Сарафанное радио уже не починить

В России растет рынок частных услуг. По данным аналитиков платформы Авито Услуги, в третьем квартале 2023 года спрос на услуги частных мастеров вырос в полтора раза (+50%) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а предложение — более чем на четверть (+26%). Меняется и сам бизнес: в традиционно «офлайновой» сфере услуг все более важную роль сегодня играют цифровые инструменты. Клиенты чаще ищут мастеров в интернете, а значит специалисты, которые для привлечения клиентов привыкли полагаться только на сарафанное радио, рискуют потерять в эффективности привлечения новых клиентов. Как же меняется рынок частных услуг сегодня и что делать специалистам, чтобы эффективно привлекать клиентов в новых реалиях?

«Сарафан» все еще популярен среди исполнителей, но приносит меньше заказов

Сарафанное радио на протяжении длительного времени оставалось лучшим каналом привлечения заказов частных (и не только) услуг. По данным исследования компании Oro, его и сегодня считают самой эффективной рекламой 37% провайдеров услуг на рынке. Однако то же исследование показывает, что на долю сарафанного радио приходится лишь 22% от общего объема заказов, в то время как интернет-источники сегодня обеспечивают уже 43% всех заказов: причем 12% из них приходится на долю сайтов с объявлениями.

Именно поэтому частному бизнесу в сфере услуг важно охватить онлайн-каналы, выбрав из них наиболее удобные и эффективные. При этом не обязательно делать сайт и тратить ресурсы на его раскрутку — достаточно уделить внимание оформлению своего объявления или карточки услуги на одной из популярных интернет-платформ.

Для сарафанного радио существует ряд ограничений. Например, «сарафан» не подойдет начинающим специалистам: сначала необходимо наработать определенную клиентскую базу, которая со временем распространит информацию о конкретном специалисте. К тому же, сарафанное радио не поможет выйти на новые ниши или, например, расширить географию бизнеса в другие города и регионы. Кроме того, сегодня влияние онлайн-платформ растет во всех сферах жизни, меняются потребительские привычки: людям проще и привычнее становится искать услугу через онлайн-площадки, чем искать мастера, например, по знакомым. При правильно настроенных каналах онлайн-продвижения специалист может наладить более устойчивый и предсказуемый поток заказов и не допускать периоды простоя.

В каких категориях услуг ослабление сарафанного радио наиболее заметно

Сарафанное радио по-прежнему приносит частным исполнителям значительный объем заказов, но в большей степени это касается таких категорий услуг, как, например, ремонт и деловые услуги. По данным исследования Oro, в этих категориях исполнители получают через сарафанное радио 34% и 28% заказов соответственно. В остальных сферах доля заказов, которую приносит сарафанное радио, уже меньше. При этом все больше сфер оценили эффективность интернет-площадок для привлечения клиентов. Так, по данным Oro, в транспортных услугах они приносят 60% заказов, изготовлении вещей на заказ — 56%, фотографам и операторам — 54% заказов, в маркетинге, рекламе и PR — 52%. Ставить только на «сарафан» в этих сферах уже означает отставать от конкурентов и недополучать заказы.

Рынок услуг пока еще переживает свою цифровизацию — то есть переход из офлайна (тот самый «сарафан», объявления на подъездах или листовки) в онлайн. Одни услуги быстрее переходят в онлайн, а каким-то потребуется больше времени — но так или иначе этот переход неизбежен. Например, на рынке услуг ремонта и строительства все еще сильна доля офлайна, люди привыкли искать мастеров по знакомым. Однако и здесь тенденция уже налицо: 40% провайдеров услуг на этом рынке используют в качестве канала привлечения клиентов сайты объявлений. Есть обратные примеры, например репетиторы или айтишники — здесь уровень проникновения онлайна выше, поскольку формат работы таких специалистов подразумевает в том числе и дистанционный формат. Кроме того, чем крупнее город, тем хуже работает «сарафан». В небольшом городе хорошего специалиста — например, репетитора по математике — знают все, его контакт передают по сарафанному радио. А в городах покрупнее все большую роль играют онлайн-каналы, и мастера и клиенты пользуются сервисами активнее.

Где искать клиентов, когда ресурс «сарафанного» радио исчерпан

Чем больше источников заказов у исполнителя в сфере услуг, тем лучше для его бизнеса — поэтому ограничиваться только лишь «сарафаном» или работой с постоянными клиентами не всегда верная стратегия.

В среднем частные мастера на рынке услуг используют 2-3 источника привлечения заказов — от сайтов объявлений до мессенджеров. Так, по данным исследования компании Oro, платформу Авито Услуги для привлечения заказов использует каждый второй исполнитель на рынке услуг России. Мастера выбирают онлайн-платформы в том числе поскольку они позволяют развивать собственную репутацию в онлайне. По большому счету сегодня отзывы и рейтинги на онлайн-площадке — это уже новое сарафанное радио, только растить репутацию и привлекать новые заказы теперь можно, не ограничиваясь своим районом, кругом знакомых и бывших клиентов, а на тысячи и миллионы потенциальных клиентов на интернет-площадке, которые при выборе опираются именно на отзывы от других пользователей.