Тренды performance-маркетинга в России и мире

Если сравнивать ситуацию с той, которая была еще полтора года назад, возможности для эффективного performance-маркетинга в стране сильно сократились.

Цифровая гигиена и работа с лояльной аудиторией

Многим компаниям с уже выстроенными каналами привлечения клиентов в прошлом году пришлось начинать с чистого листа. В первую очередь, после ухода с рынка Google и Meta*, которые имели сильные алгоритмы подбора аудитории и позволяли привлекать потенциальных клиентов за разумные деньги. Бизнес, вдруг оставшийся без этих рабочих (и часто единственных использующихся) инструментов столкнулся с необходимостью искать альтернативы.

Поиск этот происходит до сих пор, потому что ни одна из российских площадок полностью заменить ушедшие не может. На фоне более узкого выбора и необходимости проводить больше тестов, цены за лиды выросли, что потребовало большего вливания бюджета при меньшей эффективности. Усложнился и поиск новых мест скопления аудитории. Часть перетекла из запрещенных соцсетей в Telegram, часть — осталась в них и использует VPN.

Когда не очень понятно, где точно удастся найти новую аудиторию, стоит позаботиться о базовой цифровой гигиене и работе с существующими клиентами. Первая часть означает, что у компании должен быть удобный сайт, хорошие профили на маркетплейсах, картах, «отзовиках» и отраслевых ресурсах (в зависимости от специфики бизнеса). То есть о товарах, услугах, режиме работы и важных характеристиках можно легко получить информацию, а отзывы и контент выгодно отличают бизнес на фоне конкурентов. Заказ, оплата, доставка и поддержка должны оставлять положительные впечатления и желание взаимодействовать с компанией снова.

Если эта база уже есть, в первую очередь стоит постараться добраться до аудитории, которая уже приобретала у компании товары и услуги или остановилась в одном шаге от такого решения.

Кроме того, не стоит забывать о выходе на новую аудиторию. В этом может помочь глубинный анализ запросов пользователей подобных продуктов на рынке или же внедрение дополнительного инструментария (или же создание целой экосистемы с различными фичами для бизнеса) в продвигаемый сервис.

Доверие платформам и меньше ручных настроек таргетинга

Отойдем немного в сторону от насущных проблем российского бизнеса и посмотрим на ключевые тренды мирового performance-маркетинга, тем более что они влияют и на ландшафт отечественного продвижения тоже. Сегодня существует два основных сдвига в мире цифрового маркетинга: автоматизация и потеря данных.

Первая тенденция отрасли выражается в том, что маркетологи все меньше занимаются настройками таргетинга (соцдем, поведенческого и др.) при проведении рекламных кампаний. Однако к этому инструменту стоит относиться осторожно и всегда дополнительно оглядываться на аудиторию. Если на рынке B2C уже зачастую лучше справляются алгоритмы платформ, которые ориентируются на взаимодействие пользователей с контентом и точнее находят нужную аудиторию под цели кампаний — узнаваемость, досмотры, реакции, клики, позволяя снижать стоимость, то на B2B это обычно не так. Здесь ИИ пока не может заменить опытного специалиста, так как сегмент B2B гораздо уже B2C, и выход на новую аудиторию в разы усложняется.

Вторая тенденция — в ограничении возможности сбора и использования персональных данных. Эта тема становится более болезненной после серии утечек такой информации в российских и зарубежных компаниях, что видно в регулировании: EU GDPR в Европе и 152-ФЗ «О персональных данных» в России. Корректное использование персональных данных в целях маркетинга усложняют VPN-сервисы, блокировщики рекламы, режим «Инкогнито», который включают обеспокоенные своей конфиденциальностью люди.

ИИ, фокус на творчестве и вовлечении, изменение команд

Сложности в сборе данных и поиске подходящих инструментов из сократившего за последние полтора года арсенала приводят к смене акцента в пользу генерирования творческих решений, способных вовлечь и привести к конверсии, создания и постоянного a/b-тестирования новых гипотез при детальном изучении сложной аудитории, экспериментов с площадками. Чтобы первым поймать тренды, максимально использовать новостную повестку и быстро реагировать на непредвиденные обстоятельства, компании используют инструменты мониторинга СМИ и соцсетей, такие как «ПрессИндекс».

Такой подход позволяет информации о компании, ее продуктах и услугах органично встраиваться в ленты пользователей, у которых стремительно развивается баннерная слепота. Тем более что некоторые компании идут по другому пути и просто бесконечно увеличивают количество показов рекламы, а не работают над качеством.

При этом актуальность и творческая основа креатива становится важнее исполнительского мастерства. С развитием генеративного искусства и использования ИИ для целей маркетинга, возможностей для быстрого реагирования на тренды у команды становится больше.

Обозначенные тренды постепенно приводят к изменению структуры маркетинговых команд с фокусом на два направления. Первое: развитие функции аналитиков данных, которая занимается инфраструктурой и настройкой автоматизации: разрабатывает решения для сбора данных от платформ, работает со сложным анализом и статистическими моделями, которые лучше предсказывают пользовательское поведение через постоянное тестирование. В том числе позволяют найти новые точки касания с аудиторией, которую «потеряли» из-за ухода мировых медиа- и поисковых гигантов. Второе направление: творческое. Эта команда занимается созданием эффективных рекламных материалов, где креативы помогают добраться до внимания аудитории и достичь целей бизнеса. И в результате успех приносит сочетание человеческой интуиции и способностей алгоритмов.

*признана экстремистской организацией в РФ