05.11.2019,
08:50
Бургер с сибирским акцентом, или Как сделать ресторанный бренд частью жизни Гостей
О секретах маркетинга в высококонкурентном сегменте бургерных, роли технологий в коммуникациях с потребителем, значении вовлеченности персонала в создание имиджа компании и принципах выбора эффективного позиционирования в интервью журналу Retail & Loyalty рассказывает Елена Левченко, директор по маркетингу сети МЯСОROOB.
О секретах маркетинга в высококонкурентном сегменте бургерных, роли технологий в коммуникациях с потребителем, значении вовлеченности персонала в создание имиджа компании и принципах выбора эффективного позиционирования в интервью журналу Retail & Loyalty рассказывает Елена Левченко, директор по маркетингу сети МЯСОROOB.
R&L: Летом исполнилось три года с момента запуска МЯСОROOB. Как вы оцениваете достижения сети за этот период, насколько прочно удалось занять свою нишу и получилось ли сформировать собственную аудиторию?
Е. Левченко: Мы очень существенно выросли за прошедшие три года и вошли в число самых быстрорастущих бургерных франшиз. При этом франчайзинговым бизнесом мы занимаемся всего два года из трех – до этого мы концентрировались на развитии собственной корпоративной сети. Сейчас у нас действуют 4 собственных ресторана в Новосибирске и 23 ресторана, открытых по франшизе в ключевых городах нашей страны, от Москвы до Петропавловска-Камчатского. В Москве у нас работает уже 4 заведения, до конца года планируем открыть еще столько же. Таким образом, очень активно сейчас осваиваем столичные рынки и видим, что наш бренд полюбился публике – не в последнюю очередь благодаря необычной концепции, выгодным отличиям от конкурентов.
R&L: Бургерных сейчас довольно много, и постоянно появляются какие-то новые проекты. В чем секрет успеха вашего позиционирования?
Е. Левченко: Во-первых, всю предлагаемую Гостям еду мы готовим непосредственно в ресторане, не используем замороженные продукты, а котлеты делаем только из мраморного мяса. Если в меню заявлено, что в блюде присутствует мраморная говядина, значит, так оно и есть, если мы предлагаем свежую выпечку – булочка действительно будет только что из пекарни. Важной фишкой нашей кухни являются исконно сибирские ингредиенты – лесные белые грибы, различные ягоды, причем последние мы используем как для приготовления морсов, так и в соусах. Наконец, колорита добавляет интерьер, который подчеркивает образ «Суровых Сибирских Бургерных». Основные материалы – дорогие металл и дерево, при этом предусмотрено очень много «инстаграм-пригодных» элементов, рядом с которыми наши гости любят фотографироваться. И в результате синергии всех этих элементов нам удалось сформировать преданную аудиторию в различных регионах страны.
Один из важнейших принципов позиционирования сети – это акцент на нашем гостеприимстве. Нам важно, какие Гости к нам приходят, и мы делаем все возможное, чтобы сделать их своими приверженцами, поэтому для постоянных посетителей мы разрабатываем уникальные предложения, подключаем их к нашей системе лояльности.
R&L: По какому принципу работает ваша программа лояльности?
Е. Левченко: С каждого заказа на карту лояльности возвращается кешбэк, которым потом можно расплатиться за следующий заказ. Также мы проводим игры с нашими Гостями, проводим акции и закрытые ивенты.
R&L: А какова доля посетителей, подключенных к программе лояльности?
Е. Левченко: В некоторых регионах она достигает 80%, в столичном – колеблется в районе 20%, поскольку среди Гостей очень много приезжих, которые при всем желании не смогут стать постоянными Гостями сети.
R&L: Концепция, в основе которой лежит «Суровый Сибирский Бургер», работает во всех городах?
Е. Левченко: Да, все, связанное с Сибирью, сейчас в тренде, и мы очень удачно заскочили в этот поезд в момент зарождения массового интереса к нашему региону. С чем у большинства наших граждан ассоциируется Сибирь? С суровыми сибирскими морозами, могучими сибирскими деревьями, крепкими парнями, которые осваивают огромные заснеженные пространства. Крутыми суровыми профессиями, неразрывно связанными с мужественностью и способностью выживать в суровых условиях.
