И снова о «Халве».
Что может рассрочка, чего не может POS-кредит?

ПЛАС: Вначале — краткий экскурс в историю создания «Халвы»: какие предпосылки на рынке кредитования и рассрочек сформировались для реализации такого проекта? В какой момент появление этого принципиально нового продукта стало возможным в России и почему?

А. Дворский: Рассрочки появились в России с середины 2000‑х годов. И эта практика уже давно стала стандартом в товарном кредитовании. Сложно найти магазин электроники, мебели или ювелирных украшений, который не предоставляет возможность купить товар в рассрочку.

Практика выдачи кредитов под конкретный товар в России более развита, чем, например, на европейском рынке. У нас кредиты — это драйвер продаж, причем офлайн-­кредиты порой дают до 30% от всей выручки, и, конечно же, это большой комиссионный доход для ритейлера. Банки получают новых клиентов и платят за это комиссию. В этом плане запуск проекта карты рассрочки «Халва» в России стал для нас серьезным вызовом, т. к. формат сотрудничества принципиально отличается от привычного для ритейлеров товарного кредитования. В первую очередь потому, что мы предложили приводить в магазины новый трафик, а именно своих клиентов, которым не нужно ничего оформлять в магазине, поскольку у них уже есть лимит рассрочки.

ПЛАС: В чем уникальность вашего продукта, его непохожесть на уже привычные рынку? Какие конкретные конкурентные преимущества позволили «Халве» стать лидером в своем сегменте?

А. Дворский: Начну с того, что у нас нет отказов при совершении покупки, которые так распространены в том же POS-кредитовании. Клиент «Халвы» приходит в магазин с уже одобренной рассрочкой на абсолютно любой товар или услугу. Ему остается лишь выбрать товар. Поэтому работа консультанта сводится к продаже товара, а не к оформлению кредита. И что может быть проще для продавца, чем продать товар в рассрочку, которая уже одобрена?! Это первый важный момент, который и тогда, и сейчас играет огромную роль.

Второе преимущество вытекает как раз из этого: мы не можем продавать с «Халвой» никаких дополнительных продуктов, иначе это будет уже не рассрочка. Поэтому наше предложение всегда остается честным и абсолютно прозрачным: это ценник на товаре, разделенный на срок рассрочки, который партнер вместе с нами устанавливает.

Третий момент: POS-рассрочка не приводит новых клиентов. Это инструмент, который работает только на текущем трафике магазина-­партнера. «Халва» приводит новых, дополнительных клиентов с уже одобренной рассрочкой. И ведет их «умным» образом, с нужной суммой на карте, реально заинтересованных в покупке. В этом наше принципиальное отличие от POS-кредитов.

Четвертое отличие — кредиты носят характер разовой сделки: клиент пришел, ему одобрили кредит, и он ушел его погашать. И вряд ли в течение периода, пока действует кредит, он снова вернется за покупками в этот магазин, а если и вернется, то шанс одобрения второго кредита при уже действующем существенно снижается, и по новому запросу, скорее всего, будет получен отказ. Поэтому клиент на весь период действия кредита выпадает из дальнейшего процесса покупок у партнеров-­ритейлеров. «Халва» же, напротив, позволяет ему продолжить покупки в магазине: клиент может многократно возвращаться, совершать покупки, ведь денежные средства на карте доступны сразу после их внесения на счет. Карта рассрочки «Халва» возвращает клиентов, частота покупок клиентов с помощью карты рассрочки в два раза выше, чем без нее, на примере такой категории, как электроника, клиенты с картой совершают до шести покупок в год.

И, наконец, пятое и самое главное отличие — клиенты с картой рассрочки покупают только в магазинах партнеров. Тем самым мы формируем партнеру дополнительное преимущество, защищаем от конкурентов, ведь покупка вне партнерской сети для клиента облагается серьезным «штрафом», что делает ее максимально невыгодной, а партнерам мы даем привлекательные сроки рассрочки, до 36 месяцев, и кешбэк до 10%, что делает покупку в магазине партнера самой выгодной для держателя карты. Это принципиально отличает «Халву» от всех других инструментов, которые имеются сегодня на рынке, ведь такого преимущества не дает никто.

