Как развиваются программы лояльности и приложение «Кошелёк»
 
Как развиваются программы лояльности
и приложение «Кошелёк»
Приложение «Кошелёк» позволяет хранить дисконтные и банковские карты в смартфоне и использовать их на кассе, чтобы получать скидки и оплачивать покупки. Кошельком пользуются 13 миллионов российских покупателей, которые уже перенесли в приложение более 200 миллионов пластиковых карт. Партнеры сервиса – Перекрёсток, Lamoda, ВкусВилл, Adidas Group, ЛЕНТА, М.Видео, О'КЕЙ и другие торговые сети, а также крупнейшие банки страны.
Мы поговорили с маркетинг-директором Екатериной Шпигель и ритейл-директором Анной Никандровой и узнали, какие тренды определяют современные программы привилегий, а также как Кошельку удалось завоевать лояльность миллионов пользователей, подключить 35 из топ-50 программ лояльности страны, договориться о стратегическом партнёрстве с Huawei и стать медиатрендом в период пандемии.



Екатерина Шпигель
маркетинг-директор
Анна Никандрова
ритейл-директор
R&L: Чем Кошелёк отличается от других приложений, которые хранят карты лояльности в смартфоне?
А. Никандрова: Кошелёк не просто хранит карты в смартфоне. В приложении пользователи могут проверить количество доступных бонусов и актуальные акции любимых магазинов. Вся информация доступна в одном месте – нет необходимости скачивать десятки приложений ритейлеров.

Кроме того, пользователи Кошелька не только добавляют в приложение уже существующий пластик, но и выпускают новые карты сразу в мобильном формате – за пару касаний, без посещения магазинов и заполнения анкет. Это главная фича, отличающая нас от конкурентов.

Е. Шпигель: Такой формат ещё и экологичен – около 12% всех карт, которые пользователи хранят в Кошельке, не существуют в пластике. Мы предотвратили производство более 115 тонн никому не нужных карт.

А те, которые уже существуют, мы собираем и сдаём на переработку – экобоксы Кошелька установлены в магазинах «ВкусВилл» в Москве и в Петербурге, а скоро появятся в специальных зонах раздельного сбора мусора у торговых центров MEGA – начнём с Петербурга.
R&L: Как российские покупатели пользуются программами лояльности?
Анна Никандрова: Пользователи уже добавили в Кошелёк карты более 250 тысяч компаний, и это не только известные программы лояльности продуктовых и fashion-ритейлеров, но и проекты кафе, турфирм, салонов красоты.

Екатерина Шпигель: В среднем пользователи хранят в Кошельке 11 карт лояльности. Самые популярные категории – частотные ритейлеры, то есть одежда и обувь, продукты, косметика и парфюмерия.

Пользователи получают скидки по картам из приложения 75 миллионов раз в месяц.
R&L: Как пандемия коронавируса повлияла на поведение пользователей?
Екатерина Шпигель: Конечно, активность пользователей снизилась в результате самоизоляции и закрытия офлайн-магазинов. При этом покупатели продолжали пользоваться Кошельком: проверяли доступные бонусы и номера карт для покупок в онлайне и узнавали о специальных предложениях и акциях ритейлеров.

Сейчас метрики приложения уже вернулись к «докарантинным», а аудитория всё это время и вовсе не прекращала расти. На пике ограничений к нам присоединился 13-миллионный пользователь.
R&L: Как Кошелёк поддержал партнёров в этот непростой период?
А. Никандрова: Карта лояльности в Кошельке – по умолчанию «противовирусный» инструмент, альтернатива пластику: покупатель показывает карту с экрана смартфона, а не передаёт кассиру в руки. Это преимущество стало особенно очевидным во время пандемии.

Мы также разместили кнопки перехода в интернет-магазины на экранах карт партнеров, открыли предложения сетей, предлагающих доставку, на всю Россию и добавили особые условия социально значимым торговым компаниям. А ещё «прокачали» цифровые купоны и сертификаты.

Сейчас отправляем push- и email-рассылки с информацией о вновь открывшихся магазинах. В целом мы вложили много ресурсов в то, чтобы помочь партнерам эффективно и безболезненно преодолеть все последствия пандемии.
R&L: А какие задачи ритейлеры решают через Кошелёк в «мирное» время?
А. Никандрова: Экономят на пластике, привлекают новую аудиторию, получают дополнительный канал для общения с клиентами, а также узнают их лучше.