И кроме того, концепция суровости очень удачно у нас сочетается с гостеприимством. Общеизвестный факт – если на зимних северных дорогах застревает машина, все проезжающие мимо автомобили остановятся, чтобы помочь, – равнодушных не будет, поскольку все знают, что за 15 минут человек может замерзнуть до смерти. Суровые люди всегда придут на помощь другим. Кстати, с этим образом связана и наша сувенирная продукция – теплые пледы, кофты и т. д.
А поскольку сибирская тема знакома и понятна жителям всех российских регионов, мы везде позиционируем себя одинаково. Кто-то этот образ может воспринимать с юмором, кто-то всерьез, в любом случае он работает на нас.
R&L: Вам уже удалось найти свою нишу в столице, в условиях очень жесткой конкуренции?
Е. Левченко: Да, у нас великолепные партнеры в Москве, которые готовы и способны работать на московском рынке и хорошо знают, как работает местный бизнес. За счет этих качеств МЯСОROOBу удалось достаточно резко ворваться на перенасыщенный рынок столичного общепита. Не в последнюю очередь это произошло благодаря Гостям из регионов, которые уже хорошо знакомы с нашим брендом и были рады обнаружить его в Москве. В незнакомом городе всегда хочется потратить деньги с умом и поужинать в уже проверенном месте. Свою роль сыграли и москвичи, посетившие нашу сеть в одном из регионов. В столице наш бренд воспринимается как недорогой, доступный большей части населения, и мы чувствуем себя здесь довольно уверенно. Полагаю, что за пару лет мы сможем открыть в Москве и области около 20 ресторанов.
R&L: Какие каналы продвижения бренда представляются вам наиболее эффективными?
Е. Левченко: Мы очень активно используем все возможные цифровые каналы – у нас есть сайт, мобильное приложение, странички в соц-сетях. В сети мы используем таргетированную и контекстную рекламу, а на Youtube выкладываем множество интересных роликов, связанных с нашим брендом. При этом демонстрируем в них не только рекламу, но и показываем жизнь нашей компании изнутри. Каждый Гость может заглянуть «за кулисы», посмотреть, чем живет персонал, как проводит свободное время, как проходят парт-нерские конференции. Мы стремимся к тому, чтобы наш бренд воспринимали не просто как одну из многих точек общественного питания, а как открытую компанию, сотрудники которой не боятся рассказывать о своей жизни, проблемах развития и пр. И, как мы видим, такой подход имеет отличный отклик у аудитории. Просматривая такие ролики, Гости развивают свой потребительский опыт, продолжают участвовать в жизни нашего бренда.
R&L: Можете привести наиболее удачные примеры активности в соцсетях?
Е. Левченко: Мы активно используем рекламу для продвижения сервиса доставки. Это могут быть позитивные ролики с танцующими людьми, могут быть мини-триллеры на тему, как курьер пробирается к клиенту по темным переулкам, кишащим бандитами. В некоторых роликах мы делаем акцент на скорости доставки, и тогда зрители увидят сложную схему передачи заказа курьером, выбежавшим из метро, курьеру, выбравшемуся на машине из пробки.
Вообще скорость – очень важный элемент нашего позиционирования. И речь идет не только о скорости выдачи блюда либо его доставки, но и о скорости заказа. Мы сейчас работаем над очень интересной опцией в мобильном приложении – функцией заказа. На наш взгляд, такие терминалы, как в Макдоналдсе, – это уже вчерашний день. А будущее – за возможностью изучить меню и оплатить заказ в приложении. Общество становится все более интровертным, коммуникации уходят в цифру, люди считают друзьями тех, кого никогда не видели и не увидят. И максимальное насыщение мобильных приложений полезными функциями гарантирует рестораторам успех.
R&L: Когда вы планируете запустить это решение?
Е. Левченко: На сегодняшний день с помощью мобильного приложения можно оформить доставку и самовывоз, опция заказа в ресторане появится не позднее ноября.
R&L: А будет ли программа лояльности интегрирована в приложение?
Е. Левченко: Это уже реализовано – и в приложении, и на сайте.
R&L: Есть ли аналоги такого решения?
Е. Левченко: Не буду отвечать за весь ресторанный рынок, но в бургерных такие решения точно ни у кого не используются.