У российских покупателей есть характерная черта: в первую очередь нам важна выгода, а потом уже все остальные преимущества, такие как сервис, удобство, качество. Поэтому наш клиент тратит деньги, исходя из того, где ему это будет выгодно.

И «Халва» решает эту задачу принципиальным образом: клиент идет тратить деньги только у партнеров, получая наибольшую выгоду от покупки именно в них. Наши исследования показывают, что клиенты с «Халвой» в каждой из категорий товаров предпочитают не более двух брендов, тогда как клиенты без нее могут совершить покупки в пяти разных магазинах. То есть они не «размазывают» свои траты на несколько разных магазинов, а действительно привязываются к определенным ритейлерам. И поэтому клиент, который становится пользователем «Халвы», приносит больше денег партнеру программы.

ПЛАС: Расскажите, пожалуйста, подробнее, как вы привязываете клиентов к партнерской сети.

А. Дворский: Давайте рассмотрим, как это работает. У нас установлен «штраф» 1,9% + 290 руб­лей при покупке от 1000 руб­лей вне партнерской сети. Соответственно, даже покупка с заметной экономией в цене в непартнерском магазине обойдется клиенту дороже 1300 руб­лей, став крайне невыгодной.

А вот при покупке у партнера мы даем существенные преимущества, рассрочку и кешбэк до 10%, так в течение месяца можно вернуть себе до 5000 руб­лей от совершенных в партнерской сети покупок. Кроме того, покупка по «Халве» будет более выгодна, т. к. баллы по партнерским программам лояльности плюсуются дополнительно к покупке, а бонусную карту магазина-­партнера теперь можно найти в приложении «Халва» и посмотреть текущий баланс баллов, что очень удобно. Если у партнеров происходит увеличение цен или возможные проблемы с ассортиментом, «Халва» сглаживает негатив для клиента, потому что для него покупка здесь все равно остается более выгодной, чем покупки у непартнеров.

Резюмируя ответ, можно сказать, что главное преимущество «Халвы» и важное отличие от POS-кредитов, которое есть у этой гибридной модели маркетингового и финансового продукта, заключаются в том, что мы стимулируем клиентов покупать у наших партнеров.

ПЛАС: Как быстро рынок понял, какие преимущества несет эта программа? Кто из ритейлеров стали первыми партнерами «Халвы»? Какие сегменты сегодня покрывает ваша партнерская программа?

А. Дворский: То, что этот продукт будет востребован на российском рынке и что при этом никто не предлагает ничего подобного, было понятно сразу после запуска пилота. В первый же месяц старта проекта, в марте 2017 года, к сотрудничеству сразу подключилось более 1000 партнеров. В том числе такие крупнейшие ритейлеры, как «М. Видео», «Пятерочка», а также крупные сети из других сегментов, которые точно знали, зачем им эта программа.

Карта рассрочки «Халва» несет одинаковые ценности для партнера независимо от товарной категории, и по этой причине мы всегда были нацелены на работу со всевозможными магазинами, нам важно обеспечить клиенту возможность покупать практически везде, чтобы у него не было необходимости переключаться с карты на карту в поисках более выгодного решения. Поэтому среди наших партнеров есть и продуктовые сети, и аптеки, и АЗС, и предприятия общественного питания, а также операторы общественного транспорта — т. е. все, что необходимо для ежедневных трат. При этом клиент может совершать и длинные плановые покупки, такие как электроника или мебель: в этих категориях мы представлены, пожалуй, максимально, ведь здесь у нас в партнерах практически все крупные ритейлеры. При этом мы не забываем про такие сегменты, как обучение, медицина или бьюти. Главная идея программы состоит в том, чтобы клиент мог с помощью одной карты удовлетворить все свои возможные потребности, которые у него появляются в течение дня, недели, месяца и года.

