«Столото»:
лотерея стала продуктом первой необходимости
В конце 2018 года крупнейший распространитель государственных лотерей «Столото» начал экспансию в торговую розницу, чтобы существенно расширить количество точек продаж и сделать лотерею доступной. Менее чем за два года партнерами «Столото» стали практически все ведущие торговые сети продуктового ритейла, билеты уже сегодня можно приобрести на АЗС, в банковских и почтовых отделениях, салонах сотовой связи и не только. Журнал «Retail & Loyalty» беседует с одним из творцов этого успеха Романом Роменским, директором по продажам «Столото».
R&L: Несмотря на то что год оказался непростым для всех, как вы оцениваете итоги работы вашей компании?
Р. Роменский: По итогам 2020 года количество точек продаж лотерейных билетов перешагнет символическую цифру в 100 тысяч. Это отвечает главной цели нашей компании – сделать лотерею максимально доступной для потребителей.

Пожалуй, самым знаковым событием в 2020 году для нас стал запуск продаж в торговой сети «Магнит», который был осуществлен в период действия ограничительных мер, направленных на предотвращение распространения коронавирусной инфекции. Несмотря на все сложности, мы смогли реализовать этот проект – вовремя доставить необходимое оборудование, протестировать систему и т. д. Результаты тестовых продаж, которые проводились в середине марта в краснодарских магазинах «Магнит», были признаны успешными, и начиная с середины апреля все желающие могли приобрести билеты шести государственных лотерей в точках продаж торговой сети в других регионах в городах-­миллионниках, а к концу весны – во всех 18,5 тыс. магазинах разных форматов в 65 регионах присутствия сети.

Осенью всех любителей лотерей ожидает еще одна громкая премьера – партнером «Столото» станет сеть магазинов «Красное&Белое». Это еще более 9000 точек продаж, где можно будет приобрести лотерейные билеты. Стоит особо отметить, что это одна из быстрейших интеграций с представителями розничной торговой сети.

До конца года у нас намечен запуск торговых сетей «Ленты» и «Глобуса», параллельно производится интеграция с «Дикси» и «Ашаном». То есть к концу года наша продукция будет представлена практически во всех магазинах топ‑10 FMCG-ритейла. Это реализация еще одной большой цели, которую мы перед собой ставили.

R&L: Можете ли вы выделить ­кого-то из пула ваших партнеров?
Р. Роменский: Из фудритейла я бы выделил сеть «Бристоль», которая предлагает на сегодняшний день самое современное решение. Кроме того, что они производят выплату лотерейных выигрышей, в том числе по билетам, купленным не в их сети (а это создает им дополнительный трафик), они еще запустили продажу моментальных лотерей. Для России это беспрецедентный случай, когда продуктовый ритейл развивает такую категорию.
Старт продажи лотерей – это появление целой категории, которая ранее не была представлена в ассортименте ритейлера
R&L: Каким образом ритейлер смог обеспечить выплаты победителям лотерей?
Р. Роменский: За счет технологий. У них достаточно гибкая ИТ-система, которую они продолжают дальше развивать. Стоит отметить, что большинство ритейлеров хотят выплачивать выигрыши, поскольку знают, что 90% победителей оставляют свой выигрыш в торговой точке – они либо снова покупают лотерею, либо товары из ассортимента магазина. Но технический аспект является в этом вопросе решающим.

Кроме того, летом для федерального продуктового ритейла мы перезапустили программу «Продавец удачи». Кассиру, который продал билет с выигрышем более миллиона руб­лей, мы дарим iPhone последней модели прямо на рабочем месте: «чтобы выиграть в лотерею, даже не обязательно покупать билет, надо просто хорошо делать свою работу».
R&L: С партнерами из каких еще сегментов торговой розницы и не только вы начали сотрудничать?
Р. Роменский: Теперь мы также представлены в зоомагазинах. Кроме того, мы ведем переговоры с представителями компания «Интер РАО ЕЭС» о возможности продажи лотерейных билетов в ее сети пунктов приема платежей за жилищно-­коммунальные услуги. То есть это то место, куда люди в регионах приходят, чтобы оплачивать квитанции. Это дополнительные сотни точек продаж лотерейный билетов по всей стране.