Хороший сервис для гостей означает не только хорошую кухню и обученный персонал. Не меньшее значение имеет и выбор формы заказа и оплаты товара. Повышение комфорта каждого этапа обслуживания – важная часть нашей политики клиентоориентированности.
R&L: Какие еще технологии вы у себя внедрили или планируете?
Е. Левченко: Мы считаем себя очень «умной» франшизой – не зря же место рождения МЯСОROOBа – Новосибирск, по сути, научный центр России. В Сибири традиционно очень сильные технические вузы, постоянно появляется много интересных стартапов, которые пытаются вывести на рынок свои ИТ-разработки. Некоторые оказываются чрезвычайно удачными, и стартапы в итоге переезжают в Сколково и даже продаются за рубеж.
А мы на постоянной основе выискиваем для себя интересные продукты и выполняем роль их бета-тестера. Таким образом мы убиваем двух зайцев: получаем бесплатное решение, которым можем пользоваться хоть всю жизнь, тестируя его в формате life time cycle, и одновременно держим руку на пульсе автоматизации, оперативно внедряя у себя интересные технологии, которые только-только появляются на свет. При этом автоматизация касается не только работы ресторанов, но и взаимодействия с франчайзи. Мы упраздняем ручной труд везде, где только можно, и на текущий момент можем управлять финансами партнеров, любой кассой в режиме реального времени, отслеживать происходящее в каждом ресторане по видеокамерам, в т. ч. смотреть за работой всех систем, оценивать корректность работы кассира, выявлять наличие опасных операций и пр. Таким образом мы практически на сто процентов защищаем наших партнеров от недобросовестных действий персонала. Все мы прекрасно понимаем, что общепит – очень привлекательная кормушка, и все «умные» технологии эффективно защищают финансы компании от посягательств.
Мы продолжаем следить за технологическими новинкам, понимая, что за ними будущее и что сегмент общепита должен стать очень высокотехнологичным бизнесом.
Одним из примеров, подтверждающих высокий уровень автоматизации наших ресторанов, является система приема заказов доставки: у нас нет сотрудника, ответственного за оформление заказа, вся информация сразу попадает на кассовый терминал и моментально передается на кухню. Все наши курьеры оснащены системой мониторинга заказов, и к ним сразу приходит оповещение, откуда он может забрать заказ.
R&L: Каким образом ведется выбор локации для открытия новых бургерных, допускается ли зависимость меню, дизайна и пр. от особенностей района, насколько вы гибки в этом вопросе?
Е. Левченко: Мы очень активно занимаемся геомаркетингом, для наших целей используем систему «Геоинтеллект», с разработчиками которой мы в свое время совместно искали формулу определения правильности расчета бизнес-модели исходя из локации. Не секрет, что два магазина одной сети, открытые на разных сторонах улицы с оживленным трафиком, будут иметь разные финансовые результаты. Поэтому очень важно безошибочно выбрать реально трафикообразующую локацию, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, в условиях высококонкурентной B2C-среды. Мы изучаем каждую предложенную нам локацию – прежде всего с точки зрения численности целевой аудитории. Данные приходят из разных источников, но автоматически интегрируются и обновляются в режиме реального времени. Мы можем видеть приток-отток населения в определенных районах, карту расположения конкурентов, местонахождение смежных бизнесов, миграцию трафика в разрезе дня недели, времени суток, часа. Таким образом, например, можно отследить бизнес-центры, в которых локализуются наши потенциальные гости с определенным уровнем дохода. В числе наших источников есть сотовые операторы, и используя их данные, мы можем спрогнозировать эффективность доставку относительно конкурентов (например, какой конкурент какую карту доставки покрывает в данном регионе). А также выискивать свободные ниши, в которые будет выгодно зайти, чтобы конкурировать внятно, здраво и дешево.
Маркетинг постепенно оцифровывается, и каждая компания стремится откусить свой кусок пирога, привлечь клиента за минимальные средства. Но в итоге современный потребитель «утопает» в рекламных объявлениях по ключевым словам. Умные системы отлично научились отправлять таргетированную рекламу – а в итоге человек ее просто закрывает, даже не взглянув. Мы же выявляем белые пятна, ниши, где мы можем обойтись и без рекламы, обеспечить себе хорошую выручку только за счет того, что в этом районе больше никто не работает, с минимальными вложениями в рекламу.