ПЛАС: Насколько актуальна проблема просрочек в «Халве» по отношению к стандартным кредитным продуктам и картам?

А. Дворский: Ничего сверхъестественного в этом плане по «Халве» мы не делали. Для нас управление рисками по портфелю «Халвы» такое же, как и в наших потребительских кредитах. Но тем не менее могу отметить, что риски по «Халве» существенно ниже, чем в потребительском кредитовании и тем более в POS-кредитах. Клиенты осознают, что они могут потерять возможность пользоваться рассрочками, и не хотят получить блокировку карты, т. е. остаться без возможности получать бонусы.

Да, бывают случаи, когда клиент по ­какой-то причине (например, не выплатили вовремя зарплату либо не рассчитал свои расходы) не смог выделить нужной суммы к моменту регулярного ежемесячного платежа, для таких случаев в «Халве» предусмотрен сервис «минимальный платеж». В случае, когда ежемесячный платеж становится некомфортным, в личном кабинете можно в любой момент уменьшить размер платежа, тем самым вернув себя в зону финансового комфорта.

ПЛАС: Каким вы видите портрет вашего типичного потребителя? Насколько известно, он существует у вас в ­каком-то сформированном виде?

А. Дворский: Пользователями «Халвы» становятся клиенты в возрасте от 20 до 85 лет. Наш основной таргет — это в том числе женщины 30−45, именно они совершают наибольшее количество покупок. При этом мы видим, что нет очевидно отстающих сегментов. В портфеле достаточно высокая доля молодых заемщиков (почти 20%) в возрасте 20−30 лет. доля возрастной аудитории также высокая, около 15%.

Все это создает огромное преимущество для ритейлеров, потому что каждый из них в любом из сегментов может найти и получить нужный эффект от взаимодействия. Даже в премиальном сегменте у нас большое количество клиентов с соответствующим уровнем дохода и потребностей и с соответствующим уровнем трат. «Халве» есть что предложить самым разным аудиториям!

ПЛАС: Расскажите о мобильном приложении, какие инновации и какие «фишки» планируется внедрить в 2022 году?

А. Дворский: Мобильное приложение для нас — фундаментальный инструмент, которому мы уделяем огромное внимание, время и ресурсы. Более того, мы заказываем постоянные исследования, которые позволяют улучшать клиентский путь. Так, в результате последнего проведенного исследования мы смогли устранить более 250 неудобств, которые были у клиентов, для того чтобы улучшить их пользовательский опыт.

Сегодня банковские приложения — вторые по популярности после мессенджеров и соцсетей: клиент заходит туда несколько раз в день. «Пластик» сегодня для него сам по себе большой роли не играет — важны именно удобства, которые есть у приложения: насколько удобно посмотреть баланс, выполнять базовые операции и т. п. Для этого мы постоянно работаем над тем, чтобы приложение было максимально полезным клиенту. Из последнего, что у нас появилось, — возможность добавлять карты лояльности партнеров: в один прекрасный день клиенты увидели, что все карты, которые у них были выпущены у разных ритейлеров, автоматически туда подтянулись. Я, например, впервые узнал, что у меня открыто более 16 разных карт лояльности разных магазинов-­партнеров.

Ведь обычно клиенту, чтобы ­что-то купить, надо проверить баланс у себя в приложении, отдельно зайти в приложение-­кошелек, найти ту карту лояльности, которая нужна, и узнать ее баланс. Мы объединили эти функции в одном месте, и теперь у клиента все под рукой: он видит, какой лимит по рассрочке, какие акции проходят в магазине, сколько бонусов уже на карте и вообще всю информацию по ней. У клиента «Халвы» контакт с картами лояльности намного чаще, чем у тех, кто пользуется отдельными приложениями кошельков. Сегодня более 4 млн наших клиентов используют карты с брендами ритейлеров, которые отображены у нас в приложении. И если у клиента по ­какой-то причине нет конкретной карты, а он хочет ее получить, то ему достаточно сделать всего пару кликов. Это будет цифровая карта лояльности: теперь, если ­кто-то в магазине планирует большую покупку и думает, каким образом ему получить еще баллов, он может выпустить карту за считаные секунды. Таким образом, «Халва» усиливает эффект от сотрудничества, потому что обеспечивает синергию с программой лояльности партнера.

