «Дополнительные возможности ТТ» — 24 до 48%. Достаточно посмотреть, из чего складывается каждый из пяти критериев SERVQUAL, чтобы отметить самые проблемные направления при работе с сервисом в российском сотовом ритейле.

Эксперты TelecomDaily подчеркивают, что часто низкие баллы салон набирает из-за неудовлетворительной работы консультанта  и наоборот — при умении консультанта работать с покупателем общая оценка сервиса в торговой точке оказывается значительно выше, нивелируя даже небольшие промахи в организации ее работы, включая выкладку товара, затрудненный доступ к нему и т.п. 

В пресс-службе Tele2 прокомментировали результаты данного исследования: «Результаты данного исследования вызывают сомнения. В частности, по данным агентства, в Москве оценка проводилась всего в 12 салонах Tele2, что составляет лишь 0,07% от всех точек продаж оператора в регионе и справедливо может считаться статистической погрешностью. 
 
Отличное качество сервиса в розничной сети Tele2 подтверждает высокий уровень NPS (индекс лояльности клиентов), который традиционно превосходит показатели основных игроков телекоммуникационного рынка. По итогам III квартала 2018 года Tele2 вновь подтвердила свое лидерство по NPS, увеличив отрыв от ближайшего конкурента с 15 п. п. до 17 п. п.
Профессиональное сообщество и авторитетные эксперты в сфере ритейла высоко оценивают уровень розничной сеть Tele2 и неоднократно признавали ее лучшей: Tele2 регулярно получает первые  места престижных премий в области ритейла и клиентского опыта».

Источник: TelecomDaily


Понравился материал? Поделись.
Подписывайтесь на наши группы,
чтобы быть в курсе событий отрасли.
Станьте нашим автором.
Увеличьте лояльность своих читателей