Также мы оцениваем радиус миграции одного человека, рассчитываем, сколько людей из центра могут уехать вечером в отдаленный район, сколько им потребуется времени, чтобы добраться до дома, где образуются самые жесткие пробки. Выявляем максимальный автомобильный трафик в интересующее нас время суток и в этой точке размещаем наружную рекламу. Как результат – максимально возможное количество интересующих нас людей увидят этот щит.
Геомаркетинг дает компании правильную оценку бизнес-модели, ее работоспособности, количества целевой аудитории, концентрацию рекламных активностей в определенных зонах и – оптимизацию рекламных бюджетов.
R&L: Какие инструменты вы используете для удержания гостей? Каким образом ведется анализ их поведения?
Е. Левченко: У нас разработан ряд подтвердивших свою эффективность удачных механик по удержанию наших Гостей. Первая и самая очевидная – это подключение Гостя к программе лояльности. У нас предусмотрено несколько параметров, по которым мы анализируем его поведение – как часто он к нам приходит, что покупает, и это позволяет определить модель его потребительского поведения. Когда человек посещает бургерную впервые, он фиксируется в программе лояльности как «новый Гость», и мы запускаем для него специальную рекламную кампанию, рассчитанную на обеспечение его максимально полной информацией о наших продуктах, и даем ему шанс попробовать некоторые блюда со скидкой. Второй пункт – это так называемые welcome-бонусы, которыми он при первом посещении сможет расплатиться за некоторые продукты.
Как только Гость просуществовал более месяца в нашей клиентской базе и сделал не менее одного заказа, ему присваивается статус «постоянный» и включаются механики удержания. Мы начинаем информировать Гостя о новинках меню, уникальных предложениях, маркетинговых акциях. И так далее. Мы точно знаем, как часто Гость бывает у нас, сколько он тратит, что заказывает.
У каждого человека есть свои излюбленные способы получения рекламы: кто-то подписывается на SMS-, кто-то на е-mail-рассылки. А кто-то отписывается от всех рассылок. Поэтому мы используем систему таргетированной рекламы, заточенную под нашу клиентскую базу, и не даем гостю «уснуть» и остаться без информации.
Конечно, мигрирующих Гостей, о которых я говорила выше, мы в расчет не берем: даже если во время пребывания в городе, где есть МЯСОROOB, они обзавелись картой лояльности, вернувшись в свой город, они неизбежно перейдут в категорию «потерянных». Так что в этом случае остается только ждать их очередной командировки – либо открываться в местах их проживания.
R&L: Влияет ли полученная от клиентов информация на развитие сервисов?
Е. Левченко: Безусловно, влияет. Мы измеряем наши рекламные кампании, изучаем фидбэки, чтобы выявить акции, наиболее интересные для гостей. Мы регулярно выпускаем новые блюда, приуроченные к каким-либо событиям либо сезонные, и анализируем полученные отклики. Если продукт показывает хорошие покупательские характеристики, переводим его в основное меню.
Также мы изучаем структуру чека, смотрим, какие продукты чаще всего покупаются вместе, часто ли к нам приходят семьями и имеет ли смысл делать акцент на семейных гостях, либо все-таки сконцентрироваться на молодежной аудитории.
В целом без клиентской аналитики в современном мире невозможна работа любого сервиса. С ее помощью мы стараемся сделать модель потребления у нас максимально эффективной. Мы не фантазируем, «а что будет, если?». Мы ориентируемся на запрос, который формируется внутри нашей клиентской базы. И исходя из этого тестируем новые предложения. Например, наиболее лояльным Гостям можно предложить посетить закрытые дегустации, после которых мы собирали отзывы о представленных там продуктах и на их основе дорабатывали недочеты. А от некоторых блюд, несмотря на их готовность к вводу в меню, мы отказывались, поскольку получали негативную обратную связь от лояльных Гостей.
Каждый продукт в обязательном порядке проходит все необходимые замеры, проводятся ABC, RFM-анализы по частоте покупок, по структуре чека, по влиянию аудитории на тот или иной продукт.