Когда пользователь Кошелька выпускает новую карту в приложении, его подтвержденные данные – в том числе контактные – передаются в CRM-систему партнера. Ритейлер получает не только корректные телефон и email для отправки сообщений, но и другую информацию, которая важна для грамотной персонализации. Не секрет, что базы ритейлеров зачастую имеют много проблем: от устаревших номеров телефонов до намеренно искаженной информации: к примеру, неправильного имени или даты рождения клиента. С такой базой ритейлерам сложно формировать действительно релевантные и интересные предложения.
R&L: После снятия всех ограничений в мире ритейла всё вернется на свои места или кардинально поменяется?
Е. Шпигель: Во время самоизоляции еще больше людей оценили удобство и простоту онлайн-покупок и сервисов. Пара кликов – и заказ уже собран, оплачен и направляется к вам домой. Этот тренд однозначно сохранится, а онлайн-шопинг и мобильные сервисы станут важной частью повседневной жизни.

Конечно, это не значит, что люди перестанут покупать в офлайне. Но торговым сетям предстоит пересмотреть стратегию, ведь охватить потенциально интересную аудиторию, не присутствуя в онлайне, и в частности в мобайле, едва ли получится.
Во время пандемии роль эмоциональных связей кратно выросла – в условиях неопределенности и незащищенности клиенты искали в брендах друзей, ждали от них поддержки.
R&L: Какие еще тренды в клиентской лояльности вы выделяете?
Е. Шпигель: Мы пристально следим за тем, что происходит с программами лояльности как в России, так и за рубежом. О самом интересном рассказываем в корпоративном блоге: переводим исследования, разбираем кейсы, делимся статистикой.

Один из трендов, который мне, в том числе как покупателю, ближе всего, – создание эмоциональной связи между клиентом и брендом. Это активности, через которые ритейлеры проявляют заботу и внимание и которые, в конечном счете, формируют подлинную и долгосрочную лояльность клиентов.

Другие тренды, которые продолжают осваивать торговые сети, – гиперперсонализация предложений, создание образовательного контента, синергия офлайн- и онлайн-опыта, усиление кобрендов с банками, авиакомпаниями и HoReCa.
R&L: Проиллюстрируйте несколько трендов на примерах.
А. Никандрова: Гиперперсонализация выходит за пределы базовой сегментации аудитории по полу и возрасту. Торговая сеть детально изучает историю покупок, предпочтения и интересы покупателей и предлагает расширенную персонализацию, вплоть до кастомизации состава продукта и его упаковки.

К примеру, инновационный магазин Nike by Melrose сегментирует предложения, учитывая геоположение и корзину покупателей. Спортивный ритейлер формирует ассортимент конкретного магазина, исходя из предпочтений клиентов, которые живут в том же районе и посещают именно эту локацию. Четверть ассортимента обновляется каждую неделю. Представители Nike отмечают, что такая механика персонализации конвертируется в покупку в 40 раз чаще.

Е. Шпигель: Создание эмоциональной связи с клиентами – сложная задача. При этом эмоции делают покупательский опыт действительно ценным. Во время пандемии их роль кратно выросла – в условиях неопределенности и незащищенности клиенты искали в брендах друзей, ждали от них поддержки.

Интернет-магазин Zappos во время карантина запустил горячую линию поддержки для клиентов. Операторы приняли более 1000 звонков: делились рецептами легкого ужина, советовали новинки на Netflix и подбадривали родителей, которые не привыкли столько времени проводить с непоседливыми детьми. Не будучи связанной напрямую с товарами бренда, эта механика завоевала для Zappos место в сердцах клиентов.
R&L: Как будет развиваться Кошелёк дальше?
А. Никандрова: В этом году мы преуспели в работе с FMCG-брендами и запустили успешные пилотные проекты с Unilever, пивоваренной компанией «Балтика» и другими брендами. Кошелёк закрывает важную боль производителей – пополняет CRM-базы, помогает лучше узнать потребителя и эффективнее с ним общаться.

Мы также активно работаем над умной сегментацией аудитории Кошелька по паттернам поведения и образа жизни. И стремимся выделить узкие сегменты пользователей для более эффективных маркетинговых кампаний – как собственных, так и партнерских.

Е. Шпигель: Платежи – еще один приоритет Кошелька. Сервис Кошелёк Pay стал первым доступным на смартфонах Huawei и Honor платежным сервисом. В ближайшее время к нам присоединится Visa. Мы также начинаем выходить на новые рынки: в конце июня Кошелёк Pay запустился в Беларуси.

Новые партнеры и фичи позволят ритейл-партнёрам Кошелька запускать интересные цифровые коллаборации для своих клиентов и повышать их активность и вовлеченность – и, как следствие, лояльность.
Задать вопрос компании