Визуальное оформление ТЦ как элемент маркетинговой стратегии развития

Одна из главных проблем, с которой столкнутся торговые центры в посткризисную эпоху – массовое падение доходов у населения и сокращение расходов на покупки. В этом случае помочь стимулировать посетителей к тому, чтобы уйти из ТЦ не с пустыми руками, может создание эффектной и запоминающейся атмосферы, формирующейся в том числе за счет декоративного оформления помещений молла. О том, как декорирование может стать важным элементом маркетингового продвижения ТЦ после окончания режима самоизоляции, рассказал Алексей Нефедов, основатель компании LEKS Studio.

По данным исследования «Айдентика и культура торговых центров» Р. Чана, при выборе ТЦ одним из ключевых запросов потребителей является наличие индивидуального стиля. Именно поэтому с начала 2010-х годов торговые центры стали активно работать над использованием пространства для создания того имиджа, который бы выделял их и способствовал увеличению трафика посетителей и их покупательской корзины. Рассмотрим, как использование декораций и арт-объектов как обязательных элементов маркетинговой стратегии может влиять на поведение покупателей

Общая атмосфера торгового центра и ее влияние на ключевые показатели

После окончания режима самоизоляции посещаемость моллов сразу не восстановится, поэтому конкуренция за клиента между торговыми центрами усилится еще больше. В связи с этим маркетологам нужно учитывать все возможные средства в борьбе за увеличение трафика и повышение привлекательности для арендаторов, которых также ждет тяжелое восстановление.

Исследование поведения российских потребителей, проведенное PwC, показывает, что для 37% опрошенных именно атмосфера торгового центра является вторым по значимости критерием при формировании положительного покупательского опыта (на первом месте – удобство расположения). Атмосфера формируется из нескольких элементов – это свет, музыка и, конечно же, интерьер и декор. При этом в исследовании отмечается, что свет и музыка влияют непосредственно на физические ощущения того, как долго покупатель может находиться в молле. И только декорации способны сформировать у потребителя «настроение покупать».

Так летний декор с большим количеством зеленых зон и растений может увеличить расходы покупателей на 17%, а также способствовать увеличению лояльности посетителей. Популярность декора зеленого цвета также объясняется тем, что этот цвет приобщает городских жителей к природе и помогает расслабиться. Схожим эффектом на психику человека обладает и синий цвет – согласно исследованию, проведенному Университетом Гранады, он позволяет человеку оправиться после стресса в три раза быстрее, чем обычно. Особенно актуально это будет в послекризисное время, когда торговые центры наполнят уставшие от пандемии коронавируса люди.

Нельзя забывать и о праздничных декорациях, которые в некоторых случаях могут сами становиться самостоятельной причиной для посещения торгового центра, а после стимулировать продажи. Так, крупнейший в мире рождественский орнамент в Dubai Mall попал в книгу рекордов Гиннеса (высота орнамента составляла 6,597 метров ширина - 4,689 метров) и привлек большое количество посетителей (как местных жителей, так и туристов) в ТЦ, что также повлияло на увеличение оборота арендаторов в зимний сезон.

А один из российских торговых центров, запустивший трехдневные праздничные мероприятия под названием «Итальянские дни», добился увеличения посещаемости в эти дни в среднем на 39%. Важную роль в этом успехе сыграло декоративное оформление. Арт-инсталляции были расставлены по всему моллу: фотоволлы с известными пейзажами и архитектурными памятниками Италии (Колизей, Риомаджоре, фонтан Треви), звезды кино в формате отдельно стоящих плоских фотофигур (Софи Лорен, Джина Лоллобриджида, Марчелло Мастрояни), шуточные композиции (миска с пастой из силиконовых нитей, огромная пицца из пенопласта, импровизированный автомобиль «Феррари»).

Интерактив и развлекательные зоны как средство дополнительного привлечения

Грамотный декор развлекательных активностей, проводимых внутри ТЦ, может также стать серьезным аргументом в борьбе за клиента – так, NAI Becar утверждает, что большое количество развлекательных интерактивных зон в ТЦ увеличивают посещаемость на 15–25%. Авторы исследования подсчитали, что именно интерактивные пространства должны занимать 20% от всей площади торгового комплекса для оптимальной посещаемости.

Постепенное уменьшение площади под магазины и увеличение пространства под развлекательные зоны – тенденция, характерная для торговых центров не только за рубежом, но и в России. В отличие от миллениалов, стремительно растущее по численности поколение Z (родившиеся после 1997 года) рассматривает торговые центры скорее как место для общения и получения новых впечатлений, чем скопление магазинов. При этом по данным исследования, проведенного Институтом Event-маркетинга, 98% посетителей чувствуют себя более готовыми к совершению покупки после участия в различных активностях. Поэтому все больше владельцев ТЦ инвестируют в создание зон, где можно проводить мастер-классы, различные сэмплинговые акции и другие активности, которые помогают развивать маркетинг впечатлений.

Нельзя забывать и о таком тренде, как фотозоны. Их использование по-прежнему актуально – по данным опроса компании Best Research, каждый третий клиент отмечает, что тематические инсталляции и фотозоны становятся самой притягательной характеристикой ТЦ. Кроме того, в эру соцсетей нестандартно оформленные фотозоны положительно влияют и на узнаваемость торгового центра в онлайн-пространстве.

Онлайн-образ ТЦ

По данным исследования McKinsey «Будущее торговых центров», социальные медиа «продлевают» отношения с клиентами до и после посещения торгового центра, например, через привлекательный контент, используемый для таргетированной рекламы, а также через программы лояльности. Использование офлайн-каналов привлечения клиентов автоматически может стать причиной и более высокой виральности контента ТЦ в соцсетях – посетители, которые видят эффектные декорации, арт-инсталляции или даже выделенные зоны для селфи, чаще делятся таким контентом. Процесс работает и в обратную сторону – активное самостоятельное продвижение ТЦ в онлайн-пространстве положительно сказывается на желании подписчиков побывать в молле с нестандартным оформлением и стилем. Компания Mall Marketing, занимающаяся продвижением торговых центров, отмечает, что публикация фото посетителей в аккаунте ТЦ действительно стимулирует остальных подписчиков делать фото в молле и выкладывать их в личный профиль.

Какие результаты может дать на практике продвижение в онлайн-пространстве в сочетании с декорированием ТЦ? Достаточно сказать, что торговый центр Siam Paragon в Бангкоке, известный своим креативным подходом к декору и арт-инсталляциям, стал самой популярной Инстаграм-локацией в 2013 году, опередив даже Диснейленд.

Таким образом, в посткризисное время декоративное оформление ТЦ, проведенное с учетом психологии покупателя и тенденций рынка офлайн-ритейла, может стать одним из главных факторов, увеличивающих как посещаемость молла, так и расходы покупателей.