При помощи наших партнеров мы смогли дотянуться до таких географических точек, в которых исторически лотереи никогда не было. И благодаря этому огромное количество участников, которые прежде не имели возможности соприкоснуться с продуктом, теперь являются нашими постоянными участниками.

Кроме того, за последний год мы сделали огромный прорыв в развитии собственной сети профессиональной розницы. На сегодняшний день это в дополнение к рынку практически пять сотен точек продаж. То есть мы делаем акцент на развитии локаций, где можно не только купить все виды билетов, но и получить все необходимые услуги.
R&L: В конце 2019 года лотерейные билеты ­наконец-то появились на кассах автозаправочных станций. Как вы оцениваете результаты продвижения на топливном рынке?
Р. Роменский: Действительно, потребовалось довольно продолжительное время для того, чтобы решить комплекс сложных технических вопросов по интеграции нашей системы с системами партнеров. Первой автозаправочной сетью, которая начала реализовывать лотерейные билеты в России в конце прошлого года, стала топливная компания «ЕКА». В этом году лотереи стали доступны и на федеральной сети АЗС «ЛУКОЙЛ». Это первая вертикально интегрированная компания, которая обеспечила широкий ассортимент нашей продукции на АЗС. И уже на текущем этапе рассматривается возможность включения в ассортимент моментальной лотереи. И конечно, речь идет и о выплате выигрышей.

Учитывая международный опыт, мы рассчитываем на повышенный спрос на лотерейные продукты именно в сегменте автозаправочных станций. Поскольку АЗС «ЛУКОЙЛ» входит в топ‑3 крупнейших сетей автозаправочных станций в России, старт нашего сотрудничества мы воспринимаем как важную веху в развитии лотерейной культуры страны.

Также в настоящее время заканчивается подготовительный этап по запуску продаж с еще одним топливным гигантом – сетью АЗС «Газпромнефть». В следующем году мы рассчитываем охватить всех основных игроков топливного рынка.
R&L: На какие еще направления вы делали ставку в этом году?
Р. Роменский: Мы активно развиваем направление лояльности, чтобы люди могли не только получить выигрыш деньгами, но и конвертировать это в баллы, бонусы или руб­ли в рамках программы лояльности ритейлера. Например, на свой выигрыш заправить автомобиль на АЗС «ЛУКОЙЛ» или купить продукты в «Пятёрочке» или «Магните».

На баллы, полученные по программе лояльности в Ozon или «Спасибо» от Сбербанка, можно купить лотерею либо, наоборот, за покупку их картой можно получить кэшбек.

Те, кто приобретает билеты, копит баллы. Их баланс можно посмотреть в личном кабинете на сайте. Например, в «Пятёрочке» купили билеты, через секунду после оплаты они у вас появляются в личном кабинете. Соответственно, вы можете видеть свой билет, выигрыш и баланс бонусных баллов.
R&L: Вашими партнерами стали фактически все крупные игроки на федеральном и региональном уровнях. Планируете ли вы дальше работать с сегментом, подключая более мелкие сети?
Р. Роменский: На текущий момент мы успели охватить те торговые сети, которые обладают большими ресурсами технической разработки. Работа с небольшими региональными ритейлерами занимает чуть больше времени. Но несмотря на это, конечно, мы стараемся максимально расширять наше сотрудничество с региональным ритейлом. Так, в наших ближайших планах запуск продаж в торговых сетях «Монетка», «Винлаб» и др. Кроме того, мы видим потенциал нескольких сетей в формате гроссери – это «Улыбка радуги», FixPrice и многие другие.

