Аудит товарного классификатора — совершенно новый сервис в помощь ритейлу.

Каждый, кто работает в ритейле, знает: как товар выложишь, так его и купят. Правильная выкладка продукции на полках — залог хорошей выручки. Но что такое правильная выкладка? Кто решает, какая выкладка правильная, а какая — нет? Конечно же, покупатель. И голосует он за вашу выкладку очень просто — рублем. Высокая выручка в магазине — правильная выкладка, низкая — неправильная.
Человеку со стороны кажется, что товары выкладываются по принципу — съедобное в одно место, несъедобное — в другое. Но на самом деле выкладка — это здание, стоящее на фундаменте из исследований, анализа и понимания потребительских привычек, расчетов и математических методов.

Правильная выкладка не бывает без грамотно составленного товарного классификатора, проще говоря, перечня продаваемых товаров.

Ещё одна составляющая успеха — адекватное ценообразование. С одной стороны, необходимо предоставить покупателю такие цены, которые он воспринимает как справедливые, а с другой — поддерживать плановую маржинальность компании. Этого можно добиться присвоением категориям товаров ролей, и заданием различных стратегий ценообразования этим ролям.
А как определить, какой товар предложить покупателю? Какая должна быть ширина (количество подкатегорий, или единиц потребности) и глубина (количество товаров в подкатегориях) ассортимента? Как соотнести ширину и глубину ассортимента с форматом магазина, как отличаться и не отстать от конкурента?

Ответы на все эти вопросы можно сформулировать в стратегиях управления ассортиментом, ценообразования, мерчандайзинга, которые нужно применять к тому или иному уровню товарного классификатора.

Товарный классификатор (ТК)

Итак, что же это такое?
Товарный классификатор — структура ассортимента, перечень групп, классов и категорий товаров. Он нужен, чтобы планировать закупки и организовывать логичную выкладку товаров. Обычно, ТК — это единство более чем четырех уровней:

• Класс товаров — высший уровень. И здесь самые общие понятия — продовольственные товары, одежда, обувь.
• Товарная группа — второй уровень. Она объединяет продукты с общими признаками — вид товара, способ производства. Например, молочные продукты, женская одежда, мебель.
• Товарная категория — третий уровень. Можно сказать, что категория — это то, как покупатель для себя формулирует то, за чем он идёт в магазин: молоко, кефир, пылесос, майка, диван. По сути, категория — это совокупность хотя бы частично взаимозаменяемых товаров.
• Подкатегория — четвертый и последующие уровни. Принцип сбора — чем важнее свойство товара, тем оно ближе к уровню категории. Например, для категории «мороженое» подкатегория-1 — это семейное/порционное, подкатегория-2 — это форма (стаканчик, брикет).

С классификатором разобрались, а кто и как его создает?

Категорийный менеджер (КМ) — хранитель мудрости

Главное — не путать с товароведом, т.к. товаровед знает свойства продукта, а КМ знает свойства того, кто его покупает. Если просто, КМ — специалист, который с высокой точностью определяет, как человек принимает решение о приобретении того или иного товара. В компаниях, где есть категорийный менеджер, на одну проблему меньше, т.к. в идеале он может правильно составить товарный классификатор на основании психологии и привычек потребителя, которые он хорошо изучил. То есть знает последовательность мыслей покупателя буквально с момента его входа в магазин. Это можно изобразить, как дерево решений, см. рис. 1.

Наш товарный классификатор должен максимально совпадать с этим деревом решений.

Чтобы обеспечить такое соответствие, категорийному менеджеру дают в подчинение отдел закупок, продаж и логистики. Все они согласованно и синхронно работают на одну важную цель — закупить и доставить в магазин именно то, что нужно покупателю.

Какие проблемы связаны с товарным классификатором?

Если ТК — такая удобная вещь, какие могут возникнуть с ним проблемы? Дело в том, что по сути, у него есть четкое, проверенное временем определение, но в каждой компании он, к сожалению, свой и не всегда корректный, что иногда приводит к неприятным последствиям. В некоторых организациях действует ТК, созданный пять, 10 или даже 15 лет назад. И получается, что все процессы компании структурированы неактуальным и устаревшим классификатором.

Сменить его — тоже не так просто. В одной продуктовой сети смена ТК практически парализовала работу всей компании, т.к. классификатор был привязан ко многим внутренним ИТ-системам и отчетам. В какой-то момент пришлось возвращать старый ТК, создавать параллельно новый и в течение нескольких месяцев мучительно мигрировать.

Еще пример: перестройка классификатора, созданного в Excel, заняла год (!), ведь товарный классификатор может содержать около 300 категорий.

Соответственно делаем вывод: менять товарный классификатор можно, но осторожно. Например, не сразу все, а точечно. И здесь на помощь придут математические методы и технологии искусственного интеллекта.

Аудит товарного классификатора

Если вы поняли, что проблема в классификаторе и решили его изменить, не спешите. Возможно, его нужно менять не полностью. Скорее всего, проблема в категориях — есть вероятность, что они определены неверно. Что значит неверно? Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним, что категория — то, за чем человек идет в магазин, а еще это совокупность взаимозаменяемых товаров.

Специалисты SAS оттолкнулись именно от этого определения и создали сервис на основе степени взаимозаменяемости товаров. Эту степень мы определяем через анализ данных чеков с применением векторного представления товаров (для специалистов — алгоритм word2vec).
На примере нашего клиента рассмотрим работу сервиса.

В SAS обратился клиент, желающий проверить, является ли категорией то, что он называет «сантехника», см. рис. 2.

Мы запустили сервис, который строит карту взаимозаменяемости товаров (см. рис. 3).

На рис. 3 каждая точка — товар в категории. Степень близости точек друг к другу — это степень взаимозаменяемости. То есть, чем ближе точки, тем лучше товары могут заменять друг друга, а, значит, это товары одной категории.

Алгоритм работы сервиса следующий: он анализирует данные клиента и автоматически находит области группировки — места скопления большого количества точек (рис. 4).

А дальше следует вывод: если внутри того, что мы проверяем на категорию, таких групп (мест скопления точек) больше, чем одна, то наверное то, что мы называем категорией, таковой не является. Потому что внутри настоящей категории (множества взаимозаменяемых товаров) не может быть товаров, которые взаимозаменяемы не со всеми товарами (см. рис. 5).

В нашем примере с сантехникой мы выяснили, что категория определена не совсем верно — ее можно разбить на несколько категорий: «полотенцесушители», «смесители», «ванны, душевые».

Конечно, этот сервис только дает рекомендацию, а эксперт из ритейл принимает окончательное решение. Важной особенностью сервиса является скорость его работы — сам анализ занимает несколько минут.