Не секрет, что в современном цифровом мире – с новыми технологиями и множеством точек контакта – клиентский путь и управление клиентским опытом (CX – Customer Experience) становятся все более сложными. Сначала, в дополнение к традиционным магазинам, появился онлайн-шопинг. Затем стали развиваться социальные сети и мобильные технологии, а теперь в коммуникациях задействованы самые современные технологии: от IoT-устройств с голосовым управлением до приложений и систем на базе ИИ. В большинстве случаев все эти цифровые точки контакта пока рассматриваются независимо друг от друга. Отдельными каналами управляют разные команды и отделы – и это может серьезно замедлять взаимодействие, снижать скорость и эффективность реагирования на запросы клиентов. В результате клиенты получают негативный опыт взаимодействия с брендом.

Чтобы клиентский опыт был действительно качественным и запоминающимся, он должен быть таким в каждой точке контакта. А значит, нужно создавать персонализированные взаимодействия, которые найдут отклик у ваших клиентов. Исследования показывают, что бренды с самыми эффективными омниканальными стратегиями удерживают 89% своей аудитории, а у всех остальных этот показатель достигает лишь 33%. Как же устранить барьеры между разными командами и обеспечить комплексный подход к оптимизации цифрового CX? Вот 5 шагов, которые стоит предпринять:

1. Анализируйте
Используя X-данные (данные о впечатлениях клиентов), компании могут действительно повлиять на то, как целевая аудитория относится к брендам. Такие инструменты, как CSAT (индекс удовлетворенности) и Ease of Use (индекс усилий), позволяют разобраться в субъективных факторах, определяющих поведение покупателя. Объединив эту информацию с O-данными (операционными данными) из внутренних систем, вы получите основу для разработки и реализации персонализированного взаимодействия с аудиторией.

С помощью X-данных можно понять, например, почему посетители бросают онлайн-корзины или покидают сайт сразу же после перехода на него. Эти инсайты помогут разработать план конкретных действий для решения проблемы. Однако настоящие преимущества для вашего бизнеса находятся именно на стыке X- и O‑данных. Благодаря их интеграции вы сможете повысить качество взаимодействия на каждом этапе клиентского пути и, как результат, увеличить прибыль.


2. Определите ключевые точки пути покупателя
Бренды-лидеры формирования цифрового CX, такие как BMW и Fandango, уделяют большое внимание созданию положительного опыта в каждой точке контакта. Для этого они собирают X‑данные на каждом из ключевых этапов клиентского пути: поиск и выбор товара или услуги, точка покупки, эффективность службы поддержки и обратная связь после покупки.

Существует ряд платформ, которые помогают автоматизировать сбор этой информации: можно интегрировать инструменты для получения и анализа обратной связи прямо на сайт, создавать персонализированные электронные рассылки и короткие онлайн-опросы.

Важно, чтобы собранные данные поступали от правильной аудитории. Получая инсайты от целевых покупателей, вы сможете адаптировать свои продукты и услуги под их индивидуальные потребности. Компания-производитель йогуртов Chobani – отличный пример того, как бренд пожинает плоды взаимодействия со своей аудиторией: идеи клиентов помогают создавать новые продуктовые линейки и каналы получения доходов.

3. Постоянно совершенствуйтесь
Ни один шеф-повар не предложит гостям блюдо, которое не пробовал сам. То же относится и к CX – необходимо самостоятельно пройти путь покупателя и протестировать платформы, которые он использует. Проанализировав различные сценарии взаимодействия клиентов с брендом, вы сможете выявить общие проблемы, с которыми они сталкиваются. Это позволит выработать план действий для устранения возникающих трудностей и создания превосходного опыта. Не останавливайтесь на достигнутом и обязательно продолжайте анализировать эффективность цифрового CX.

4. Покажите клиентам, что вы их услышали
Получение обратной связи от клиента требует четкого завершения – ответного действия с вашей стороны, даже если это просто «спасибо» за уделенное время. Покупателям, которые столкнулись с конкретной проблемой, нужно помочь найти решение или связаться со службой поддержки. Однако чем больше цифровых точек контакта, тем сложнее понять, через какой канал лучше ответить клиенту. Правильно выбрать его вам поможет четкий алгоритм ответных действий в зависимости от частоты и типа взаимодействия. VIP-клиенты, к примеру, заслуживают личного общения или персонализированного сообщения.

Ключевое правило: ответное действие должен совершать тот сотрудник, который действительно может решить проблему клиента. Это позволит быстро и эффективно реагировать на запросы аудитории и докажет, что вы ее действительно цените. Идеальная скорость обратной связи определяется способностью организации действовать в текущей ситуации. Чем быстрее вы будете реагировать на перемены, отвечая на них изменениями внутри вашей организации, тем более оперативной станет обратная связь, которую вы предоставляете клиентам.

5. Превратите довольных клиентов в амбассадоров бренда «Сарафанное радио» – важнейший инструмент управления клиентским опытом, особенно в эпоху социальных сетей. 95% потребителей используют для оценки продукта или услуги именно соцсети и сайты отзывов. Поэтому управление репутацией бренда в сети является ключевым фактором.

Новые технологии помогают отслеживать, что говорят о вашем бренде на разных цифровых платформах, и интегрировать X-данные в существующие системы. Например, комментарии в соцсетях показывают, что нравится или не нравится вашей аудитории, на что у нее есть запрос. Обязательно отвечайте на негативные отзывы: это не только поможет разрешить конкретную проблему, но и продемонстрирует, что вы заботитесь о клиентах. Отвечайте и на положительные отзывы, не только на критику. Стимулируйте вашу аудиторию делиться позитивным опытом: добавьте кнопку «Поделиться» во все онлайн-каналы, включая и мобильные приложения, а для наиболее активных пользователей можно предусмотреть особые «награды», например, виртуальные бейджи.

И нельзя игнорировать тот факт, что пандемия COVID-19 добавила множество новых нюансов во взаимоотношения брендов с клиентами: для последних увеличилась значимость поддержки со стороны компаний в сегодняшней непростой ситуации. Для 65% респондентов SAP Qualtrics очень важным является вопрос, каким образом действуют их любимые бренды в кризисной ситуации. Запрашивая у клиентов обратную связь, покажите, что вы делаете это, в первую очередь, в их интересах и для их поддержки.

Не меньше, чем забота о клиентах, потребителей волнует поддержка брендом своих сотрудников и отсутствие у компании намерений использовать непростое время для получения собственной выгоды и прибыли. Так, 48% опрошенных отметили, что доверяют брендам больше, зная, что они заботятся о своих работниках. А значит – устанавливая санитайзеры в магазине, компании не должны забывать и о том, что нужно проверять здоровье сотрудников. Плюс к карме бренда добавляет также забота о сотрудниках других компаний – в самый тяжелый период продуктовые ритейлеры начали принимать на работу персонал кофеен и ресторанов, закрывшихся из-за карантина.

Будущее клиентского опыта
Цифровые технологии – ключевое поле битвы в новой «экономике впечатлений», и преимущество на стороне тех компаний, которые способны создавать превосходный клиентский опыт. Количество платформ и различных способов вовлечения аудитории будет только расти, а значит, цифровая CX-трансформация становится решающим фактором успеха. В конце концов, персонализация и скорость всегда были, есть и будут неотъемлемыми характеристиками отличного CX.