Сегодня для ритейла уже стало очевидным, что в своем ассортименте важно иметь такую категорию, как лотерейные билеты. Лотерея – это не только получение прибыли, привлечение трафика и возврат покупателей, но и возможность для проведения различных совместных акций, направленных в том числе на мотивацию персонала.
R&L: Как на работу компании повлиял локдаун, в том числе по интеграции с партнерами? Отмечаете ли вы ­какие-то изменения в поведении покупателей?
Р. Роменский: Пандемия коронавируса существенно сказалась на продажах билетов государственных лотерей. На протяжении четырех месяцев наши профессиональные точки по всей России из-за ограничений были закрыты. Снижение продаж в офлайне, связанное с введением режима самоизоляции, мы компенсировали развитием онлайн-­сервисов и выходом в новые сети продуктового ритейла. Это позволило «Столото» сохранить объем целевых отчислений государству от лотерейной деятельности. Ведь основная цель государственных лотерей – это поддержка и развитие спорта в нашей стране. Так, целевые отчисления государственных лотерей на поддержку спорта составляют уже более 14 миллиардов руб­лей, а в бюджеты разных уровней на сегодняшний день перечислено уже более 27 миллиардов руб­лей. По вполне понятным причинам во время локдауна мы увидели смещение спроса в онлайн. Но при этом стоит отметить, что традиционно более 80% билетов крупных лотерейных розыгрышей продается «с земли». Поэтому наша разветвленная партнерская сеть, даже при всех ограничениях, дала возможность приобрести билеты как в продуктовых магазинах, так и отделениях Почты России, которые продолжали свою работу. Многие люди пока еще не готовы отказаться от тактильного ощущения, чтобы подержать лотерейный билет в руках и зачеркивать цифры ручкой. Но есть и множество обратных примеров, когда участники лотереи покупают билеты в электронном виде, не смотрят розыгрыш, а ждут SMS-сообщение о выигрыше.

Мы стараемся делать так, чтобы каждый, кто покупает билет, получил от лотереи удовольствие.
R&L: Что нового крупнейший распространитель государственных лотерей «Столото» предложил потребителям в онлайне?
Р. Роменский: Мы расширили продуктовую линейку. Теперь нашим потребителям доступна лотерея «Лото-­Экспресс», которая проводится ежедневно по будним дням, и вещевая лотерея «Специгра», где в качестве призов победители могут получить модные гаджеты, телевизоры, автомобили.
Дополнительно для покупателей билетов, вне зависимости от онлайн- или офлайн-­формата, мы запустили акцию «Лотомания», которая поддержала появившийся в период пандемии тренд на экономичное потребление. В ней каждый билет играл трижды: в самой лотерее, розыгрышах призов от партнеров и главных призов месяца. Проект нашел широкий отклик – в нем приняли участие более 400 тысяч любителей лотерей.
Уникальная акция проходила с 6 июля по 30 сентября. Все это время участники покупали билеты, регистрировали их на специальном сайте и копили лотокоины. Каждый, кто набирал 2000 лотокоинов, принимал участие в розыгрыше главного приза месяца – Volkswagen Polo в июле, 1 000 000 рублей в августе и 1 500 000 рублей в сентябре.
Полина Сукочёва выиграла первый приз месяца в акции «Лотомания». Девушке достался новый Volkswagen Polo
Мы воспользовались ситуацией и за время пандемии доработали сайт: изменили подход, улучшили интерфейс, добавили огромное количество вещей, которые облегчают и делают серфинг по сайту или мобильному приложению намного более удобным и приятным.

В онлайне нами проводились обучающие кампании, рассказывающие, как купить и проверить билет через интернет. Более того, мы продлили срок оформления выигрыша для победителей.
Безусловно, пандемия сказалась на темпах продаж и развития общего лотерейного поля в стране. Но мы уверены, что, несмотря на это, показатель вовлеченности в лотерейную деятельность будет расти.
Контакты
roman.romenskiy@stoloto.ru