ПЛАС: Услуга BNPL в 2021 году набрала просто фантастическую популярность на Западе и уже предлагается ведущими игроками в России. Насколько, по вашему мнению, это принципиально новый финсервис? Или же, как считают многие эксперты, вы придерживаетесь мнения, что это не более чем слегка «отполированная» традиционная рассрочка? Каковы перспективы BNPL в России?

А. Дворский: В последнее время в России не без оглядки на Запад в реализацию онлайн-­рассрочек ударились практически все крупные банки. Есть уже и «Тинькофф-­Долями», и наш сервис «Частями» от «Халвы», также запущены подобные продукты у Яндекса и у Альфа-­Банка. Растущий интерес к этим предложениям обусловлен ростом ­онлайн-­торговли. В России за период пандемии она очень сильно выросла. До пандемии клиенты не особенно доверяли онлайн-­покупкам, всегда хотели лично убедиться в качестве товара, померить, посмотреть, однако COVID‑19 принципиально поменял поведение клиентов. Клиенты смогли оценить удобство покупки онлайн, а ритейлеры, со своей стороны, существенно подтянулись по части сервиса, включая доставку. И сегодня к онлайну, безусловно, присматриваются все финсервисы — что бы такого сделать, чтобы на этом зарабатывать.

Но в онлайн-­коммерции очень легко сломать клиентский путь различными неудобствами, например, лишние поля для заполнения при оплате товара. С одной стороны, нужно предоставить клиенту минимум полей для заполнения, обеспечив быстрое завершение покупки, а с другой — банкам нужны данные о клиенте для одобрения рассрочки. И в этом плане все реализации онлайн-­рассрочек и кредитов связаны с определенными неудобствами, которые клиенту нужно преодолеть.

На этом фоне BNPL — это своего рода масштабный эксперимент, который принципиально решает обозначенную проблему. Все, что касается «Халва-­Частями», «Тинькофф-­Долями» и т. п., реализовано на том принципе, что мы принимаем решение фактически по номеру телефона клиента. Для этого мы анализируем данные, которые сейчас появились у банка благодаря тому, что соответствующий сервис стали оказывать мобильные операторы. Эти данные позволяют нам провести достаточно качественную оценку клиента. Ввиду того, что в BNPL мы всегда берем первый взнос (а это четверть стоимости покупки), существенно минимизируются риски мошенничества. Преступникам становится невыгодно этим заниматься, внеся четверть стоимости товара своими деньгами. А вот добросовестный клиент получает самый быстрый на сегодня способ покупки в рассрочку в онлайн-­режиме.

Конечно, BNPL — это еще достаточно новый для России сервис, при этом многие крупные ритейлеры в него уже поверили. Один из наших крупнейших партнеров — Hoff — предлагает приобретать товары для дома онлайн при помощи нашего BNPL-сервиса. Также сервис «Частями» запущен с такими крупными интернет-­магазинами, как «Колеса даром», «Аскона», в ближайшее время готовится к запуску «Спортмастер», Холодильник.ру, Колесо, Zarina, Kari, Онлайн трейд, «Рив Гош».

ПЛАС: Какое влияние на ваши продукты оказал уход Visa и Mastercard из России?

А. Дворский: После того как эти платежные системы приняли такое решение, процессинг локальных операций по картам Visa и Mastercard российских эмитентов продолжила осуществлять НСПК, поэтому для наших клиентов фактически ничего не изменилось. Для банков также не изменилось ничего, потому что российская национальная платежная система была хорошо подготовлена к такому сценарию. И ПС «Мир» переподписала со всеми банками условия взаимодействия, сохранив неизменными все тарифы и interchange fee по картам Visa и Mastercard, и в целом идет навстречу ритейлерам, так до 31.08.2022 действуют льготные ставки.