R&L: В последнее время в маркетинговые кампании все активнее привлекают различных селебрити. На ваш взгляд, имеет ли это смысл, и какие вы видите альтернативы? Как в целом вы используете возможности event-маркетинга?
Е. Левченко: Специальные акции с селебрити мы принципиально не проводим, по крайней мере на текущем этапе. Зато они нередко приходят к нам в качестве гостей и затем становятся добровольными инфлюенсерами. Мы не тратим ресурсы на закупку такого трафика, полагая, что он должен быть самодостаточным. Конечно, мы рады, когда наши рестораны посещают знаменитости, но не делаем никаких отличий между ними и обычными посетителями.
При этом мы используем возможности фуд-блогеров, которые могут корректно описать наш продукт и правильно презентовать его публике, так же как и рассказать об имидже нашей сети. А если учесть, что у каждого такого блогера есть масса фолловеров, которые, прочитав его блог, обязательно придут в это заведение, то эффект становится ощутимым. Но все это происходит само собой, мы никого не уговариваем про нас писать.
Возможно, в будущем мы пересмотрим свою позицию. Однако сейчас мы наблюдаем довольно много случаев, когда участие «звезды» в рекламной кампании приводит к обратному эффекту, и любимого актера начинают осуждать за «продажность».
R&L: Насколько важна вовлеченность персонала в поддержание имиджа заведения? Какими лайфхаками вы здесь можете поделиться?
Е. Левченко: На каждой точке у нас работает ограниченное количество персонала, и людей, не вовлеченных в свою работу, у нас нет. В общении с нашими гостями необходимы драйв, динамика, в противном случае пострадает имидж нашего бренда. Конечно, некоторым новым сотрудникам бывает непросто адаптироваться к нашим требованиям: если повар привык работать на закрытой кухне, должно пройти время, чтобы он научился работать на открытой и общаться в процессе с клиентами.
Зато у нас могут найти свое призвание люди, не имеющие профессионального образования в сфере общественного питания, но заточенные на активное общение с гостями. И такой подход к выбору персонала оправдал себя: некоторые Гости приходят «на конкретных» сотрудников. Они предварительно звонят в call-центр и выясняют, кто сегодня су-шеф, кто администратор-кассир…
R&L: Похоже на звонки поклонников в театр…
Е. Левченко: Точно. Впрочем, это и есть маленький театр со своими звездами. «Хлеба» в общепите уже недостаточно. И мы всячески стимулируем наш персонал проявлять как можно больше активности в отношениях с Гостями. Так, например, сотрудники могут указать на бейджах не свое настоящее имя, а выдуманное, если они хотят, чтобы именно так к ним обращались. В качестве бонуса мы заказываем для сотрудников сеансы татуировок у самых крутых мастеров. Все это – очень важная часть HR-бренда.
R&L: Удалось ли вам совершить прорыв в технологиях коммуникаций? Можете ли вы поделиться примером рекламной кампании/акции, например, в соцсетях, которая вызвала наибольший фурор?
Е. Левченко: Полагаю, что удалось, поскольку уровень цифровизации нашего бизнеса сейчас очень высок. Помимо различных каналов коммуникация, мы осваиваем такие направления, как геймизация отношений персонала и Гостей, внедрение в бизнес-процессы различных игровых механик. Например, если не соблюдалось условие «выдача заказа за 15 минут», Гость получал его в подарок. Также мы публично поздравляем Гостей, получивших более высокий статус (у администраторов-кассиров есть специальный скрипт для таких случаев). А недавно мы чествовали нашего миллионного Гостя – касса была преднастроена на это событие, подключился персонал, и вскоре к торжеству присоединились все посетители ресторана.
R&L: И немного о планах…
Е. Левченко: До конца 2020 года мы планируем открыть как минимум 60 ресторанов, т. е. увеличить их количество втрое по сравнению с предыдущим периодом. Мы уверены в полной работоспособности нашей бизнес-модели и полагаем, что она окажется успешной с точки зрения выручки и рентабельности в небольших городах.
Кроме того, мы собираемся постепенно выходить в страны ближнего зарубежья, а в перспективе – и дальнего. Сейчас готовимся к этому рывку с точки зрения правовых, организационных вопросов, налогообложения, регистрации товарного знака и пр. С учетом гастрономических предпочтений жителей разных стран будет даже адаптирована часть меню.