Сегодня на платформе «Мир» выпущена уже значительная доля портфеля «Халвы». Платежная система «Мир» дает клиентам хорошую бонусную программу, туристические кешбэки, кешбэк за проезд на общественном транспорте, специальные бонусы в ряде ритейлеров, что в совокупности с выгодами «Халвы» дает нашим клиентам максимальные выгоды.

ПЛАС: Сегодня многие российские банки вынуждены вслед за повышением ключевой ставки ЦБ повышать ставки по потребительским кредитам, сворачивать программы лояльности, а в некоторых случаях и вовсе отказываться от части продуктов в своей линейке. Как в новых экономических условиях вы отреагировали на возникающие сложности?

А. Дворский: Мы просто ничего не поменяли в условиях продукта, сохранили все основные преимущества, которые у нас были: кешбэк до 10% и до 36 месяцев рассрочки, не подняли стоимость подписки и не ухудшили ее содержание. Для нас это было принципиальное решение, потому что мы всегда смотрим на лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, и наши партнеры разделяют с нами эту позицию. Мы все одинаково понимаем, что затраты на сохранение лояльности наших общих клиентов сейчас несопоставимо малы в сравнении с потенциальными потерями, которые мы можем понести в случае, если начнем терять клиентов, и они станут переключаться на другие продукты и магазины вне партнерской сети. Поэтому мы уверены, что приняли правильные решения, видим, что ключевая ставка уже несколько раз понижалась и сейчас близка к значению 2021 года, ситуация в кредитовании быстро стабилизируется, а наши клиенты не испытали ухудшения условий, покупая в рассрочку, в отличие от клиентов, которые решили воспользоваться POS-кредитами в марте и апреле по ставкам 35−40%.

ПЛАС: «Халве» в 2022 году исполняется уже пять лет, и за это время ваш инновационный продукт успел завоевать свое место на отечественном рынке и лояльность огромной аудитории среди россиян. Если попробовать подвести ­какой-то промежуточный итог, какие достижения вы бы выделили в качестве основных? И какие цели вы ставите на ближайшее будущее?

А. Дворский: Если подводить итоги прошедших пяти лет, можно, во‑первых, отметить, что вследствие динамичного прироста партнерской сети у нас сегодня уже 250 тыс. магазинов партнеров. Получается, что мы добавляем по 50 тыс. магазинов каждый год. При этом у нас уже свыше 10 млн клиентов — пользователей «Халвы». Продукт востребован, и сейчас, по прошествии пяти лет, он не только не потерял актуальности, но и приобретает еще большую популярность. Особенно в период экономической нестабильности, когда банки повышают ставки и снижают одобрения по кредитам.

Именно сегодня, когда ритейлеры вынуждены повышать цены и ухудшать условия по своим программам лояльности, «Халва» наилучшим образом чувствует себя на рынке. Мы видим возросший спрос на примере марта 2022 года, когда было выдано рекордное количество карт за весь период существования «Халвы». Мы видим востребованность программы со стороны ритейлеров и запросы на дополнительные активности. Я считаю, что для российского потребителя сегодня нет более эффективного и умного способа потратить, найти применение деньгам из своего бюджета, кроме как с «Халвой».

Что же касается целей, то сейчас мы сконцентрированы на том, чтобы сохранить высокую эффективность продукта и для партнеров, и для держателей карт «Халва». На дворе 2022 год, и в очередной раз ритейлеры и наши клиенты находятся в непростой ситуации. У нас важная миссия: поддержать и первых, и вторых. Не скрою, у нас были идеи по реализации подобных проектов в других странах. Но мы понимаем, что сейчас наши партнеры и клиенты нуждаются в нас еще больше, чем ­когда-либо, требуя особого внимания и свежих решений. Поэтому сегодня мы максимально сфокусированы на том, чтобы сделать процесс покупки простым, понятным и максимально выгодным для покупателей и ритейлеров в России.